• Textstorlek A A
  • Hem
  • >
  • Nyheter
  • >
  • Hon har mest makt över...

Emma Stjernlöf på Adidas tar hem förstaplatsen när King för tionde året i rad listar Sveriges 100 mäktigaste personer inom herrmode. Foto: Fredrik Etoall

Hon har mest makt över svenskt herrmode 2016

Sport har aldrig varit mer mode och mode aldrig varit mer sport än idag. I sin roll som brand director för Adidas visar Emma Stjernlöf att hon har mest inflytande över den svenska mannens sätt att klä sig.

AV Niklas Natt och Dag 13:42 / 13 / Maj / 2016

För många är Adidas en klassiker, besjungen av Run DMC och en självklar del av hiphop- och streetwearhistorien. Den sortens bakgrund ger ett varumärke en lättförsvarad position på marknaden och en fast grund att stå på, men kan också innebära problem: Tiden går, och den som är för konservativ i kampen för att bevara sina klassiska modeller intakta och trogna sitt ursprung kan lätt börja uppfattas som statisk. Trist, för att använda en mer brutal term. Adidas såg den risken själva inför den annalkande 2010-talet. Vad man insåg var följande: För att säkra sin framtid måste man förbli relevant för en målgrupp som inte har den blekaste aning om vilka Run, DMC och Jam Master Jay var.

Man skred till verket. Och som man gjorde det. Ett exempel: Ta Stan Smith, en av Adidas mest älskade klassiker, som ensam drog in 65 miljoner dollar under 2008, för att ta ett år ur mängden. År 2011 tillkännagav Adidas för en chockad allmänhet att man tog Stan Smith ur produktion, en paus om kom att vara i tre år. Fundera på det: På ett möte någonstans reste någon sig upp och framförde den till synes helt ologiska idén att man för att kunna sälja mer skor borde lägga ner sin storsäljare – och fick gehör för det. Befriade från det tunga arvet från fornstora dagar kunde man tänka nytt och fritt och när Stan återinfördes 2013 var den mer hypad än någonsin. Det är bara ett av skälen till att Emma Stjernlöf och Adidas toppar årets lista.

Adidas av idag är ett livsstilsmärke som står stadigt på fyra ben: Löpning, där man idag utmanar de främsta på området i kraft av innovativ teknologi, och där modeller som Ultra Boost hävdar sig lika bra på gatan som i löparspåret. Skateboardkulturen, inte minst via sitt samarbete med prestigefyllda Palace Skateboards. Fotboll, där man är väletablerad och sponsrar världsstjärnor som Lionel Messi. Och sist men inte minst, livsstilslinjen Originals, där vi hittar produkter som nyaste succèn NMD samt kollaborationer med modestorheter som Rick Owens, Yohji Yamamoto och Pharrell Williams. Och, givetvis, Yeezy, det samarbete med Kanye West som blivit tillräckligt framgångsrikt att låta andrahandspriserna bli mångdubbelt högre än prislappen i butik – i skrivande stund hittar vi exempelvis ett par Yeezy 750 Boost på eBay för 22 572 kronor.

Foto: Fredrik Etoall

Adidas nordiska närvaro, i synnerhet den du ser som konsument, faller till stor del inom Emmas ansvarsområde. Hon kom till Adidas i maj 2013, då från Google, men det är inte hela historien. Det var nämligen från Adidas som Emma gick till Google, detta efter drygt fyra och ett halvt år på PR-avdelningen. När Adidas handplockade henne för nuvarande position visste de med andra ord precis vem de valde. Så vem? En fanatisk anhängare av Liverpool FC som bestigit två Seven Summits-toppar – Mont Blanc och Kilimanjaro – för sitt eget höga nöjes skull.

– Jag kommer från Smedjebacken från början, i Dalarna, men flyttade därifrån efter nian. Jag ser fortfarande den flytten som en milstolpe, första tiden på egen hand. Till Västerås, först, och sedan vidare till universitet i Örebro. Jag får vara ärlig och säga att jag var en riktig plugghäst. Från början var jag inne på att skriva, men blev mer och mer intresserad av PR-arbete. Det har hunnit går fjorton år sedan jag började jobba nu, och hantverket har förstås förändrats en hel del, inte minst medialt. Den gemensamma nämnaren är att hitta och kunna berätta en bra historia. Jag har aldrig varit nöjd med att ha lärt mig att behärska någonting, utan alltid velat gå vidare och lära mig någonting annat – min kille, som är från Stockholm, brukar säga att det är typiskt för inflyttade att ha den sortens driv. Jag vet inte. Kanske har han rätt. I vilket fall som helst blev Adidas en perfekt arbetsplats på det viset: Det fanns alltid mer att lära sig och möjligheter att få göra det. Jag har försökt att bredda mig så mycket som möjligt, att försöka förstå mekanismen bakom köpet av en produkt.

Hur fungerar mekanismen bakom köpet av en produkt?

– Det förändras hela tiden, och för att förstå det tittar vi hela tiden på våra konsumenters beteende. Om vi tar en skor som exempel ser det helt annorlunda ut beroende på om det är en fotbollssko, en löparsko eller någonting från Originalslinjen. I nio fall av tio vet fotbollskonsumenten precis var den vill ha, men väljer ändå ofta att köpa i fysisk butik. All research är gjord online: Den här Messi-modellen, med den här dobben och i den här färgställningen. Löparkonsumenten kommer in som ett vitt papper och vill ha hjälp, och där måste vi satsa på utbildning av butikspersonal och se till att kommunicera vad som skiljer vår produkt från andra. Originals, som är mer livsstilsorienterat, exploderar på nätet, och där blir det direkt uppenbart hur trenderna går, vem som söker efter vad och när. Jag tycker att det är enormt intressant, och det är en utveckling som aldrig tar slut. Idag är det konsumenten som sätter ramarna, och vi måste möta det med kunskap.

Hur ser ert arbete ut i Norden i förhållande till huvudkontoret?

– Vi är ett globalt varumärke, och som sådant är vi ganska styrda: Vi får veta vilka produkter som gäller inför nästa år. Däremot har vi stort manöverutrymme vad gäller lanseringarna och vilka produkter vi tror är mest relevanta för oss. Vi väljer ambassadörer, och kan anpassa marknadsföringen efter våra förhållanden: För att ta löpning är trenden väldigt teknisk i Norden. Även den som aldrig har sprungit förut vill ha en högteknologisk löparsko. Vi får också höra att trender kan observeras väldigt tidigt här, och det gör att initiativ i andra länder ofta blir copy-paste av vad vi redan har gjort för den nordiska marknaden. För att inte tala om vilka drivna återförsäljare som finns här: Ta Sneakersnstuff, som släpper exklusivt designade Adidas-produkter fyra gånger om året. Det har aldrig känts som om vi är en liten marknad i ett hörn av världen: Vårt inflytande är stort.

Har du träffat Kanye?

– Nej. När vi släppte samarbetet var han på vår globala konferens och talade inför alla. Jag har alltid gillat hans musik, men väl inte tyckt att han framstått som speciellt sympatisk som person. Han satt i en timme och berättade om hur han vill skapa och om vilka värden som är viktiga för honom, och det ändrade hela min bild. Sedan trodde jag kanske ändå inte att resultatet skulle bli så fantastiskt som det blev. Adidas fick ju ganska mycket skit för det där i början: Nike hade redan arbetat med honom, och det påstods att vi bara betalat massa pengar för att köpa en gimmick. Nu är det vår mest hajpade produkt.

Är Yeezykampanjen mer av en viral annonskampanj än ett konsumenttillvänt projekt? De flesta av oss kommer aldrig att äga några Yeezygrejer.

– Varkendera. Det handlar dels om innovativ produktutveckling, och dels om vad vi som varumärke står för. Men effekterna har blivit långtgående. Jag äger inte ens ett par Yeezy själv.

Äger du några Nikeprodukter?

– Nej. Jag är Adidas. När jag gick till Google var det många som sa att jag väl skulle passa på att köpa Nikegrejer, men nej. Det gjorde jag inte, och kommer aldrig att göra. Min systerson är nio år. En riktig sportkille. Jag har alltid sett till att han haft fotbollsskor, tills en dag då han berättade för mig att han ville ha Nike, för att det då var mycket ballare. Det gjorde ont i hjärtat. Jag var och tittade på när hans lag spelade match i lördags, och kunde nu istället konstatera att nio av tio bar Adidas. Många brukar fråga mig om vårt förhållande till Nike, och mitt svar är att jag gillar dem. Vi skulle aldrig vara så bra som vi är om det inte vore för Nike. Tillsammans driver vi branschen framåt. Just nu tycker jag att vi är bättre.

Hur ser ni på den andrahandsmarknad som uppstått på Yeezylinjen?

– Det är oundvikligt. Man kan tycka vad man vill om att det sker, med det är ett resultat av att vi gjort någonting som är bra.

Berätta om ditt fotbollsintresse.

– Det kommer från pappa från början. Vi tittade på Premier League tillsammans varje lördag. Pappa höll på United, och man vill ju inte hålla på samma lag som pappa, så jag valde ett annat rött lag. Det blev Liverpool. När jag började på Adidas 2007 sponsrade vi Liverpool, och då urartade det i fullt nörderi. Nu missar jag aldrig en match. Jag har en Liverpooltatuering. You´ll never walk alone. Det började som ett vad i samband med att de gick upp i Champions League, även om jag hade bestämt mig redan innan. Den sitter på sidan av bröstkorgen.

Relaterade artiklar

0 kommentarer | Skriv kommentar

Detta innehåll är skapat av Kings besökare

Skriv en kommentar

Namn
Meddelande

Snabblänkar

Kings världsunika märkesgalleri