• Textstorlek A A
  • Hem
  • >
  • Läsning
  • >
  • J.Lindebergs revolutionär

TILLBAKA PÅ RUTA ETT Stefan Engström gör det han gillar bäst – affärer.

J.Lindebergs revolutionär

Efter ett decennium av interna strider och miljonförluster tvingades Johan Lindeberg lämna sitt livsverk. Hans efterträdares uppgift: tjäna pengar. Kommer Stefan Engström att lyckas?

AV Kristoffer Vural 09:02 / 18 / Februari / 2012

Tre röster om Stefan Engström:

Petter, artist:
– Jag lärde känna Stefan via min fru. Det är mäktigt att han är en sådan extremt framgångsrik varumärkesbyggare och så otroligt skärpt när det kommer till business men att han privat är otroligt ofokuserad – han lägger ofta ifrån sig både pass och plånbok. Han är också en fantastisk skidåkare, men eftersom han är för ödmjuk skulle han aldrig erkänna det. Förra året cyklade han från Åre till Stockholm och i sommar gick han upp för Matterhorn – ärligt talat, vilken frisk människa gör en sådan sak?

Göran Åkestam, copywriter och vd för reklambyrån Åkestam.Holst:
– Jag var med och startade S.O.S. (Sportswear of Sweden) runt 1980 och vi gjorde kläderna till freestylelandslaget där Stefan var fixstjärnan. Stefans idrottsbakgrund präglar honom än i dag: Han är extremt målinriktad och receptiv, snabb men ändå uthållig. Ett av mina konstigaste minnen med Stefan är när vi nästan sprängde grannhuset i Åre med några nyårsraketer som gick snett. Lyckligtvis var grannen inte hemma. Finanskrisen har möjligen förändrat tidtabellen, men inte destinationen – J.Lindeberg kommer att bli vinstdrivande.

Oscar Sandberg, marknadschef, Gant Sverige (tidigare marknadschef på J.Lindeberg):
– Stefan är utan tvekan den mest operativa vd som jag har träffat. Johan Lindeberg var mer konstnärligt lagd som chef medan Stefan har ett tydligare affärstänk och en vassare vision. Trots att han har starka åsikter är han ingen envåldshärskare, som chef är han ödmjuk och inte rädd för att lyfta fram medarbetaren. Han reser otroligt mycket och samlar mycket olika intryck, vilket är väldigt inspirerande. På förmiddagen kan han till exempel ringa från New York och senare under eftermiddagen kan han helt plötsligt vara i Schweiz.

Det är sent 90-tal, och i de spatiösa kontorslokalerna i Frihamnen, Stockholm, sitter outdoor-märket Peak Performances ledning och arbetar med sin årsredovisning. De har slitit konstant från morgon till kväll i flera dagar men börjar äntligen bli färdiga med sitt värv. Ett problem återstår dock: Företagets grundare och creative director, Stefan Engström, lämnade gruppen för tre timmar sedan och har sedan dess varit spårlöst försvunnen.
När en driftig själ till slut får för sig att ringa upp mannen som saknas får han en lika snabb som oväntad förklaring till den plötsliga frånvaron:
– Det har fallit nysnö i Zermatt, jag var tvungen att dra.

– Jag har aldrig gillat onödiga möten, det ska gå snabbt – och dessutom var det ju nysnö, säger den tidigare grundaren av Peak Performance, när jag tio år senare ber honom kommentera sanningshalten i händelsen, som i dag har gett upphov till uttrycket "att göra en Engström".

Juli 2007. Vi befinner oss på Scandic Anglais i ett sommarsvalt Stockholm och nyheten om avpoletteringen av modemärket J.Lindebergs grundare – Johan Lindeberg – är fortfarande en snackis i modevärlden, och för många är den nye storägaren Stefan Engström ett oväntat och, utanför skidklädesvärlden, okänt namn.

Vilket också föranleder vårt möte: Vem är den sympatiske mannen iklädd ljus Jermyn Street-skjorta mitt emot mig – som just betalt 70 miljoner kronor för det blödande modeskeppet
J.Lindeberg? Egentligen?
– Jag är en driven och långsiktig entreprenör som brinner för att bygga varumärken, svarar Engström.

Och hans cv talar onekligen till hans fördel:

Efter en karriär som proffsskidåkare (rankad världstvåa) grundade han som 24-åring Peak Performance tillsammans med Peter Blom. Framgångarna visste inga gränser, och under Engströms ledning dubblade Peak Performance sin omsättning var tolfte månad under de första fem åren. 1996  börsintroducerades företaget och kort därefter blev danska IC Company majoritetsägare, vilket i sålda aktieposter gjorde Engström  400 miljoner kronor rikare.
Men en tidig pensionering med ett behagligt skibumliv i ­lyxlägenheten i Zermatt, livstids frukostbuffé på det egna hotellet Åregranen och solsemester vid det storslagna huset i Portugal var aldrig ett alternativ. Och den obligatoriska skidåkningen  
på Zermatts nypudrade backar var avklarad, förstås. Trots att han arbetade kvar som konsult på Peak Performance tog jakten på nya projekt vid.

Tillsammans med vännen Daniel Sachs, vd för investmentbolaget Proventus (tidigare delägare i tv4 och numer bland annat Brio och Orrefors Kosta Boda), började han scouta tänkbara objekt.

Sökes: ett klädmärke med internationell potential och stort varumärke, men med usel ekonomi och undermålig ledning.

Duon letade tänkbara objekt både i Sverige och utomlands och la bland annat både ett svenskt friluftsvarumärke, som Engström av sekretesskäl inte får nämna, och italienska livsstilsmärket Moncler under sin lupp. Det sistnämnda var mycket nära att bli svenskägt, men affären föll på mållinjen och Engström är i dag förtegen om detaljerna.
Men så plötsligt våren 2007 –  Finnes: internationellt varumärke med hög modegrad, stor igenkänningsfaktor och fullständigt katastrofal ekonomi.

Johan Lindeberg, självutnämnd kreativ messias för J.Lindeberg, hade efter ett decennium av storslagna och extremt kostsamma satsningar skrämt bort alla investerare och stod nu utan pengar.

Ingen ville befatta sig med sorgebarnet J.Lindeberg – och det omsättningen till trots, 200–300 miljoner kronor per år.
Ingen utom duon Engström och Sachs.
– Jag bestämde mig för att gå in i J.Lindeberg för att det är ett globalt företag som internationellt sett är bättre positionerat än vad Peak Performance är i dag. Dessutom har företaget en unik position – de gör både sport och fashion, förklarar Engström, som inte gör några försök att mörka företagets ekonomiska läge.

– Bolaget är i extremt dåligt skick – på alla plan, både organisationsmässigt och finansiellt. Varumärket är prestigeladdat, men företagets strukturer – från kollektionstänk till prisbild – är under all kritik. Företaget blöder och vi förlorar tiotals miljoner.

Målet är tydligt, men kräver uthållighet och ytterligare inve­steringar.
– Ambitionen är att göra J.Lindeberg vinstdrivande. Men det kommer att ta 24 månader och det kommer att kosta 70 miljoner kronor som jag med investmentbolaget Proventus går in med för att rädda J.Lindebergs ekonomi – med viss reservation för den kommande lågkonjunkturen, säger Engström självsäkert.

Fjorton månader senare kraschar den amerikanska bank- och finanskoncernen Lehman Brothers och tar med sig världens alla börser i fallet.

Efter drygt 400 dagar vid rodret, hösten 2008, tar Engström och företagets vice vd Jonas Meertis emot på anrika Biblioteksgatan i Stockholm för vårat andra möte. Det är dags för en ny epok i J.Lindebergs historia, och hur manifesterar man det bäst, om man verkar i modebranschen?
 
Jo, med en ny flaggskeppsbutik, så klart.
 
I skyltfönstret skymtas bara smala kostymer och skräddade ytterrockar – inte ett enda logotyppräglat plagg syns till. Stilen är influerad av Savile Row, men med svenskt snitt och figurnära proportioner. 
– Jag vill att butiken och det nya made-to-measure-koncept som vi erbjuder här ska symbolisera ett nytt J.Lindeberg, säger Engström när han talar till församlingen av branschpress som har kommit för att betrakta lokalen.
Engström själv har samma klädstil som syns i märkets lookbook – han ser oantastlig ut i sina Thom Browne-korta jeans, skjorta och kavaj samt brogues. Dessutom har cyklingen, skid-åkningen och surfandet gjort sitt – han påminner starkt om cyklisten Lance Armstrong, med den enda skillnaden att han är rakad.
 
– Det har hänt mycket sedan vi sågs sist, konstaterar Stefan och syftar inte bara på de nya kostymsnitten.
 
När vi slår oss ner en stund senare tydliggör han vägen mot sin vision:
– Vi har gjort besparingar på närmare 50 miljoner kronor och stängt ner säljkontor i både Tyskland och Amsterdam samt flyttat hem marknadsavdelningen från London. Vi har dessutom avslutat försäljningen till Stadium och MQ – trots ett årligt kassatillskott på långt över 10 miljoner.
Anledningen? Den första gradens brännskada som drabbade märket på grund av de tröjor, kepsar och skärp som lusats ner av logotyper. På kort sikt gav det J.Lindeberg snabba pengar, sett ur ett längre perspektiv var det ett varumärkessjälvmord.
 
Vad gjorde Johan Lindeberg för fel?
–  Jag tycker att han har gjort mycket rätt, men han har arbetat för snabbt. Han har gjort underlinjer och tagit "nästa steg" direkt i stället för att etablera en sak ordentligt. Men du kan inte förlora pengar år efter år och låta investerare stå för notan. De tröttnar till slut och då uppstår konflikter. Viktigast är tålamod, ingen kan erövra världen på tre år – oavsett hur mycket pengar du än har.

KAMRAT ENGSTRÖM Stefan har satsat 70 miljoner i Lindeberg, ett företag som han själv medger blöder.

Hur var stämningen i företaget när du tog över?
– Det var så klart många som tyckte att bråken med Johan Lindeberg och investerarna var jobbiga, men det har vi lyckats lämna bakom oss nu. Det finns en otrolig stolthet hos personalen i dag.

Hur långt har ni kommit med era investerade 70 miljoner kronor?
– Vi behöver inte mer pengar som vi står nu. Men om vi ska lägga in ytterligare en växel så kommer vi att behöva ett kapitaltillskott. Vi vill bland annat öppna en butik i London, men det är något vi får diskutera med styrelsen.

Bortsett från att göra vinst, vad är din ambition med  J.Lindeberg?
– Jag vill positionera J.Lindeberg som ett märke som representerar Skandinavien. Italien har Armani, USA har Ralph auren och England har Paul Smith – vi tror att vi kan bli ett traditionellt skandinaviskt herrmodevarumärke på den internationella marknaden.

Med ett enkelt och sparsmakat mode konkurrerar ni med Filippa K om den positionen. Hur kommer ni att skilja er åt?
– Svenska märken har generellt låg kvalitet och kavajerna ser ofta platta ut. Det går inte att bara skicka i väg en kavaj för produktion till Ungern – du måste göra det rätt. Och då måste man våga ta betalt också, vår prisstege kommer att vara högre än svenska märken generellt.

Är dagens kund verkligen villig att betala?
– De flesta svenska varumärken har 80–90 procent av sin försäljning i Skandinavien och deras priser är anpassade efter samma område – de vågar inte ta det där extra steget upp. När man har en stark hemmamarknad tvekar man kanske inför att tillverka en skjorta som kommer att kosta 1 495 kronor för konsument, men i London eller Italien är det standard. Det handlar helt enkelt om att våga bli internationell.

Hur ska du få folk att lätta på plånboken?
– Det gäller att utveckla kunden. Även en svensk kund förstår när han ser och känner på plagg som har det där extra. Men ser man inte vad som är fel på en limmad kavaj så förstår man ingenting annat. Jag har redan gjort den här resan en gång, med Peak Performance, då utvecklade vi plagg som blev väldigt bra och även i mindre städer kände man igen kvaliteten. Och plötsligt var man villig att betala.

Vad behövs för att lyckas i dag, en tydlig nisch?
– I dag finns det bra produkter överallt. Massimo Dutti eller Uniqlo är bra exempel. Därför behöver du en stilbildning – antingen så behöver du en logotyp, som Lyle & Scott, eller en passform som står för någonting. Vi har haft logotypen, men vi vill gå mot en smal silhuett och bra proportioner.

Vilka svenska märken tycker du lyckas bra?
– Acne. De är inte bara ett jeansmärke längre och de är väldigt duktiga på pr. Filippa K har skött sig bra; om du ser tillbaka på det märket för fem år sedan och jämför det med dagens Filippa K så känner du att det är samma märke – säger någon "en Filippa K-tjej" så förstår du.
  
– Men de flesta danska varumärken säger mig ingenting. Jag vet inte vad de står för eller vad de gör. De kanske säljer produkter men de säger mig ingenting. Sand är ett typexempel. De är inget för mig.

STYRE ÅT FOLKET! Stefan Engström kopplar av från karriären med att bränna landsväg på sin cykel.

Vi snabbspolar framåt ett år, till vårt tredje möte. Våren har precis anlänt till London liksom nyheten om J.Lindeberg 2.0, med en ny inriktning och en färsk chefsdesigner, märkets stora affischnamn Pierangelo D'Agostin, som tidigare har haft samma tjänst på modehuset Jil Sander.

Och trots framgångsrika möten med såväl brittisk press som prestigefulla inköpare är det en irriterad Stefan Engström som den här morgonen sitter vid frukostbordet på designerhotellet St Martins Lane Hotel i Covent Garden i London.
– Jag vaknade redan tjugo över sex, slog på tv:n en sväng, men somnade snabbt om. Jag är så jävla trött på att bo på designerhotell. Det tar ju en evighet att bara hitta lampknappen, och kranarna läcker ständigt.

– Dessutom tappade flygbolaget bort mitt bagage. Jag måste verkligen gratulera dem till den bedriften, att lyckas tappa bort en väska på en flight mellan Stockholm och London.
I väskan låg förutom ombyte också träningskläder. Trots att han nästan konstant befinner sig på resande fot missar han aldrig ett cykelpass. Vilket han alltså tvingas göra nu.
Hittills har han och D'Agostin hunnit träffa representanter för tidskrifterna Wallpaper och Esquire samt inköpare för stadens bättre butiker och varuhus, bland annat Harrods och Harvey Nichols.

– Det är tidningar och butiker som passar väldigt bra för det J.Lindeberg står för. Men jag blir förvånad över att de, som representerar dylika titlar och butiker, inte ser bättre ut. Det är konstigt att god smak inte följer med intresset, säger Stefan och jag känner mig plötsligt noggrant granskad, uppifrån och ner.

Under middagen senare på kvällen sitter Stefan Engström och läppjar på ett glas vin. Han har tidigare berättat att han inte har varit onykter på femton år – han är nämligen lika fokuserad och disciplinerad utanför arbetstid som på kontoret. Anledningen är hans minst sagt aktiva livsstil.
– Man får värdera tiden, helt enkelt. Jag jobbar mycket och vill inte längre ägna tid åt att ligga bakfull. Under våren och sommaren cyklar jag varje dag, även om det bara blir tre–fyra mil på vardagar. Vi brukar vara ett gäng som drar i väg och cyklar. Och jag deltar i tävlingar i Schweiz.

Även semestrarna brukar excentrikern tillbringa på en cykelsadel.
– Ett år cyklade jag från Vancouver till San Francisco. Det är det bästa jag har gjort. Det tog tio dagar. Då hade jag en dags vila, och redan första dagen hade jag klarat av 34 mil. Det enda problemet var maten – du kom fram till någon håla, och det enda de kunde erbjuda var McDonald's.

Någon vecka senare träffar jag återigen duon på deras flaggskeppsbutik under Stockholms modevecka, i samband med att de första plaggen signerade D'Agostin visades upp för pressen D'Agostin, som är en kortvuxen man, är på gott italienskt mysfabror-humör och går med yviga gester och spontana utrop igenom den nya kollektionen. Kavajerna och kostymerna som finns på plats är skräddade på utsidan med en ofodrad insida bestående av gore-tex material, som symboliserar den brygga som märket vill bygga mellan mode och sport.

– I framtiden kommer vi att arbeta med en prisstege som är lite större än vad andra märken arbetar med. En kavaj ska börja på 1 900 kronor och gå upp ända upp till 7 000 kronor. Men vi ska leverera värde på varje nivå. Det är samma sak med stickat – vi ska börja med 700 kronor men också erbjuda mer exklusiva kashmiralternativ som kostar 4 000 kronor, förklarar Engström.

Ett ytterligare bevis för kopplingen mellan fashion och sport är den nylanserade skidlinjen som redan gett ett kapitaltillskott på 10 miljoner kronor på första försöket – en summa som överstiger omskrivna modemärket Dagmars årsomsättning. 

Hur kommer J.Lindeberg att se ut om fem år?  
– Vi har haft en omsättning på 300 miljoner, och efter en viss rensning bland kollektionerna ligger vi nu på cirka 250 miljoner kronor. Men om fem år omsätter vi mer än 600 miljoner kronor. På herrsidan har vi lyckats kombinera sport och mode och vi har lyckats befästa vår kvalitetsstandard internationellt.

Kan du tänka dig att avbryta projektet om du får ett annat erbjudande?
– Nej. Dels för att jag är stor delägare men också för att jag avslutar saker som jag har påbörjat. Jag arbetade med Peak i 20 års tid och jag fick en massa erbjudanden som jag avböjde under den perioden. Jag skulle inte vilja vara någon annanstans, jag brinner för resan och varumärkesbyggandet. Vårt team är grymt – Pierangelo är en fantastisk designer, våra produktutvecklare är suveräna och vi kommer att ha en rejält slipad distributionsplattform.

I slutet av juli har drygt 1 000 000 svenskar vridit på radion. Säsongens spektrum av sommarpratare har varit brett: alltifrån stjärnkocken Mathias Dahlgren, musikern och The Ark-frontmannen Ola Salo till Ikea-ikonen Ingvar Kamprad har varit privata med svenska folket. Den 23 juli har turen kommit till Johan Lindeberg som utan större självdistans berättar om sin tid som slipsnisse på Bahco, åren som egenutropad marknadsmuhammed på Diesel, resan med J.Lindeberg och hans senare karriär som designer för Justin Timberlakes märke William Rast. Hans ägande i J.Lindeberg är sedan länge decimerat till nästan noll och han avslutar i sann Johan Lindeberg-anda med att säga upp sig live.

– Det har tagit två år att vänja sig vid beslutet, men jag har nu valt att lämna J.Lindeberg fullt ut. Helmut Lang gjorde det och även Yves Saint Laurent gjorde det på slutet. Jag tog beslutet i januari, och den främsta anledningen är att jag har valt att bo i usa och beslutet har växt organiskt. En kollektion är också ett personligt uttryck och det är svårt att stå för någonting som jag inte har varit delaktig i. Det går inte att stanna bara för att det är mitt namn.

För Stefan Engström var Johan Lindebergs avsked ingen överraskning, han hade känt till beslutet sedan några veckor tillbaka.
– Johan hade väldigt lite med det nya J.Lindeberg att göra, så det föll sig naturligt.

Vad tror du Johan känner efter sitt beslut att lämna företaget?
– Johan tycker nog att det är ganska tråkigt. Jag kan bara relatera till hur jag känner inför Peak nu. Samtidigt som det är någonting jag är stolt över har jag inte förståelse för alla deras nya beslut, deras nya logotyp är exempelvis väldigt tveksam…

Kommer J.Lindeberg att klara sig utan honom?
– Ja. Jag är religiöst övertygad om att J.Lindeberg kommer att lyckas. När jag häromdagen pratade med Daniel Sachs om mina visioner så sa han: "Nu får du lugna ner dig – du börjar ju själv låta som Johan Lindeberg."

Tidigare publicerad i King nummer 10 2009.

SER RÖTT Men siktet är svart. Vad gäller siffror alltså. OBS: Bilden är ett montage.

4 kommentarer | Skriv kommentar

Detta innehåll är skapat av Kings besökare

Skriv en kommentar

Namn
Meddelande
Nedanstående fråga hjälper oss att hålla spam borta från sidan.

Vad blir nittio plus sju? Skriv svaret i siffror:

Registrerar du dig och loggar in behöver du inte ange Captchan ovan när du skriver en kommentar.

King på Instagram

Snabblänkar

Kings världsunika märkesgalleri