Den svenska tigern

Det har varit mycket prat om Tigers framgångar i samband med deras stora internationella modeshow tidigare i veckan. Företaget växer så det knakar och etablerar sig sakta men säkert utomlands. I början av 90-talet var dock det då trötta märket på väg att läggas ner. Men Roger Tjernberg, idag vd på Tiger, och hans kollegor ville annorlunda och gav den svenska tigern en ansiktslyftning som hette duga. Vi tog ett snack med Roger.

Redaktionen  |  Publicerad 2007-01-12 14:01  |  Lästid: 4 minuter
– 1993 hade vi en omsättning på 15 miljoner och det var läge att lägga ner företaget. Det var lågkonjunktur och på den tiden gjorde vi bara businesskläder. Det funkade bra på 80-talet under yuppie-åren, men efter börskraschen ville folk hellre gå runt i röda koftor än i kostymer. Och de som ändå ville lägga pengar på kostymer valde hellre ännu dyrare märken som Boss och Oscar Jacobsson. Tiger låg mittemellan och det funkade inte alls bra då, vi hade svårt att komma in i många av de bättre butikerna. Vi började säljas hos ”konstiga” butiker som sålde jeans istället, som Hugo på St:Eriksgatan i Stockholm.
Så vad gjorde ni?
– Vi var ett ungt gäng som jobbade med Tiger då, och vi kände att vi borde göra något vi verkligen trodde på själva. Vi hade tre kriterer för förändringen som vi lyckades övertala styrelsen om:
1. Kostymerna skulle funka utan slips (vilket var som att svära i kyrkan).
2. Kavajerna ska passa till jeans.
3. Passformen ska vara så bra att man vill sova i kavajerna.
Och hur togs det emot?
– Vi växte trots att marknaden i övrigt gick ner.  Vårt mål var att finnas på NK inom tre år, men det gick snabbare än så. Och att säljas i jeansbutiker blev nu bara en positiv sak, de butikerna blev ju nästa generations butiker.
Var det något annat som bidrog till framgången?
– Vi fick bra kunder, som Stakka Bo och Papa Dee. Stakka Bo blev utsedd till årets bäst klädda man runt 1995 och sa i intervjuer att Tiger var hans favoritmärke. Det var ju givetvis väldigt bra för oss.
Har ni jobbat mycket med musiker och sponsring?
– Vi har haft samarbetspartners, men det är mot vår filosofi att gå ut med vilka vi samarbetar med. Ta Kristian Luuk tillexempel, om han vill ha snygga kostymer i TV hjälper ju vi gärna honom med det.
Hur har ni tänkt med logotyper?
– Vi har inte jobbat så mycket med loggan i vår dressade kollektioner, däremot har vi haft en tydligare avsändare på jeanskollektionen. Men, vi slutade ganska snabbt för att inte förstöra varumärket, vilket i princip betydde att vi avstod från att sälja 10 000 tröjor med tigertryck på. Inte ett helt lätt beslut, men nödvändigt om man arbetar långsiktigt.
Hur ser målet ut nu?
– Vi har haft en tillväxt på 25-30% de senaste åren, och ska vi fortsätta växa måste vi satsa på utländska marknader. Nu kommer vi satsa på Tyskland, Holland, Belgien, Kanada och Schweiz. Det som hänt med herrkläder i Sverige börjar nu hända i Tyskland så den marknaden tror vi mycket på – den konfektionsbaserade looken funkar bra där.
USA?
– Jag känner en rädsla för att gå för fort fram. I USA är det dessutom svårt att tjäna pengar. Det krävs enormt mycket marknadsföring, hyrorna är skyhöga och inköparna är tuffa. Levererar man en dag för sent kräver de 50% rabatt, annars skickar de tillbaks kläderna. De har inte samma mänskliga syn på affärer som vi har. Jag känner nog inte till ett enda märke som gett sig in på den amerikanska marknaden och faktiskt tjänat pengar. Ryssland däremot tror jag på. Vi har nyss börjat säljas på varuhuset Zum i Moskva, där de säjer märken som Gucci, Prada, Burberry och sånt. Publiken som har råd med det har ju länge funnits i Ryssland, men nu börjar det även komma en medelklass som gärna vill visa att de klär sig europeiskt.
Hur är det med sydeuropa då? Spanien till exempel?
– Spanien är ärkekonservativt. Där är det Gant-looken som gäller. Det finns kanske några få butiker där vi skulle funka, men det skulle inte vara någon bra business.
Andra svenska märken som går på export, Filippa K och Acne till exempel, är det bra draghjälp eller konkurrens?
– Jag ser inte just de som konkurrenter, eftersom de inte gör konfektion på samma sätt. J Lindeberg däremot har betytt mycket. De har verkligen skakat om och lyft fram den skandinaviska looken.
Du är ju lite av selfmade man och har jobbat dig upp från inköpare på Åhléns till VD på Tiger. Varför har just du lyckats tror du?
– Jag har haft möjligheten att lära mig från grunden genom att jobba i butik, och kan diskutera allt från produktion till tygkvaliteter. Jag har också ett genuint intresse inte bara för färg och form, utan även för affärer.
Vad har du för råd till någon som vill ge sig in i modevärlden?
– Börja jobba i butik! I butiken lär man sig mycket om kläder, man får se hur människor reagerar på kläder och vilka behov som finns. Det är väldigt nyttigt. Sen gäller det givetvis att visa ambitioner för att ta sig vidare.
Bild 430676

Tiger-annons från den gamla goda tiden.

Bild 430677


Tigers fabrik under storhetsdagarna.

 Bild 430678

Tiger hösten 2007.

TIGERHISTORIA
1903 startas Schwartzman och Nordström i Uddevalla, som 1925 börjar göra kläder under labeln Tiger. Under storhetstiden på 1950-talet har Tiger en fabrik med 1600 anställda. Konkurrens från främst Finland och Portugal under 1960-talet skapar en kris i branschen och många textilföretag, däribland Tiger, blir statligt ägda. Vilket bland annat fick till följd att Tiger inte fick marknadsföra sig på den svenska marknaden – det utrymmet fick Oscar Jacobsson. Staten bestämde att Tiger främst fick rikta in sig på utländska marknader. Både Tiger och Oscar Jacobsson var statligt ägda fram till 1983. 1993 föryngras designen och 1997 blir märket ett konceptmärke och gör även en damkollektion. År 2000 släpps en jeanskollektion och 2006 gör man för herr även en tredje kollektion, den mer vågade Silver Line.

 

Av: Text: Erik Gripenholm

Dela på Facebook
Tweeta