Andra sidan Avicii

Medan Tim Bergling får hundratusentals händer att veva i eufori sköter Ash Pournori allt det andra: Ekonomi, marknadsföring, produktdesign, samarbeten, videoproduktion, mediastrategi – sedan starten 2010 står Ash vid rodret för vad som sannolikt är musikindustrins mest framgångsrika självständiga tvåmansföretag.



Musikbranschens äldsta sedelärande berättelser handlar om hur artister blir blåsta av bolag som jobbar i industriell skala. Scenariot är förutsägbart: Du är ung och besitter talanger som befinns vara kommersiellt gångbara. Du är både godtrogen till naturen och tämligen ointresserad av ekonomi, och undertecknar gladeligen det kontrakt som låter dig få tillgång till den marknadsföring, logistik och distribution din karriär behöver, samtidigt som du kan överlåta siffrorna åt andra. Det visar sig snabbt att du inte behöver befatta dig med pengar alls: Allting betalas åt dig, tillvaron förefaller vara gratis. Kassaflödet anförtros åt ansiktslösa. Inte heller i den bortre änden av karriären kommer du dock att få se några större summor: De tjänster bolaget tillhandahållit visar sig ha ätit upp lejonparten av inkomsterna. Flygen kostar, studion kostar, personalen kostar, spelningarna kostar, utrustningen kostar. Mer än något annat kostar bolagets vinstfordringar. Den artist som med majoriteten av framgångarna bakom sig börjar engagera sig i bokföringen finner inte sällan pensionskontot dränerat på de miljoner som borde funnits där. Den som inte på ett tidigt stadium omgett sig av pålitliga människor får betala för det.



Avicii har inom loppet av några få år växt till ett internationellt fenomen; den just nu klarast lysande stjärnan på den elektroniska dansmusikens firmament. Efter en lång tid som viral succé på housescenen släpptes Etta James-samplande singeln Levels officiellt i oktober 2011 och erövrade på rekordtid även mittfåran. Ett frenetiskt turnerande – med kring 300 spelningar enbart i fjol – har engagerat hundratusentals lyriska åhörare och inkluderat uppträdanden tillsammans med Madonna. Sent i januari 2013 släpptes singeln Three Million för att uppmärksamma det faktum att tre miljoner fans hittills hunnit ansluta sig till Aviciis Facebooksida. På frågan om vem som döljer sig bakom pseudonymen Avicii är det enkla svaret Tim Bergling, en 23-årig före detta hobbymusiker uppvuxen i hjärtat av stockholmska Östermalm. Det finns dock ett längre svar som befinner sig närmare verkligheten: I kretsarna kring stjärnan betraktas Avicii närmast som en duo, bestående inte bara av Tim utan av Arash Pournouri, mer känd som Ash. Formellt sett är Ash Tims manager, men hans arbetsuppgifter ryms knappast inom den traditionella mallen för artistmanagement. Ash var med från första början, satt med under produktionen av de första trevande stegen mot Billboardlistan och har varit instrumentell i varje del av utvecklingen av den mångmiljonindustri som idag är Avicii. Det lär också vara hans förtjänst att Tim Bergling kommer kunna se fram emot en pension med guldkant på tillvaron. Avicii må vara värd all uppmärksamhet som ett populärkulturellt fenomen, men är minst lika häpnadsväckande betraktad som affärsmodell: En världsartist utan skivkontrakt, en framgång som åstadkommits utan att släppa en enda liten del av kontrollen till externa aktörer, och som fortfarande administreras med basen i den egna studion på Östermalm.

 

Precis som Tim härstammar Ash från Stockholm. Han hade från början ingen tanke på att sköta en artistkarriär. Entreprenörsandan fanns dock alltid där, från sidoprojekt under studietiden till lateralt tänkande under det tidiga arbetslivet, och det blev som klubbarrangör han först engagerade sig i housescenen. Tanken var att etablera ett svenskt forum med veckovis återkommande närvaro av DJ:s från den internationella topp hundra-listan. Det ursprungliga konceptet byggdes kring utomhusarrangemang: Man fick tillstånd att spela på Fåfängan, en majestätiskt utsiktsplats med anor från 1700-talet på Södermalms östligaste udde.
– Vi hann köra en gång innan vi fick klippa ner stängningstiden från tre till ett. Man hörde ju allt: Från kullen, över vattnet ner till Hammarby Sjöstad. Klagomålen började strömma in i princip efter första beatet. Efter andra gången klagades det så mycket att vi bestämde oss för att lägga ner. 

Projektet flyttande utan dröjsmål till mer ljudtoleranta miljöer under tak och mellan väggar, närmare bestämt till Café Opera. Tanken var intakt: Att ge den svenska housescenen en heimlichmanöver genom löpande discjockeyimport. Nya bokningar varje vecka, hög ambitionsnivå, stora namn. Som gärna blir fallet med någonting nytt och framgångsrikt kom inflationen snabbt: Andra klubbar med liknande fokus uppstod, och arrangörerna var inte dummare än att de passade på att boka samma artist under en annan kväll den helg då vederbörande ändå tagit sig till Sverige. 


– Det blev för mycket konkurrens på en liten marknad. Så jag la ner det. En del av vad jag gjorde när jag körde klubbarna var att hålla koll på en hel del musikbloggar, i syfte att hålla mig uppdaterad om vad som hände och förhoppningsvis ligga steget före. Det var på en av dem som jag första hörde talas om en kille som kallade sig Avicii. Det låg ett par låtar uppe. De var bra. Jag kände någonting, liksom. Jag fick klart för mig att han var svensk och ung, och funderade på om jag kunde göra något för att hjälpa honom. Jag tog kontakt och frågade om vi inte kunde ses för ett förutsättningslöst möte. Han var lite rädd, så han dök upp med en polare. Vi började prata om var han gjorde och vad han ville, vad jag gjorde och vad jag eventuell kunde hjälpa honom med. Han hade inga direkta ambitioner: Det han ville var att producera musik åt sina polare och att spela på hemmafester – det var det han tyckte var kul. Jag sa att jag kanske kunde hjälpa honom att nå ut någon annanstans. 



Allt började med en gemensam remix, som blev en till och en till. Efter ett tag började Tim och Ash känna att de hade något av värde. Ash lärde Tim att DJ:a, bidrog med feedback i studion, och därefter kom distinktionen både snabbt och naturligt: På Ash föll det affärsmässiga och marknadsföringen, medan Tim kunde koncentrera sig på det han tyckte mest om: Musiken. 
– Allt annat, både roligt och tråkigt, hamnade på mitt bord. Vad det än var. Det var så vi byggde upp vår relation. Jag hade heller ingen tanke på att etablera någon bredare managementverksamhet, utan hade bara honom. 


Du måste så att säga ha uppfunnit manageryrket från grunden?


– För min egen del? Ja. Jag tolkade rollen som jag tyckte att den borde vara. Det jag gör är långt mer än vad som är normen, men det visste inte jag. Tim hade heller ingen aning, och ställde därför inga krav. Det blev vad vi formade det till. 


Vad var det du såg hos Tim på ett så tidigt stadium?


– Det är svårt att säga. Jag kände att det fanns något där, men att det fortfarande var… rått. Det hade liksom inget syfte, inte om man jämför med hur musiken låter idag, där varje låt är en resa i sig. Jag var rätt inne i genren, visste vad jag som lyssnare helst ville höra och kunde förklara det för Tim utifrån mina egna erfarenheter. På den tiden var han för ung för att ens ha varit ute, så han hade ju själv aldrig upplevt det. 


Ni satsade tidigt på att etablera er utomlands – när började du ana att ert samarbete skulle bli något stort? 


– Vår strategi var på sätt och vis självklar, i och med att min expertis låg i arbetet med internationella bokningar. Mina erfarenheter därifrån hade lett till att jag visste var konkurrensen om artisterna befann sig utomlands: Jag visste var de var störst, vilka bud de fick, hur scenen såg ut utanför Sverige. Allt det gick att tillämpa på vad vi vill åstadkomma. Men det var inte framgången som låg i fokus i första hand, utan musiken. Det fanns heller ingen enskild punkt där jag stannade upp och tänkte att shit, det här kan bli jättestort. Jag koncentrerade mig bara på nästa steg, och sedan steget därpå. Jag märkte hur lätt det gick för oss. Om man ska vara krass berodde det mycket på att konkurrensen var så dålig, så usel. Vi bara flög förbi alla, helt enkelt genom att vara seriösa, tänka annorlunda, ha tydliga ambitioner. Vi hade väldigt höga krav på kvaliteten i det vi gjorde: Jag lät inte Tim turnera på ett och ett halv år, från den att vi träffades och jag började lära honom DJ:a – det har bara gått tre år sedan hans första spelning under namnet Avicii och att vi började lansera varumärket på riktigt. Vi släpper ingenting förrän vi är nöjda: Av 300 låtar kanske tre kommer ut. Samtidigt har vi haft strategier kring allt, från remixar till spelningar till musiksläpp till profil till marknadsföring. Jag tror att det är svårt att växa på det här sättet annars.        

Verksamheten måste ha fördubblats på veckovis basis.


– Det kändes så ibland, att vi fick dubbelt så mycket jobb från en dag till en annan. Nu känns det som om vi kommit så långt det går inom vår genre, och att utmaningen är snarare att hitta nästa steg.

För den utomstående observatören kan det se ut som om flera av dessa steg redan tagits, då varumärket Avicii kunnat synas i en mängd olika sammanhang där man vanligtvis inte letar efter house: Under eldansmusikens årliga backanal Ultra Musik Festival i Miami i fjol dök ett Aviciistämplat lyxhotell upp. Tillsammans med Ericsson inleddes tidigare i år projektet Avicii X You, vars mål var att under Tim Berglings överinsyn skapa en crowdsourcad hitlåt genom bidrag från alla som kände sig manade. Den pågående välgörenhetskampanjen House for Hunger syftar till att samla in pengar för att lindra världssvälten, och har än så länge lett till en miljon dollar för organisationen Feeding America och finansierat utdelning av matransoner på den afrikanska glesbygden. Mest iögonfallande för betraktare på våra breddgrader lär dock fjolårets reklamkampanj för Ralph Lauren Denim & Supply varit, i vilken Tim själv agerade modell. Att den då inte fullt lika välexponerade discjockeyn personligen skulle fronta kampanjen var ingenting som dignitärerna hos modegiganten hade tänkt sig från början. Det hade däremot Ash gjort. 


– Kontakten började med att Ralph Lauren eventuellt var intresserade av att använda en Avicii-låt till någon ospecificerad reklamfilm.

Hur såg den förhandlingen ut?


– Den var lång, utdragen och väldigt lärorik. Man ska minnas att Tim inte var i närheten av lika stor som han är nu. Det blev en utmaning. Men det är som med allt annat: Man får ge sig fan på att det ska funka, och sedan kör man bara.   

 

Med tanke på den spikrakt stigande graf i vilken Aviciis karriär befunnit sig i under de senaste tre åren är det lätt att underskatta den okuvliga gör-det-själv-anda som ligger bakom succén. Man lyder inte under några långtgående skivkontrakt: Endast den kommande skivan och ingenting annat omfattas av det kontrakt som nu skrivits under, en överenskommelse så gynnsam för artisten att Universal Music Group knappast har något annat val än att se till att releasen blir en närmast exempellös framgång. Ett treårsavtal med förlaget löpte nyligen ut och verksamheten övergick till intern skötsel. Rättigheterna enbart till låten Levels såldes för astronomiska belopp utan några andra åtaganden från endera parten. Sedan 2010 kantas Tims och Ashs väg genom musikindustrin av en mängd märkliga prejudikat: Saker och ting som aldrig gjorts förr, helt enkelt för att det inte varit så branschen normalt sett agerar.       


– Det som visade sig vara positivt för mig var att jag inte hade någon direkt bakgrund: Jag hade aldrig jobbat hos en manager eller varit assistent till någon agent eller något sådant. Jag saknade bagage. Därför kändes heller ingenting omöjligt. Jag såg inga skäl till att man inte kunde göra saker på ett visst sätt. Det blev naturligt att ifrågasätta varför folk inte gjorde saker som vi tyckte att de borde göra. Den kontroll vi har idag gör också att vi kan hålla oss sanna till det vi började med: Tims musik är fortfarande Tims egen musik. Det är ingen annan som producerar åt honom. Vi försöker inte platsa i något fack. 


Hur ofta får ni skamliga förslag från branschen?


– Hela tiden.

Många andra artister borde ha anledning att titta noggrant på er affärsmodell. 


– Det tror jag att de gör. Så fort vi har gjort en fördelaktig deal hänvisar andra till den och vill få liknande villkor, ett eller två år senare. 


Det finns en scen i Lock, Stock and Two Smoking Barrels där kompisgänget firar att allt gått i lås, ensamma i en bar, drickandes sprit liggandes över bardisken med tända jointar i öronen. Hade ni någonsin haft ett sådant tillfälle?


– Nej. För oss har det varit en lång process, och vi arbetar i princip jämt. Det har hänt att samarbetspartners kommit förbi studion med champage för att markera någon upplevd milstolpe, bara för att hitta alla jobbandes utan en tanke på att gå hem tidigare. Det är möjligt att vi har blivit lite fartblinda av att allt gått så snabbt. Samtidigt är vi inte där vi vill vara än: Det räcker inte att Tim är den störste inom sin genre. Jag vill att han ska bli en ikon. Den elektroniska musikens Kanye West. Eller Rolling Stones. Tills vi kommit dit är allt annat vi uppnår bara delmål på vägen. 


Hur ser dina arbetstider ut?


– Dygnet runt. Det är inte som att jag sitter och jobbar non stop, men jag behöver vara tillgänglig nästan hela tiden. Eller försöker vara det. Nu har jag lyckats forma ett grymt team som avlastar mig en hel del, och vi försöker alla vara supereffektiva varenda minut. Det gör att man ändå kan leva ett normalt liv så gott det går med tanke på vad vi gör. Vi kan bo i Sverige samtidigt som vi jobbar internationellt, vi kan ta helg, vi kan äta middag hemma. 


Följer du fortfarande med på turnéerna?


– Jag har slutat med det. Jag kan inte sköta mitt jobb om jag gör det, för jag får ingen sömn. Jag känner att jag behöver vara uppe tidigt, ofta blir det en hel del möten, på kvällen är det spelning och då träffar jag promotors, suger in scenen och hänger med Tim. Dagen efter blir det upp tidigt…


Jag gissar att det känns tryggare att släppa iväg Tim själv nu, med tanke på att han var väldigt ung för bara något år sedan.


– Han är fortfarande väldigt ung, om du frågar mig, även om han har mognat enormt sedan vi träffades. Men han är fortfarande bara 23. Och vi släpper fortfarande inte iväg honom själv, av flera skäl: Först och främst gillar han inte att vara själv, utan tycker att det blir tråkigt. Dessutom befinner vi oss nu på en sådan nivå att det inte går att klara sig ensam för att det är för mycket praktiska omständigheter att tänka på. Han måste kunna slappna av för att kunna leverera konsekvent. Min strategi för Tim som artist har alltid varit att han inte ska behöva tänka på all skit, han ska kunna koncentrera sig fullt ut på musiken.

I och med Aviciis växande lyssnarskara har även media strömmat till. Resultatet har inte alltid varit smickrande, och paradexemplet lär vara och förbli det reportage som publicerades i amerikanska Gentleman's Quarterly under titeln The King of Oontz Oontz Oontz, resultatet av att reportern Jessica Pressler getts full tillgång till artisten med följe kring nyårshelgen 2013, en av årets många högsäsonger för varje efterfrågad DJ. Texten är ett karaktärsmord av rang. 


– Äh. Vi har inga problem med att blotta oss, och kräver heller inte att få styra innehållet i en artikel. Om vi blir uppvaktade av en redaktion som säger sig vilja berätta om housemusikens kulturvärde, eller om hur stor housescenen blivit, eller om vår betydelse för svensk musikexport, då är det klart att vi ställer upp. När det visar sig att vi ställt upp under falska förespeglingar, att den färdiga artikeln istället handlar om pengar och att citaten antingen är felaktiga eller tagna ur sitt sammanhang, då blir det ett problem för oss. I fallet med GQ var upplägget från början tydligt: Vi ville att GQ, som är världens största livsstilsmagasin, skulle få möjligheten beskriva elektronisk musik för den stora massa som undrar vad det handlar om. Istället valde journalisten att dra alla de klassiska fördomarna som alla redan läst trettio tusen gånger. Det är ett sådant slöseri med tid. Vi la ner massa timmar på att ta hand om dem, och så gör de ingenting bra för någon av oss, varken för magasinet eller för vår del. Det var en ömsesidig möjlighet som gick förlorad.


En olycklig omständighet kom att handla om Tims DJ-färdigheter, vilket jag efter läsningen kan uppleva som lite av en kulturkrock: Utan att någonsin ha träffat honom framstår han som en relativt representativ svensk, och som sådan anses det vara god uppfostran att underdriva den egna förmågan. Man är van vid att belönas för att uppfattas som ödmjuk och bagatellisera sin egen insats, vilket var vad han gjorde apropå frågan om vad han egentligen sysslar med på scenen. Istället framställdes citatet som ett erkännande om att han i själva verket inte gör någonting alls utöver att justera volymen till förstärkarna. 


– Tim tänkte inte på att hon inte ens försökte förstå vad en DJ gör. För honom är det självklart: På tre år har han gjort långt över 500 spelningar. Det är klart att han kan DJ:a. Han försökte förklara för henne att mixning handlar om volymer, om att justera olika delar av en EQ och på så vis göra en rak och enkel beatmix. Hon valde att tolka det som om Tim står med en mastervolym och höjer respektive sänker den under pågående spelning. 


Om du inte hade träffat Tim, hade du varit där du är idag tillsammans med någon annan?


– Det är omöjligt att säga. Det finns gott om duktiga producenter och duktiga musiker, men jag och Tim klickade som ett team, litade på varandra och var beredda att jobba hårt. Ville lyckas lika mycket. Så det är svårt att säga. Men det är klart att ambitionen hade funnits där. 


Vad tror du hade hänt med Tim om inte ni hade träffats?


– Han försökte ju exponera sin musik redan innan han träffade mig, och med tanke på hur stort genomslag den musiken har fått idag hade det bara varit en tidsfråga innan han hade blivit uppmärksammad. Däremot är det oklart under vilka former det skulle yttrat sig: Han var nära att skriva på ett skivkontrakt innan vi sågs, och det hade varit jävligt dåligt.


Text: Niklas Natt och Dag. Foto: Morgan Norman

Artikeln publicerades i King Magazine nr 6, 2013