Johan Lindeberg Redux

2012-05-12 19:31 8 kommentarer

King publicerar så här års en lista över de hundra mäktigaste inom svenskt herrmode. 2012 års förstaplast innehas av Johan Lindeberg, till följd av hans arbete med BLK DNM (fonetiskt: "black denim"). Jag gjorde intervjun, som till följd av gammelmedias inneboende begränsningar redigerats ner avsevärt i tidningen. Tidningsversionen finns att hitta på annat håll på hemsidan, nedan följer den oavkortade versionen.

Kort FAQ inför intervjun för Kulturkrockstammisen:
Jag surfar mest in på din blogg för att läsa om Harry Potter, filmtrivia och musiker som rullar sig i exkrementer, och känner mig instinktivt skeptisk till att läsa en moderelaterad intervju. Ändå menar du att det finns en poäng med att läsa denna?

Kulturkrock svarar: Johan Lindeberg är en fascinerande individ inte i första hand av modemässiga, utan av allmänmänskliga skäl. Till att börja med utgör han ett inspirerande exempel på att det är fullt möjligt att byta spår mitt i livet, och att nå stora framgångar inom områden man aldrig tidigare kunnat drömma om.

Han är inbiten icke-konformist, excentriker och passionerad intill besatthetens gräns, egenskaper som stått som garanter för att hans brokiga bana genom modevärlden kantas av den ena minnesvärda anekdoten efter den andra. Han har också hamnat i den märkliga situationen att stå helt utanför ett varumärke som bär hans eget namn, resultatet av en konflikt som blivit både omskriven och spekulerad i utan att några egentliga svar givits av huvudpersonen. De finns här. De personliga skälen bakom Johans nya projekt utgör också en tänkvärd meditation över mänskliga överlevnadsmekanismer.

Själv uppfattade jag Johan som charmerande, rolig, karismatisk, intelligent och entusiasmerande, och hoppas att dessa egenskaper ännu lyser igenom mellan raderna.

Johan Lindeberg, du har ett eklektiskt cv – från affärsvärlden till mode via reklam.
– Jag växte upp i Lund. Jag var elva år 1968, i en universitetsstad. Den energi som fanns där under den tiden var väldigt viktig för mig. Jag blev politisk, klädde mig därefter och drogs till bohemlivet. Sedan fick jag en visionär tanke om att bli strateg – jag började plugga på Handels i Göteborg. Jag gjorde hela affärsbanan, reste runt hela världen och handlade i cellulosa, för att sedan gå över till att bli exportchef på Bahco Verktyg. Den tiden lärde mig engelska, och gav mig min första stora internationella upplevelse.
Hur märkte du att du valt fel karriär?
– Ont i kroppen, extremt ont. Jag började känna att jag spelade ett märkligt rollspel, någon som inte alls var jag. Det finns ingenting värre än att sitta en hel dag och säga saker utan att känna någonting. Ingenting kommer från djupet, kroppen börjar värka, man skakar och har ångest. Mår illa. Den största förändringen skedde kring 1986-87, när jag utvecklade extrem ångest för att äta businessmiddagar. Miljön gav mig nästan ätstörningar. Det var jävligt jobbigt att sitta och låtsas äta utan att kunna, att försöka gömma maten under salladen. Jag kunde vara i Damaskus eller Teheran, ensam på hotellrummet, och var tvungen att gå ner till baren och dricka mig full bara för att bli av med ångesten. En dag bestämde jag mig för att bara lämna allting.
Hur valde du att börja jobba med Diesel?
– Under stora förändringsprocesser har jag alltid valt att gå tillbaka till mina rötter. Jag flyttade till Malmö, och blev där chef för reklambyrån Brindfors Malmökontor. Vi fick ett nytt konto: Dobber, på den tiden det enda jeansmärket i Sverige. Jag gjorde kampanjerna för Dobber, och blev väldigt engagerad. Jag blev också väldigt attraherad av jeans och av mode – jag har alltid varit mycket kreativ, målat mitt rum i alla möjliga färger, renoverat cyklar, sytt om kläder tillsammans med min syster, åk över till Danmark för att köpa vintagejackor och modifiera dem. Jag såg Diesel för första gången i en butik i Köpenhamn, och kände en stark kontakt. Jag åkte ner till Milano, hyrde en Fiat Uno, begav mig till Molvena och knackade på dörren till Diesel. Det tog mig två månader att övertyga Renzo Rosso att göra mig till märkets distributör i Sverige. Det var sommaren 1990: Jag klev in med en gul och blå t-shirt med texten I want to die with my blue jeans on – ett Andy Warhol-citat – och berättade väldigt passionerat för Renzo om mitt sätt att jobba, mina visioner och så vidare. Till slut gick han med på det, och jag startade mitt eget företag. Vi flyttade in på Finnboda varv, ett enormt kontor som till slut blev 3 500 kvadratmeter. Ångbastu med pinupbilder från 50-talet bakom transparent kakel. Zebraväggar. Meditationsrum. En kiropraktor kom med kinesiska mediciner varje vecka. Vi var ett grymt gäng som skapade en otroligt stark Dieselkultur. Till slut kom Renzo hit och bad mig hjälpa honom även internationellt, och jag blev hans högra hand under de följande fem åren.
Det första mötet med Renzo Rosso måste ha tett sig mycket absurt från hans sida?
– Till råga på allt var de var ganska dåliga på engelska allihop, på den tiden. Jag fick förklara och förklara och förklara. Det var därför de började kalla mig Jesus Christ – jag fick hålla långa anföranden hela tiden, tal om identitet, breddning, fokus. Jag blir alltid väldigt passionerad och engagerad i det jag gör. Jag var nog den som var mest Diesel av alla på den tiden, inklusive Renzo själv.
Dieselkampanjerna kom att bli väldigt inflytelserika – de var väldigt aparta under en period då USA-dominansen var total och soundtracken till reklamfilmerna från Levi's var ett populärkulturellt fenomen.
– Tanken på kampanjerna började redan under Dobbertiden – på den tiden hade Levi's 90 % av den svenska marknaden, Dobber 10. Dobber försökte utmana Levi's på deras villkor: Klassisk jeanskänsla, rock'n'roll. Min känsla var att man som underdog måste göra raka motsatsen. Nere i Milano såg jag Renzo på hans motorcykel och killarna på lagret i sina bandanas, med en passion för jeans som skiljde sig mycket från den mer affärsmässiga inställningen hos Levi's. Jag träffade Jocke Jonasson och förklarade för honom att jag ville göra Diesel synligt i Sverige: Det blev först två annonser, den ena med Renzo på sin MC i vår bästa jeansjacka, och en annan med sloganen "Pille Pille Pong – we all sing the Diesel song", som byggde mycket på Diesels kataloger, skapade av Brian Baderman. Det här var kort efter vår fest 1991 på Finnboda varv, som jag tror fortfarande står sig som det största modeevenemanget någonsin i Stockholm – med 3 500 personer, en enorm fashionshow, min launch av Diesel i Sverige. Renzo var där, och efter det ville han att jag skulle hjälpa honom med lanseringen av Diesel i USA, som var problematisk. "Jag gör det", sa jag, "om du ser reklamen som en investering och inte som en kostnad, och utnämner mig till internationell marknadschef". Han sa ja, varpå jag gick till Jocke Jonasson: "Är du beredd att göra världens bästa reklam tillsammans med mig?" Han sa också ja. "Vi har en ny reklambyrå, den heter Paradiset", berättade jag för Diesel. Sedan åkte vi hem och plåtade första kampanjen på mitt kontor. Vi gjorde alla kampanjer fram till 1996. Konceptet har blivit allt mer utspätt sedan dess.
Klivet till att själv formge kläder var ännu ett nytt steg i karriären – minns du dina första designexperiment?
– Min flickvän, som jag träffade när jag var 18, var en av de duktigaste människor jag känt – hon blev chefsdesigner för Hollywood, som låg på Norrlandsgatan, redan 1977 när hon var väldigt ung – och hade stort inflytande både över mig och min syster, som också kom att bli designer. Jag var också väldigt engagerad i produkterna redan på Dieseltiden, inte bara rent marknadsmässigt. Jag hade ett stort inflytande över hur designen skulle se ut redan där, gjorde om hela jeansstrategin. Jag köpte råa Dieseljeans i Italien och tvättade dem själv i Sverige för att de skulle få exakt rätt tvätt. Gjorde t-shirts, och en egen kollektion bara för Sverige. Jag har alltid haft en väldigt stark idé om hur jag vill att saker ska se ut.
Finns det en parallell mellan J. Lindebergs stilmässiga uppror mot 90-talets konservativa golfmode och ditt eget uppbrott från den affärsmässiga kostymvärlden flera år tidigare?
– Golfdelen av J. Lindeberg hamnade snabbt i fokus, men det började som mode – väldigt flamboyant menswear. Våren 1998 började jag separera modet och golfen i olika kollektioner. Det var en väldigt komplex vision för en liten hemmamarknad. Golfarna gillade inte fashion, och fashion gillade inte golf. Många fattade aldrig poängen: Tvärtom tyckte folk att man med golfen anpassade sig till etablissemanget. J. Lindeberg handlade om motsatsen: En revolution, en protesthandling. Tanken var att kliva in i en etablerad, konservativ värld av chinos och stora, mjuka polotröjor med ett nytt och modernt uttryck: Kanske skulle jag kunna få de här gubbarna att tänka om och tänka nytt. Att se golf på tv idag är det ganska ofattbart – definitivt det mest inflytelserika jag gjort någonsin i mitt liv. Till och med Tiger Woods har vitt bälte och annorlunda snitt på tröjan. Det är orange, det är rosa, det är vitt och blått, tekniska tyger – precis de saker som alla skrattade åt under sex års tid och hävdade var en omöjlighet på golfbanan. Där har jag verkligen åstadkommit någonting som är väldigt speciellt.
Som historien brukar berättas i media utvecklades en konflikt mellan din personliga vision för märket å ena sidan, och kapitalet å den andra. Håller du med om den bilden?
– Ja. Det är ganska jobbigt att arbeta med mig, på så vis att jag helst följer min intuition och inte tycker om att förklara saker. Så var det även med Renzo på Diesel: Jag förbjöd honom att lägga sig i vissa saker, för att jag visste att han skulle uppskatta resultatet men att det skulle vara svårt att få honom att inse det under den pågående processen. Det är jävligt jobbigt att vara runt mig på det viset, tror jag. Det blev en konflikt mot slutet, men jag tror att det största problemet med J. Lindberg var att jag inte fanns i Stockholm hela tiden. Det utvecklades en kultur här, och en annan i London, där jag höll till. Jag kunde aldrig sätta kulturen fullt ut, blev tvungen att flyga fram och tillbaka, stanna några få dagar åt gången. Det var en komplex vision och det gick åt en massa kapital, därför blev vi väldigt beroende av investerarna, och när man blir för beroende av investerare utvecklar man en konstig relation. Vi kom till ett vägskäl: Vårt första lönsamma år var 2006, och i samband med det började vi titta på nästa steg. Jag hade mina funderingar, medan de ville sälja bolaget till ett stort sportföretag. Jag var emot det – hårt. Till slut kände jag mig kreativt blockerad, berövad min integritet. Hade jag gjort den dealen hade jag varit väldigt förmögen idag, tror jag, men jag bestämde mig för att istället gå den väg jag trodde på, att lämna, gå därifrån och vara fri, söka ny inspiration. Jag skiter egentligen i vad det heter – Diesel, J. Lindeberg, William Rast, Paris 68 eller BLK DNM – så länge jag kan fortsätta min lilla resa, min vision om att inspirera människor och skapa energi.
Dåvarande VD:n Arnt Jacobsen skrev ett öppet brev till dig där han höll dig personligt ansvarig för en förlust på 23 miljoner.
– Det har alltid funnits mycket uppfattningar om hur jag jobbat under årens lopp. Någonstans tror jag ändå att de som varit runt omkring mig har haft väldigt roligt under den tid vi jobbat tillsammans. J. Lindeberg var speciellt, och vi lyckades skapa det svenska individuella varumärke som nått störst kännedom internationellt – bortsett från H&M och allt sådant där. Sedan handlar det om att lyckas kapitalisera på det varumärket fullt ut. En annan skillnad var att jag på Dieseltiden hade ett enormt komplement i Renzo Rosso – han gav mig stort utrymme att skapa och mandat att följa min inutition, och jag var i gengäld väldigt lojal mot honom i sex år. När man jobbar med investerare tickar klockan, och när pengar inte kommer in tillräckligt fort uppstår frustration. Samtidigt: Att gå in och förändra golfen var ingen liten sak. Alla sa att det var omöjligt. Jag fortsatte i sex år fast alla sa att det var omöjligt. Till slut lyckades jag. Det finns absolut ingen bitterhet kvar, och det bästa som hänt mig var att jag lämnade J. Lindeberg.
Hur tror du att J. Lindebergs position på marknaden hade sett ut idag om den dåvarande styrelsen visat dig samma förtroende som Renzo Rosso gjorde på Diesel?
– Jag vet inte. Generellt är det väl positivt om Helmut Lang hade stannat på Helmut Lang – utan att jämföra mig med honom. Kanske är det så också med J. Lindeberg. Jag tror att jag definitivt fortsatt att vara J. Lindebergs störste ambassadör, eftersom många säkert tror att jag fortfarande är involverad i märket – jag har större status som designer idag, och ett större nätverk. Det är säkert jobbigt för dem att åka till Kina och fjärran östern och svara på frågor om vem Johan Lindeberg är, hur märkets historia ser ut. Jag vet inte hur de förklarar det. Men jag är så sjukt passionerad över BLK DNM att jag aldrig tänker på J. Lindeberg. Jag är inte arg på någon. Alla försökte hjälpa till, vi gjorde det bästa vi kunde.
Vad gjorde du efter avhoppet från J. Lindeberg?
– Justin Timberlake ringde mig, och vi började jobba med William Rast. Vi byggde det märket tillsammans under tre års tid, tillsammans med min före detta fru. Det var intressant att gå in den amerikanska populärkulturen, bland superstjärnor. Jag bestämde mig också för att bli Justins personliga stylist – jag åkte runt överallt med honom och bar väskorna själv. Jag sa åt honom att vi måste göra det fullt ut – han ska bära William Rast jämnt, även om han så bara ska gå ut med sin hund.
Det måste vara utvecklande att gå från det storskaliga till en sådan påtaglig hands-on-tillvaro där du jobbar exklusivt med en enda person?
– Jag har alltid jobbat så, jag blir väldigt passionerad. Under J. Lindeberg-tiden åkte jag till British Open med mina klädväskor, lärde känna alla golfare. Jag gick caddy åt Jesper Parnevik när han slog Tiger.
Vad hade du själv för handikapp som lägst?
– 8-9.
Hur började arbetet med BLK DNM?
– Jag och min fru Marcella hade ett konsultbolag som hette Paris 68: Namnet valde jag efter hela investerarbråket, det skulle signalera en återgång till idealism. Marcella bestämde sig i mars 2010 för att hon ville få mer space, vara sig själv. När hon berättade det för mig blev jag chockad och jävligt ledsen, efter 14 års äktenskap. Jag sprang ut ur lägenheten, hyrde en bil, åkte längst ut till Montauk och gick och grät i regnet på stranden i tre dagar. Sedan bestämde jag mig för att bli en bättre pappa än någonsin, jag skulle bli en new yorker fullt ut, och jag skulle skapa ett nytt varumärke själv. Det var som sagt i mars 2010. Jag gjorde det första mönstret i juli 2010 och lanserade i februari 2011.
Vad är visionen med märket?
– Den enda visionen jag egentligen har är att göra det så personligt det någonsin går.
Hur började du jobba rent konkret?
– Det är alltid väldigt svårt att starta ett varumärke från scratch, att veta hur det ska se ut. Jag gjorde det enkelt för mig. Kille – jag tog min garderob; det här är vad jag gillar att ha på mig, så här ska det se ut. Tjej – jag har alltid haft en väldigt stark uppfattning om hur jag vill att en tjej ska se ut, och alltid varit ett stort inflytande på hur mina flickvänner klär sig. Köpt mycket kläder, alltid varit den som handlat kläder till min dotter. Jag har mitt kvinnoideal: Stark, oberoende kvinna, nästan politiskt. Den coolaste bruden som gick först i demonstrationen. Jag är en sådan som tycker att kvinnor ska ta över. Helt och hållet. Om jag kunde få jobba med en helt kvinnlig styrelse och bara kvinnliga investerare så skulle jag göra det. Jag är jävligt trött på machomän. Kvinnor har sådan sjuk outnyttjad potential. De ska ta över överallt.
Hur mycket äger du själv av BLK DNM?
– Det vill jag inte gå in på, men jag har ett ganska bra avtal.
Är du rädd för att råka ut för samma sak som i fallet J. Lindeberg? Gör du saker och ting annorlunda den här gången?
– BLK DNM är mycket tajtare, konceptuellt. Någonstans har jag också insett att det blir tröttsamt att köra för många år med förlust, att det måste finnas en balans mellan vad som kallas brand value och business value. Jag vill verkligen använda BLK DNM som ett verktyg för att utforska nya områden, och för att göra det måste jag tjäna pengar. Det har jag lärt mig av hela J. Lindeberg-debaclet: Ska man hålla folk ifrån sig måste man nå lönsamhet snabbare.
Du vill hitta en balans mellan det personliga och det kommersiella?
– Ja. När jag lanserade BLK DNM uteslutande online, med hjälp av en film inspirerad helt och hållet av min separation, är det klart att folk undrar var jag håller på med, men jag ville hitta nya nivåer, dra varumärket i nya riktningar. Jag vet inte varför jag fått sådan respons: Jag tror första och främst att jag själv är i en väldigt bra balans just nu, och att den energi som jag plöjt in i BLK DNM känns hela vägen igenom. Att marknaden är redo för personliga uttryck, att det är en bra tid för hur jag jobbar och hur jag tänker. Eftersom jag får tung ångest i butiker har jag försökt göra våra egna butiker till platser där jag själv skulle kunna bo, där man kan sitta på golvet och ta det lugnt och ha det skönt.
Berätta mer om din butiksångest.
– Jag känner mig fångad. Jag har ett väldigt behov av frihet och utrymme. Stora butiksinredningar kommer emot en, någon säkerhetsvakt skuggar mig runt lokalen för att jag har för långt skägg. Det ger mig ont i magen.
Madonna bar BLK DNM-jeans i en musikvideo nyligen – hur stort tror du märket kommer bli?
– Jag tror att vi har chans att bli ett jättestort varumärke. Mitt mål är att göra någonting med bibehållen integritet, men att samtidigt nå ut. Varumärken har en tendens att anpassa sig – man lyssnar på vad leverantörer säger, ser olika ut på olika marknader, är ängsliga över vad konkurrerande varumärken hittar på och följer efter med liknande produkter. Den här gången skiter jag i allting. Gör vad jag vill ha på mig själv och vad jag vill se på tjejer, och hoppas att alla andra håller med.
I nuläget är allt frid och fröjd – dels får du vara personlig, dels går det hem kommersiellt. Men vid motgångar antar jag att du ställs inför valet att aningen marknadsanpassa din vision, eller att göra något helt annat.
– Jag tänker aldrig så. Mitt huvud funkar inte så. Jag har alltid haft en stor tillit till min egen vision. Allt jag gjorde på Diesel blev framgångsrikt, extremt framgångsrikt – saker och ting som alla sa var idiotiska. Jag har självförtroende nog att känna att min intuition fungerar. Jag har inte en tanke på att börja kompromissa.
Tycker du att förstaplaceringen på den här listan är rimlig?
– Att få en bekräftelse från Sverige så här tidigt hade jag definitivt inte väntat mig. Jag är väldigt glad över min relation till Sverige just nu. Efter J. Lindeberg kände jag mig trött på jantelagen, på allt babbel och bubbel, alla uppfattningar om mig som person. Det känns väldigt kul att vara tillbaka igen.
Hur ser du på svenskt mode idag?
– Jag tycker att det är lite för likformigt. Jag gillar ju Filippa K och Rodebjer för att de är sköna brudar och att deras kläder är ungefär som de är själva. Jag gillar Ann-Sofi Back, hon verkar vilja gå sin egen väg. Jag tycker Acne har gjort ett fantastiskt jobb under de sista tio åren. Nudie är väldigt konsekventa, vilket är en styrka för dem. Annars tycker jag att mycket ser likadant ut.

2012-05-12 19:31 8 kommentarer