• Få kingmagazine.se's nyhetsbrev

    Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev för senaste informationen!

  • Multientreprenören Magnus Emilson: "Jag har aldrig tänkt att jag ska dö"

    Han är doldisen bakom Sveriges hetaste hotell och ett av modevärldens snabbast växande bolag. För King berättar affärsängeln Magnus Emilson om sitt hisnande miljardimperium – och läkarbeskedet i fjol som fick honom att ifrågasätta allt.

    Multientreprenören Magnus Emilson: "Jag har aldrig tänkt att jag ska dö"
    Foto: Ted Olsson

    "Hur mäter man egentligen framgång?"

    Magnus Emilson ställer den retoriska frågan mitt i vårt långa samtal under den dag vi tillbringar tillsammans i Göteborg. Vi har då pratat om flera av de extremt framgångsrika nya företag som Magnus Emilson varit med om att dra i gång de senaste åren. Som modeshoppingsajten Na-kd, ett av Sveriges snabbast växande företag som tre år efter starten värderas till hisnande 1,5 miljarder kronor. Och den expansiva hotellkedjan Ess Group – med hajpade destinationshotell som Steam Hotel i Västerås, Hotel Pigalle i Göteborg och Ystad Saltsjöbad – som snabbt närmar sig en miljardomsättning. 

    – Jag är en Handelskille och vet allt om hur man beräknar ett företags värde. Men att mina företag visar jättefina siffror är inte det som är viktigast för mig. Det blev väldigt tydligt för mig i somras.

    Och så berättar Magnus Emilson om beskedet som fick hela hans värld att skakas om.

    – Jag hade känt mig lite hängig och fick tipset av en kollega att göra en fullkroppsskanning. Då upptäcktes det att jag hade en cancertumör i njuren, och två oberoende läkare bedömde att den var elakartad och behövdes tas bort omedelbart.

    Under veckorna fram till operationen i Stockholm gick Magnus Emilsons hjärna på högvarv.

    – Jag har alltid känt mig som 27 år och aldrig tänkt att jag ska dö. Men helt plötsligt föll allt över mig. Ingen är odödlig och man lever på lånad tid. Jag funderade på vad jag gjort av min tid på jorden. La jag tiden på rätt saker?

    Det värsta var ändå inte att hantera sina egna känslor, utan den nära omgivningens. Att behöva berätta för sina två döttrar, elva och nio år gamla, att pappa var allvarligt sjuk och att upptäcka att andra i hans närhet googlat på njurcancer, och vilka dåliga överlevnadsodds det kan innebära. Hans sambo Moa var samtidigt höggravid med parets första gemensamma barn. Det var kort sagt mycket som stod på spel för Magnus Emilson.

    Den 23 augusti opererades hela hans vänstra njure bort. Tumören, stor som en barnhand, skickades till analys. Tio dagar senare blev Magnus Emilson pappa till en liten pojke – och på BB fick de nyblivna föräldrarna ännu ett glädjebud.

    – Provsvaren visade att tumören var godartad. Det var väldigt känslosamt allt­ihop. Jag låg inrullad på en egen säng bredvid min sambo på BB i Göteborg. Lättnaden var enorm, samtidigt som jag själv hade otroliga magsmärtor. Det visade sig att jag hade drabbats av tarmvred i sviterna av operationen.

    Ett halvår senare, när vi träffas denna soliga vinterdag i Göteborg, säger han att livet rullar på som vanligt igen. Men den livsutvärdering som han gjorde inför operationen i somras lever kvar inom honom.

    – Lyckligtvis kom jag fram till att det jag gör är spännande och roligt. Tillsammans med duktiga entreprenörer skapar jag bra företag som engagerar och ger energi. Det finns hjärta i det vi gör: Hotellen vi bygger är hotell som jag själv vill bo på, det är inget industrialiserat Scandic. De ekonomiska siffrorna ser jag mer som ett kvitto på att vi gör rätt saker, men det är inte det som får mig att gå upp på morgonen.

    I dag ser han skräcksommaren som ett viktigt wake-up call som fått honom att göra en del nya prioriteringar i livet.

    – Jag försöker att inte vara så tillgänglig hela tiden, utan tackar nej till en del möten och stänger av mobilen med jämna mellanrum. Jag har blivit bättre på att välja bort saker och vara närvarande i stunden, både i jobbet och privat.

    Med bas i Göteborg har Magnus Emilson varit en av Sveriges mest framgångsrika affärsänglar under 2000-talet. I dag är han delägare i ett femtontal företag, främst verksamma inom IT och turism.

    Tidigare på dagen har Magnus Emilson fotograferats av King på Hotel Pigalle, det maximalistiskt inredda boutiquehotellet i centrala Göteborg som utgör ett av de åtta hotell som hans Ess Group startat de senaste tio åren. Han berättar att han nappade direkt när han 2006 blev kontaktad av tre göteborgare, Jonas Stenberg, Stefan Strömberg och Carl Lundgren, som letade en finansiär till en ny hotellsatsning.

    – Affärsidén var superenkel: att skapa stamgäster. De ville bygga unika destinationshotell och hade hittat en pärla i Ystad Saltsjöbad att börja med. Jag tyckte att det var klockrent.

    Ess Groups senaste hotell­öppning är spektakulära Steam Hotel i Västerås, där stadens hundra år gamla ångkraftverk vid Mälarens strand fått en total make-over till en kostnad av över en halv miljard kronor.

    – Med ett traditionellt synsätt är det en idiotisk idé att slå upp ett hotell med 228 bäddar i Västerås, en stad vars efterfrågan på hotellbäddar inte utvecklats på över tio år. Men det är inte så vi tänker. Vi skapar destinationshotell som blir en reseanledning i sig. Folk åker inte till Västerås, de åker till Steam Hotel.

    Så har det verkligen blivit. Sedan öppningen i augusti har beläggningen varit över 90 procent och Steam Hotel har överösts med fina recensioner och utmärkelser. Inte minst stockholmare vallfärdar till Västerås för alltifrån familjemys och romantiska helger till företags­kickoffer.

    I fjol tog Ess-gänget från Göteborg även klivet in i Stockholm, med köpet av Blue Hotel på Lidingö. Koncernen inve­sterar nu över 100 miljoner kronor i att förvandla det bedagade hotellet vid Elfviks udde till en spa-resort i världsklass, med planerad öppning under nästa år.

    På en hotellmarknad som annars domineras av stora kedjor har Ess-gruppen blivit en snabbväxande uppstickare, med anläggningar från Ystad i söder till Funäsdalen i norr. Koncernen, som även äger 15 restauranger och två nattklubbar i Göteborg, har 1 500 anställda och omsatte förra året 700 miljoner kronor. Magnus Emilson äger en tredjedel av aktierna i bolaget.

    Vad blir ert nästa steg?

    – Vi skulle vilja öppna ett Pigalle i Stockholm, Oslo och Köpenhamn. Och då menar jag inte att vi ska kopiera Pigalle här i Göteborg, utan mer att det ska vara ett unikt boutiquehotell i city. Varje anläggning vi skapar har sin egen identitet och står på sina egna ben.

     

    Även om Ess-gruppen växer snabbt är det ingenting mot Magnus Emilsons just nu mest omsusade investering: Na-kd, där han backat upp grundaren Jarno Vanhatapio (med en bakgrund som grundare av Nelly.com) från första spadtaget. Sedan deras shoppingsajt för tjejmode öppnades i december 2015 har försäljningen gått från noll till 400 miljoner kronor 2017 – och mycket talar för att den siffran kommer att dubbleras innevarande år. Det är en tillväxttakt som, i tuff konkurrens med klockfenomenet Daniel Wellington, torde vara nära ett svenskt rekord.

    Hur har ni lyckats växa så snabbt?

    – Tack vare att vi haft en global ansats från dag ett. I kombination med att vi genom vår starka närvaro i sociala medier har stenkoll på vad som funkar försäljningsmässigt. När ett plagg eller en look trendar någonstans i världen är vi snabba på att lägga våra resurser där.

    Liksom nämnda Daniel Wellington lägger Na-kd stora resurser på samarbeten med så kallade influencers i sociala medier för att boosta försäljningen. Men Na-kd har tagit det ett steg längre: Företaget betalar inte bara dessa influencers för att göra reklam, utan har också låtit ett flertal av dem designa egna klädkollektioner för Na-kd.

    – All vår marknadsföring och kommunikation sker i sociala medier, det är inbyggt i hela företagets DNA. Vi ligger väldigt nära konsumenten och har snabbt fått 1,4 miljoner följare på Instagram. Vi har hittat en tonalitet som funkar mot målgruppen, det ser vi inte minst på det stora engagemang som varje ny post från oss skapar bland följarna på Instagram, vår engagement rate är den högsta bland alla större märken i klädbranschen.

    Målgruppen är "trendiga millennials", tjejer i åldern 15 till 30 år, och varje månad har Na-kd köpare från över 100 länder. Na-kd saluför en rad olika märken, men egna varumärken står för upp emot 80 procent av försäljningen.

    Framgångarna har inte gått obemärkt förbi. Na-kd är just nu en stor snackis, såväl i modevärlden som i tech-Sverige. Inte minst sedan bolaget i början av året plockade in 360 miljoner kronor från en rad internationella riskkapitalbolag i en ­ny­­emission som värderade det inte ens tre år gamla företaget till hela 1,5 miljarder kronor.

    Magnus Emilson uppger att han själv investerat "en hel del miljoner" i Na-kd. Allt pekar på att det kommer att bli hans bästa investering någonsin. Han är tillsammans med Jarno Vanhatapio fortfarande en av bolagets största ägare.

    – Än så länge är det där bara fiktiva värden. Med det kapital vi fått in nu ska vi öka takten och etablera Na-kd i USA, Storbritannien och flera länder i Europa, säger Magnus Emilson.

    Alla större modeaktörer drömmer om att göra samma digitala succé som Na-kd gör nu. Det känns inte orimligt att H&M eller någon annan pressad jätte skulle knacka på er dörr med en uppköpspropå. Vad svarar du då?

    – Nej! Det är alldeles för tidigt. Vi har en plan som sträcker sig tre år framåt i tiden. Lyckas vi utföra det vi föresatt oss i den planen kommer vi att ha ett helt annat värde på bolaget om tre år. Vi har ju ett stort åtagande mot alla de investerare som gått in med kapital, och de räknar med en bra avkastning.

    Att Magnus Emilson skulle bli serieentreprenör och affärsängel var ingen högoddsare. Redan på högstadiet i Mölndal funderade han över möjliga affärsidéer. Men idén om den mobila biltvätten förverkligades aldrig. Karriären som entreprenör inleddes i stället under studietiden på Handelshögskolan i Göteborg, i samband med friidrotts-VM i Göteborg 1995.

    – Jag var engagerad i studentkårens näringslivsutskott, som var en fantastisk plantskola där man kunde testa en massa idéer. En av de grejer vi sjösatte var ett IT-projekt för att marknadsföra Göteborg som kunskapsstad för alla de turister som besökte staden under VM-tävlingarna, berättar Magnus Emilson.

    Projektet växte snabbt i omfång. En stor databas byggdes, och under VM-dagarna var 1 000 studenter engagerade i att gå runt på gatorna i Göteborg och hjälpa turister med allehanda information. Till sin hjälp hade de mobiltelefoner och handdatorer som ringde upp en informationscentral.

    – Någon föreslog att vi borde skapa ett gränssnitt så att vi kunde lägga ut databasen på internet, som då var ett helt nytt fenomen för de flesta. Under de första VM-dagarna var vår internetsida en av de mest besökta i hela världen.

    VM-akademin, som projektet hette, tog upp nästan all Magnus Emilsons vakna tid under två år. Han lyckades bara skrapa ihop 68 poäng under sina fyra år på Handels. Men vad gjorde det? Magnus visste redan vad han ville göra.

    Tillsammans med ett par studentkamrater grundade han ett IT-konsultbolag i Göteborg 1996, och när IT-febern närmade sig kokpunkten i slutet av 1990-talet slogs bolaget samman med Stockholmsfirman Mind och tog sikte på Stockholmsbörsen. Mind gick sedan till historien som den sista internetkonsulten som börsintroducerades innan IT-bubblan sprack – händelsevis samma dag som Telia börsnoterades och bara veckor efter att Boo.com gått i konkurs – i juni 2000.

    Men då hade redan Magnus Emilson tröttnat på att "räkna konsulttimmar". Han hade större drömmar, och ett halvår före börsnoteringen sålde Magnus Emilson hälften av sina aktier i Mind till de andra ägarna. Det gav honom 10 miljoner kronor – vilket blev hans startplåt till karriären som affärsängel.

    Han valde att lägga hälften av pengarna på att starta Visit Group, ett IT-bolag som utvecklar bokningssystem och andra digitala produkter för turistindustrin och som han fortfarande i högsta grad är engagerad i. Resten av pengarna la han i ett helt oprövat bolag kallat Tradedoubler, grundat av hans Handelskompis Felix Hagnö och en viss Martin Lorentzon. 

    När jag säger att det låter riskfyllt att han satsade alla pengar han tjänat ihop på två nystartade företag så håller Magnus Emilson helt med mig.

    – Ja, det var ju helt galet sett så här i efterhand. Men då kände jag att jag hade minst 20 andra bra affärsidéer på lager. Gick det åt helvete med Visit och Tradedoubler kunde jag bara börja med något annat.

    För egen del har han aldrig känt något behov av att ha mycket pengar, uppger han.

    – Jag bryr mig inte så mycket om vilken bil jag kör, vilket hus jag bor i eller vad jag har för kläder. För mig är pengar mest ett medel för att få starta nya företag.

    Tradedoubler, som utvecklade annonssystem på nätet, blev sedermera en börs­succé, och när Magnus Emilson sålde sina aktier 2005 hade värdet på hans 5-miljonersinsättning ökat till över 200 miljoner kronor.

    – Det gav mig en rejäl krigskassa och gjorde att jag kunde gå in i en rad nya företag.

    Men alla Magnus Emilsons investeringar har sannerligen inte haft samma fantastiska utveckling. Med Tradedoubler-miljonerna brännande i fickan stack Magnus Emilson i väg till Kina 2006 och började investera i en rad kinesiska IT-företag.

    – Potentialen såg så bra ut, men det är extremt svårt att driva företag i Kina. Allt är väldigt politiserat och staten kan införa regeländringar som innebär att hela din marknad sopas bort över en natt. Jag har säkert bränt 30–40 miljoner på misslyckade investeringar i Kina.

    Magnus Emilsons största blunder som affärsängel var dock affären som han aldrig gjorde. 2007 blev han kontaktad av Tradedoublergrundaren Martin Lorentzon, som året innan hade dragit i gång ett nytt bolag vid namn Spotify. Magnus Emilson fick frågan om han var intresserad av att gå in som delägare i musiktjänsten, men tackade nej.

    – Det var ju en häftig affärsidé de hade, men allt var väldigt osäkert då. Tjänsten var ännu inte lanserad och de hade inte ett enda avtal med något skivbolag. Dessutom hade de satt en väldigt aggressiv värdering på bolaget, så det var svårt att motivera en investering.

    I dag är Spotify världens ledande musiktjänst och värderas till över 150 miljarder kronor. Men Magnus Emilson tycks inte gräma sig alltför mycket över det, i stället ler han åt händelsen.

    – Det är en otrolig resa Martin och Daniel (Ek) gjort med Spotify, de har förändrat hela musikindustrin i grunden, hatten av för dem! Det jag lärde mig av den missade möjligheten var att om du träffar duktiga entreprenörer så ska du fortsätta att investera i deras nya företag, nästan oavsett vad det gäller. Det var så jag tänkte när Jarno kom till mig med affärsidén till Na-kd. Genom åren har jag tackat nej till alla IT-bolag med produkter riktade mot konsumenter. Men kombinationen av det globala tänket och att få jobba med Jarno fick mig att tacka ja.

    Finns det någon röd tråd i vilken typ av företag du väljer att investera i?

    – Ja, den röda tråden är det digitala. Jag har ett kluster kring turism- och upplevelseindustri, och ett kluster kring IT-bolag vars affärsmodeller bygger på plattformar, skalbarhet och transaktioner, utan
    geografisk begränsning. Sådana företag kräver tunga investeringar initialt men har stor potentiell uppsida.

    Med tanke på att Magnus Emilson gjort sig en förmögenhet på digitaliseringen är det lite av en paradox att han själv varken finns på Facebook eller Instagram.

    Hur resonerar du kring sociala medier?

    – Jag tycker utvecklingen med sociala medier är rätt hemsk. Jag ser ju hur påverkade mina döttrar och deras kompisar blir; jakten på ständig bekräftelse och instant gratification i form av likes skapar en inbyggd stress hos användarna. Det är problematiskt, skriker du inte så finns du inte.

    Han förutspår en backlash där allt fler väljer att lämna de sociala nätverken de närmaste åren.

    – Jag om någon vet vilken enormt effektiv marknadsföringskanal som Facebook, Instagram och Youtube utgör. Men som privatperson gillar jag det inte. I dag är det de sociala nätverken som styr dig, i stället för tvärtom.

    Var det en insikt som du fick under din livsutvärdering i somras?

    – Nej, jag valde bort Facebook och Instagram redan från början. Jag har aldrig känt något behov av att delge min omvärld vad jag gör eller var jag befinner mig. I grund och botten är jag helt ointresserad av att marknadsföra mig själv på det sättet.

  • Få kingmagazine.se's nyhetsbrev

    Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev för senaste informationen!