Bakom stängda dörrar: Soho House-grundaren Nick Jones i stor intervju

Soho House är medlemsklubben där Harry mötte Meghan, där man inte får ta bilder och som nu flyttar in i en kyrka på Östermalm. I en exklusiv intervju berättar grundaren Nick Jones om Sverigeplanerna som föddes i en pool med regissören Jonas Åkerlund, dyslexin som drivkraft och cancerbeskedet som fick honom att kliva av som vd.

Rasmus Blom | Foto: Andreas Johansson  |  Publicerad 2023-03-01 13:24  |  Lästid: 11 minuter

Nick Jones sitter i biblioteket i ännu en av sina färdigställda medlemsklubbar. Ovanför den 59-årige britten hänger ett litet konstverk föreställande Björn Borg. Om bara några dagar öppnar Sveriges första Soho House i en gotisk tegelkyrka på en smal bakgata på Östermalm.

– Det känns nervöst att öppna här. Stockholm har varit på vår radar ända sedan vi beslutade oss för att expandera i Europa. Vi har alltid vetat att Soho House och Stockholm ska korsa varandras vägar en dag, vi har bara väntat på att rätt tillfälle ska dyka upp. Stockholm är en superkreativ och briljant stad som vi vill vara en naturlig del av, med intressanta och relevanta människor, säger Nick Jones.

Biblioteket saknar förvisso böcker, men konstigare saker har hänt sedan Nick Jones startade Soho House i en lägenhet i London för snart 30 år sedan. Vad som då var en tillflyktsort för lokala konstnärssjälar är i dag ett multinationellt miljardbolag som inrymmer omkring 211 000 medlemmar. En klubb från Hollywood till Hongkong, Bombay till Barcelona, Toronto till Tel Aviv för en sorts indieelit som reser flitigt och sysslar med någon form av kreativitet, om det är inom film, mode, reklam eller musik spelar mindre roll. Vem som får bli medlem avgörs av kommittén. Vissa av husen har hotellverksamhet, andra har gym, några har pool, somliga har biograf och en del, som det i Stockholm, är bara en snygg plats där man kan äta, dricka, gå på event, ha möten eller sitta med sin laptop. Överallt råder fotoförbud. Den som höjer mobilen för att ta en bild – och Gud ska veta att det händer dagligen – kommer snart att få ett knack på axeln och en tillsägelse.

Brittiske entreprenören Nick Jones på medlemsklubben Soho House i Stockholm.

Soho House startades av en slump. Nick Jones var inget ess i skolan. Dyslexin satte käppar i hjulet och gjorde att han fick gå om engelskkursen inte mindre än tolv gånger. Som 17-åring lämnade han skolans värld för gott, det efter att hans lärare suckade: ”Det verkar inte finnas så mycket hopp för dig, förutom i kanske servicebranschen.” Läraren visste inte hur rätt han hade.

Jones flyttade från den lilla uppväxtorten Cobham till London och började jobba som frukostkock på ett hotell.

– Jag minns att min gröt var särskilt hemsk. Den skickades ofta tillbaka till köket.

Eftersom han alltid haft en stor passion för mat trivdes han ändå i hotellköket, men drömde om att starta något eget. 26 år gammal lyckades han med hjälp av kontakter i krogbranschen skrapa ihop pengar för att öppna sin första restaurang, Over the Top, i stadsdelen Soho. Konceptet gick ut på att gästen valde en bit kött eller kyckling med tio olika tillbehör, alla döpta efter bergskedjor, att välja mellan. Restaurangen var ett omedelbart fiasko. 

– Ett komplett misslyckande. Jag trodde att hela min karriär var körd.

Uppgiven satt han i restaurangen, som vanligt helt tom trots att det var lunchrusning, och betraktade alla människor som passerade utanför när han fick ett infall. I stället för att deppa ihop skulle han resa sig och försöka igen. 1992 döpte han om Over the Top till Cafe Boheme, som blev det första stället i hela London som hade öppet från åtta på morgonen till tre på natten. När gästerna trillade ut på natten fixade han snabbt i ordning allt och öppnade på nytt några timmar senare. Köket var alltid öppet, och på eftermiddagarna var det livejazz.

– Hela stället sjöd av liv, vilket det gör än i dag. Jag var ung och oerfaren. Nu är jag gammal och oerfaren, skrattar Nick Jones som fyller 60 senare i år.

Plötsligt stod stjärnorna på rad. En dag ringde hyresvärden Paul Raymond, en porrmogul och strippklubbsägare även känd som ”Kungen av Soho”, och frågade om Nick Jones ville ta över våningarna ovanför Cafe Boheme.

– Soho House kom till av en ren tillfällighet. Mitt fokus låg på restaurang Cafe Boheme, men så ringde min hyresvärd och frågade om jag ville ha kontorslokalerna på övervåningarna. Först visste jag inte vad jag skulle göra med dem. Dörren från gatan var så liten att jag direkt insåg att det inte skulle gå att göra ett hotell eller en ny restaurang för allmänheten, så jag funderade ett tag och bestämde mig sedan för att starta en privat medlemsklubb. Det var ett hus i Soho, så namnet blev Soho House.

Huset bestod av tre våningar i tre townhouse, varför också Soho House-loggan ser ut som den gör; en fyrkant med tre gånger tre rutor. Stammisarna på Cafe Boheme utgjorde den första medlemskommittén, och i juni 1994 hade de sin första fest i renoveringskaoset med byggdamm och drinkar som serverades från cementblandare. Folk älskade känslan, och i januari 1995 öppnade Soho House officiellt på 40 Greek Street i London med 500 medlemmar.

Soho var annorlunda på 90-talet. En stökig del av London innan gentrifieringen slagit klorna i området, fullt av konstgallerier, sexbutiker, kaféer och gayklubbar som lockade konstnärer, musiker, reklamare, modeller, skribenter och allsköns excentriker. Pubarna i London stängde redan klockan elva på kvällarna, och det var till Soho man begav sig för sena fester och svartklubbar. Stadens gastronomiska revolution, som skulle förvandla London från en osofistikerad baconstad till en av världens kulinariska huvudstäder, var ännu i sin linda. Cool Britannia-eran höll på att explodera och epicentret var i Soho.

– Det var en magisk atmosfär.

Efter ytterligare två Soho House i England bestämde sig Nick Jones för att ta succén till USA och öppnade 2003 sin första amerikanska klubb i Meatpacking District i New York, komplett med takterrass och pool. Draget var vågat, i USA hade Nick Jones väletablerade konkurrenter, som André Balazs och Ian Schrager, den ene grundare av The Standard och Chateau Marmont, den andre skapare av Studio 54 och hela kategorin ”boutiquehotell” genom ett flertal hotellkedjor. Nick Jones var med all rätt nervös, och den första tiden på Manhattan var inte utan friktion – inte så mycket för konkurrensen som för att Soho House gjorde misstaget att släppa in på tok för många börsmäklare från Wall Street, som skadade medlemsklubbens rykte som fristad för kreatörer. Detta åtgärdades så småningom genom en utrensning där 400 finansvalpar blev av med sina medlemskap. I dag har Soho House slipsförbud.

– Ambitionen var bara att överleva. Även i takt med att vi växte globalt tog jag ett år i taget. Det har varit en resa full av oro, sömnlösa nätter och fantastiska upplevelser. 

Nick Jones i korridoren på Soho House i Stockholm, den enda plats på medlemsklubben där man får prata i telefon.

Öppningen på Sunset Boulevard i Hollywood några år senare gick smidigare. Soho House arrangerade bland annat populära Oscarsmiddagar som var mer privata och följaktligen mer avslappnade än exempelvis Vanity Fairs årliga Oscarsfester. Kändisarna njöt av fotoförbudet och kunde släppa ut håret och låta axlarna sjunka. Inga paparazzis. Inga sociala medier. Det dröjde inte länge förrän företag stod på kö för att sponsra festerna, men Nick Jones vägrade att smutsa ner varumärket genom att tvinga på sina gäster olika goodiebags eller duka fram hudvårdsprodukter på middagsborden och tackade därför nej till hundratusentals kronor i sponsorintäkter.

Andra riskmoment som kunde äventyra Soho Houses image var realitystjärnor, en av dem var Kim Kardashian. Hon ansågs helt enkelt för vulgär för varumärket, och trots idoga försök nekades hon medlemskap tillsammans med bland andra deltagarna i tv-serien Real Housewives.

2010, samma år som lanseringen i Los Angeles, öppnade Nick Jones även ett lyxigt dekadent Soho House i Berlin i ett ökänt palats som mirakulöst överlevt andra världskriget när 70 procent av staden förstördes. Den sju våningar höga byggnaden i Mitte har ett brokigt förflutet som fäste för både nazister och kommunister; under kriget fungerade huset som högkvarter åt Hitlerjugend och efter kriget som dito för DDR. I dag är det ett stämningsfullt Soho House-hotell med pool på taket och en hajmålning av Damien Hirst i entrén som den världsberömde konstnären målade på plats under invigningen. Senast undertecknad var där, ensam i baren under en jobbresa, undslapp sig servitören att ”precis där du sitter nu satt Brad Pitt och Quentin Tarantino och käkade pizza för bara några timmar sedan”. Sådant är Soho House.

– Att vi lyckades i New York är en av de stora milstolparna för mig. Jag trodde att New York skulle bli slutet för oss, men det blev snarare motsatsen. Att öppna i LA var en annan höjdpunkt. Samma sak med vårt första europeiska hus i Berlin. En annan milstolpe är förstås att öppna här i Stockholm.

Det var på 76 Dean Street, ett av flera Soho House i London, som skandalomsusade prins Harry och Meghan Markle gick på sin första dejt. 76 Dean Street är ett gammalt townhouse från 1732 med vindlande trappor, trägolv, väggmålningar, öppna spisar, barer, restauranger, bibliotek och en egen biograf, precis runt hörnet från det första Soho House på 40 Greek Street i just Soho. Harry och Meghan trivdes så bra på Soho House och i varandras sällskap (trots att prinsen var en halvtimme sen) att de återvände till 76 Dean Street redan kvällen därpå för en andra dejt. I sin självbiografi skriver Harry själv om de heta nätterna på medlemsklubben vilket blev startskottet för en av 2000-talets mest omskrivna kärleksaffärer.

Efter åratal av spekulationer stod det så klart att Soho House skulle öppna i Sverige, och som alla bra sagor började allt i en pool i Miami med Jonas Åkerlund.

– Jag låg i poolen på Soho House i Miami när Jonas Åkerlund kom simmande med sitt långa svarta hår. Jag sa till honom att ”Jonas, du måste hjälpa mig att hitta ett hus i Stockholm!” Otippat nog svarade Jonas att han hade en fastighet som kunde passa. Jag är otroligt tacksam att han hjälpte oss hitta det här stället.

Jonas Åkerlund är som bekant den prisbelönte filmregissören bakom musikvideor med Madonna, The Rolling Stones, Beyoncé, Metallica, Lady Gaga och nu senast Netflix-serien Clark. Han är även delägare i det familjeägda fastighetsbolaget Fondex AB som hans pappa startade på 60-talet och äger därutöver en rad fastigheter privat. Kanske var det Åkerlunds fäbless för ockultism och black metal som gjorde att han 2014 köpte Trefaldighetskyrkan på Östermalm av den frikyrkliga metodistförsamlingen (året därpå gjorde Zlatan samma sak när han köpte Elimkyrkan ett stenkast bort på Östermalm) i hopp om att skapa en mötesplats för kreativitet och musik, vilket på sätt och vis infriades, om än inte i egen regi.

Soho House i Stockholm är företagets 39:e klubbhus.

Fyra år efter mötet med Jonas Åkerlund i poolen i Miami är den gamla metodistkyrkan på Majorsgatan i Stockholm omgjort till ett Soho House redo att ta emot sina första gäster. Huset är det andra i Skandinavien efter öppnandet i Köpenhamn 2022. Trycket har varit enormt, bara kölistan till Parishuset som öppnade 2021 har varit längre de senaste åren. Varför just Soho House i Stockholm är så populärt tror Nick Jones har att göra med att svenskarna är så beresta, har koll på varumärket och saknar likvärdiga koncept i Sverige.

– Svenskar reser och bor utomlands i städer som New York, LA och Berlin där vi finns, så vi har alltid haft många svenska medlemmar. En av dem är just Jonas Åkerlund som till och med hjälpte oss med byggnaden vi befinner oss i nu. Att svenskarna nu får ett eget hus, i vår första kyrka, känns fantastiskt.

Eftersom kyrkan är blåmärkt av Stadsmuseet i Stockholm och därför bedöms ha ”synnerligen höga kulturhistoriska värden” har renoveringen varit komplicerad. För designen står den svenska designern Sofia Olsson och den amerikanska arkitekten Cassandra Bradfield. Den mest iögonfallande delen är den storslagna kyrksalen med 17 meter i takhöjd, trivsamt inredd med omaka möbler av de danska formgivarna Nina Bruun och Tronhjem Rømer, och tyger av Josef Frank och Cathy Nordström. I salen tronar, förutom en bar och en gigantisk taklampa, kyrkans originalorgel med tillhörande predikstol. En våning ner ligger Soho Houses signaturrestaurang Cecconi’s som serverar norditalienska rätter med en skandinavisk twist, allt från hummerpasta till cacio e pepe. Nämnda Björn Borg-tavla i biblioteket på samma våningsplan är ett av 70 verk av svenska konstnärer som Carsten Höller och Anna Bjerger.

En medlemsklubb är per definition elitistisk, eftersom den inte är öppen för allmänheten, ändå ser Nick Jones på Soho House som en inkluderande community och uppmanar alla att ansöka, oavsett bakgrund eller status. På samma sätt försöker han undvika ordet cool. Även om det är just coolt att inte vilja kalla sig cool.

– Jag brukar beskriva Soho House som ett varmt bröd. Inte hett, inte kallt, bara tryggt.

För att bli medlem fyller man i ett ansökningsformulär där man bland annat uppger vad för typ av kreativ sysselsättning man ägnar sig åt och hur man är som person. Priset ligger på 26 000 kronor om året, samt en startavgift på 5 500 kronor. Är man under 27 betalar man 12 000 kronor per år och en startavgift på 3 300 kronor. Då har man tillgång till alla Soho House världen över. Vill man däremot bara använda Soho House i exempelvis Stockholm betalar man 15 000 kronor om året (5 000 kronor om man är under 27) med samma startavgifter. Man måste vara medlem för att boka ett rum på något av Soho House-hotellen, men man behöver fortfarande betala som på ett vanligt hotell.

Kravet på tillväxt är stort och nya Soho House öppnar på löpande band, målet är fem till sju nya hus om året, med Mexico City, Manchester och Bangkok näst på tur. Balansgången är att expandera och gå med vinst utan att vattna ur varumärket. Soho House är värderat till någonstans norr om 30 miljarder kronor. 2021 introducerades bolaget på börsen under namnet Membership Collective Group (MCG). Entreprenörerna och mångmiljardärerna Ron Burkle och Richard Caring äger 42,5 procent respektive 20 procent av aktierna. Nick Jones äger sex procent, men har sedan några månader tillbaka en mer tillbakadragen roll på Soho House.

I november 2022 skickade Nick Jones ut ett mejl till alla sina anställda på Soho House. ”Först några dåliga nyheter och sedan några mycket goda nyheter”, inleddes mejlet. ”Tidigt i somras fick jag diagnosen prostatacancer. Den upptäcktes tidigt och min behandling har varit 100 procent framgångsrik – jag är inte bara frisk igen, utan också cancerfri.” Jones förklarade att upplevelsen ”oundvikligen förändrat mitt perspektiv och fokus” och meddelade att han därmed överlämnade vd-posten till kollegan Andrew Carnie. Själv skulle han ägna mer tid åt de kreativa delarna i företaget och se till att medlemmarna trivs så bra som möjligt. Han avslutade mejlet med orden: ”Jag är så stolt över vad vi har uppnått och tacksam för alla dem som har hjälpt oss att komma dit vi är i dag.”

– Jag slutar som vd. Men som jag skojade med mina kollegor, jag visste inte ens att jag var vd förrän fram till för ett par år sedan. Så jag går tillbaka till rollen som enbart grundare. Jag kommer att sitta i färre möten och i stället arbeta mer kreativt och fokusera på att maximera upplevelsen för våra medlemmar. Det kan vara att vässa detaljer i våra olika medlemsklubbar.

Nick Jones blickar framåt i en ny roll på Soho House.

Nick Jones är gift med en av Storbritanniens mest folkkära journalister Kirsty Young, som även hon tagit ett steg tillbaka karriärmässigt på grund av kronisk smärta. Mellan 2006 och 2018 ledde hon det klassiska radioprogrammet Desert Island Discs på BBC Radio 4, där hon gjorde nästan 500 intervjuer med kungligheter, premiärministrar, artister och idrottsstjärnor (programmet finns som föredömlig podcastlyssning). Det var Kirsty Young som ledde BBC:s stora tv-sändning av drottning Elizabeths begravning, för vilken hon hyllades av det brittiska folket för sitt känslosamma tal om drottningen. Nick Jones och Kirsty Young träffades förstås på Soho House – Babington House i Somerset på engelska landsbygden – där de även gifte sig 1998. Tillsammans har de döttrarna Freya och Iona samt dottern Natasha och sonen Oliver som Jones har från ett tidigare äktenskap.

– Jag försöker att inte göra så mycket när jag inte jobbar. Jag gillar mest att vara hemma. Jag gillar att bo på Soho House också. Det har jag gjort i 23 år, men det ser jag inte som fritid. Man hittar alltid något att anmärka på och undersöker att allt går som det ska. Jag har fyra barn som verkar tycka att jag är helt okej, så jag hänger helst med dem och min fru när jag är ledig. Både jag och min fru älskar förresten Sverige, särskilt skärgården. Min fru har alltid känt sig väldigt skandinavisk, säger hon. Hon tycker sig ha det i blodet.

Dyslexin som lämnade Nick Jones med usla betyg i skolan ser han i dag som ett hemligt vapen som gör att han ser annorlunda på saker och kämpar hårdare än många.

– Jag tror att dyslexin har hjälpt min karriär. Folk tror att det bara påverkar hur jag läser och skriver, men det har påverkat hela mitt sätt att tänka. Att se annorlunda på saker när alla andra har samma bild har gett mig en fördel. En annan positiv aspekt är att jag älskar det rena och simpla. Jag blir förvirrad och panisk när saker är komplicerade. Folk har en tendens att komplicera saker och ting, medan jag alltid försöker förenkla allting.

Brittens unika blick har gjort Soho House till en av världens mest kända medlemsklubbar. Varför företaget har blivit så framgångsrikt tror han ligger i den lokala communitykänslan. Ett vardagsrum för kreativa personer.

– Vi kämpar fortfarande lika hårt. Vi tar ingenting för givet när vi öppnar i en ny stad. Framgången sker först och främst lokalt, vilket jag tror är nyckeln. Hur vi agerar globalt spelar ingen roll, det är det lokala arbetet som gör skillnad.

Nick Jones ser sig omkring i sin svenska kyrka.

– Soho House ska fungera som ett andra hem. Det gör inget om man slår sig ner i en stol och bara dricker ett glas vatten hos oss. Man måste varken beställa mat eller kaffe för att få hänga här. Det är en plats där du förhoppningsvis träffar intressanta och relevanta människor. Du är omgiven av andra kreativa själar.


Dela på Facebook
Tweeta
Uppdaterad 2023-03-01 13:25