Modechefen: Normcore är nya normen för lyxmodemärket

Enligt Lyst Index är Loewe ett av de hetaste varumärkena på planeten. Det märks inte minst under Paris herrmodevecka då det spanska lyxhuset tävlar med Louis Vuitton och Dior (alla ägs av LVMH) om att vara störst, bäst och vackrast. De här tre visningarna har de största budgeterna, flest kändisar på front row och får mest utrymme i media under veckan. Där Louis Vuitton är ett enormt spektakel regisserat av Pharrell Williams, i år i form av en Vilda västern-­show med cowboyhattar på Louis Vuitton Foundation, är Loewe mer intellektuellt på alla plan. Från inbjudan (en kanvas av konstnären Richard Hawkins), set design, kollektion och vilka celebriteter de har som ambassadörer.

Loewes chefsdesigner Jonathan Anderson, 39, är född på Nordirland (hans pappa Willie är känd före detta landslagsspelare i rugby) och har valt landsmannen och skådespelaren Jamie Dornan (Fifty Shades of Grey) som ansikte för vårens reklamkampanj och gjort honom till Global Brand Ambassador. Dornan var på plats på visningen i Paris tillsammans med sin fru Amelia Warner och han var klädd – precis som en vanlig kille. 

Att vara just vanlig är ovanligt i de här sammanhangen. Kändisar på modevisning gör oftast allt för att synas så mycket som möjligt eftersom de får betalt för det. Jamie Dornans outfit – blå jeans med uppvik, skruffiga chelsea­boots och en huvjacka var befriande enkel i dessa Tiktok-­tider. Visserligen kommer samtliga plagg från Loewe och kostar en mindre förmögenhet, men normcore och ”effortless” som modetrend har sällan presenterats bättre. Att Jamie Dornan dessutom såg nyvaken ut med rufsigt hår och skägg gjorde honom bara ännu mer mänsklig.

Loewe har valt sin ambassadör med omsorg. Modellerna på catwalken var nästan samtliga under 20 år, medan Jamie Dornan är en 41-årig pappa som ger varumärket en vuxen image. Men Dornan har också en lång bakgrund inom modebranschen, vilket skapar trovärdighet. Långt innan han blev Hollywood-skådis tillhörde han modell­agenturen Select i London och jobbade för bland annat Giorgio Armani, Boss och Calvin Klein.

Det var också så våra vägar möttes första gången. På våren 2004 (20 år sedan!) bokade jag Jamie Dornan som modell för en produktion till tidningen Café i Åre. Vi fotograferade Dornan i Brokeback Mountain-inspirerade skogshuggarkläder i ett hus (som ägts av Ulf Lundell) någon kilometer norr om Undersåker.

Jodå, jag var tvungen att gå fram till Jamie i Paris och artigt påminna honom om detta. Att hans modekarriär faktiskt startade i Jämtland.

/Daniel Lindström