Förnuft & känsla – framgångssagan Care of Carl

Om du tar en promenad på några minuter från Resecentrum genom centrala Borås hittar du med lite tur till ett kvartersstort kontorshus med tegelfasad där diverse myndigheter huserar. Gatans namn vittnar om stadens industriella anor: Fabriksgatan. Fortsätter du några trappor upp i nämnda fastighets intetsägande trapphus hamnar du förr eller senare framför en tämligen anonym ståldörr. Förutsatt att du inte är närsynt och glömt brillorna hemma upptäcker du sannolikt den mycket diskreta lilla bit bokstavstejp som bär texten Care of Carl AB. Någonstans här kan du börja fråga dig om du verkligen har kommit rätt, eller om det är bakdörren. Men nej. Ett tryck på ringklockan kommer att visa att du hamnat precis där du ska.

Avsaknaden av, säg, Acne Studios kluvna paradtrappa med guldglänsande takmosaik i det gamla bankpalatset i Gamla stan har sina förklaringar. Care of Carl är en e-handel, och som sådan mindre beroende av fysisk plats i relation till kunder och andra besökare. Icke desto mindre finns här
eftergifter till fördel för gästen: I hallen på andra sidan ståldörren väntar en grupp chesterfieldsoffor och en liten hörna lämplig för enskilda samtal. Längre in, jämte det öppna kontorslandskap som enligt rådande trender är uppdelat i en samtalsvänlig och en tyst sektion, fria att välja mellan för den laptopbaserade personalen, finns ett rum bakom glasvägg som för tankarna till ett bibliotek i brittisk högreståndsmiljö.

Hur stora lokaler behöver man alls när försäljningen sker online? Det beror på vad man har för ambitioner, och medan grundaren Henning Källqvist visar varvet runt hela våningsplanet blir det tydligt att Care of Carls dito ligger helt i nivå med kvadratmetermåttet. Här finns det lager där samtliga varor som bjuds till försäljning förvaras, med angränsande ytor för packning och frankering.

Här finns den egna fotostudio där alla varor fotograferas av inhouse-fotograf. Här finns rum där man tar mått på alla plagg för att kunna erbjuda en korrekt uppskattning av storleken åt den kund som inte själv kan prova. Det är lätt att tänka sig en e-handelsmässig affärsmodell som kunnat förbättra marginalerna avsevärt genom att rationalisera bort flera eller alla dessa moment: Man hade kunnat avhålla sig från egen lagerhållning och beställt varorna från tredje part först efter att en kund genomfört köp. Man hade kunnat använda tillverkarens befintliga bilder. Man hade kunnat förlita sig på de mått tillverkaren själv angett. På det viset hade man kunnat tjäna mer pengar – på kort sikt, förstås. Tills kunderna tröttnat på att vänta, få fel storlekar och plagg i en färg som såg annorlunda ut på skärmen. Care of Carl har i stället satsat på kvalitet över hela linjen. Byggt lojalitet hos kundkretsen. Sju år har gått sedan start, och under de senaste åren pekar både vinst- och omsättningskurvan 45 grader uppåt.

Var det frestande att göra allt det här mycket enklare?

– Jag tror inte att det hade fungerat då. Kunden är alldeles för medveten och har krav som man måste leva upp till. Visst hade vi kunnat sälja vad som helst på sajten, men konceptet hade ju blivit helt urvattnat, och om vi inte hade tagit egna bilder av de kläder vi säljer så hade tjänsten sett ut som …

… hej-kom-och-hjälp-mig?

– Mmm.

Att Care of Carl blivit en framgångssaga är förstås ingen slump. Hemligheten är Henning Källqvist själv, en perfekt storm av de egenskaper som krävs för att driva just denna verksamhet (att beskriva Henning som en storm är inte helt rättvisande; han är snarare kolugn). För att nå framgång inom ett så emotionellt drivet gebit som klädbranschen krävs lika delar förnuft och känsla. Känsla som i passion och intresse, vilket leder till kunskap och fingertoppskänsla vad gäller urval och framtoning. Förnuft som i affärssinne, och förmågan att hantera ekonomi och skapa avkastning. Saknar du det ena eller har för mycket av det andra riskerar verksamheten att bli lidande: För mycket passion leder till irrationella beslut. För mycket affärssinne leder till kompromisser med kvaliteten. I Henning förefaller passion och affärssinne befinna sig i perfekt balans. Långa anor från textilstaden Borås har han, till på köpet.

– Fast inte om man frågar en urboråsare, förstås: Jag är uppvuxen i en liten by med tusen invånare som ligger alldeles intill, gick i skola i grannstaden Ulricehamn och har bott här sedan jag fyllde 20, ungefär. Läste min högskoleutbildning här: industriell ekonomi.

Henning fick också sitt första jobb i Borås, ett som kanske inte kan beskrivas som 90-talets motsvarighet till Care of Carl, men inte heller renons på paralleller: Hadar Haléns anno 1952 grundade postorderföretag Halens (sic). Som för övrigt påbörjade migrationen från katalogbaserad beställningstjänst till fullfjädrad e-handel 2008.

– På den tiden tog jag emot beställningar per telefon och stansade in dem i systemet. 

Med tiden kände Henning att själva produkterna inte var de roligaste och sökte sig vidare. Ett intresse för teknik och hemelektronik ledde till ett jobb hos ett annat i dag namnkunnigt Boråsbaserat företag: Netonnet, på vars kundtjänst Henning lärde sig grunderna i kundbemötande parallellt med studierna i industriell ekonomi. Ett halvårs utbyte i Dublin senare, och examen var klar.

– Hemma väntade den stora frågan som drabbar alla som avslutar sina studier: Vad ska man göra med sitt liv? Plugga vidare? Börja jobba?

Valet blev att återvänta till Netonnet, en verksamhet som befann sig på tydlig uppstuds tack vare bredbandsutbyggnaden. 

– Jag började som controller. 

?

– Räknenisse.

På fem år hann Henning göra en imponerande karriär helt inom ramarna för Netonnet: från controller till kundtjänstchef, sedermera affärs-områdeschef, på slutet inköpsdirektör och medlem av ledningsgruppen. 

– Väldigt lärorikt. 

Ändå infann sig sakta men säkert känslan av att det var någonting som saknades.

– Det var närmast tankar från barndomen som gjorde sig påminda: Vi var några stycken som redan i tioårsåldern köpte och sålde datorer via en tidning som hette Blå Börsen, sålde WWF Panda-grejer för premier och dylikt. Jag och några kompisar beställde hem polkagrisar från Gränna vid ett tillfälle och gick runt och sålde dem dörr-till-dörr. 

Företagsam.

– Fast det var inte så vi tänkte. Vi tyckte det var kul. Och nu, 20+ – skulle det gå att göra någonting liknande, fast förstås i större skala?

Medan tankarna gick började Henning spara pengar. Lösningen på problemet kom vid åminnelsen av den speciella tröja signerad J.Lindeberg som en gång för många år sedan markerade startskottet för det egna modeintresset i samband med uppväxtåren med extrajobb hos Halens.

– Det var en svart, stickad tröja. Den var inte rundhalsad, utan skuren rakt i halsen. Bra passform. Ungefär samtidigt köpte jag mina första Levi's--jeans. Jag har alltid varit intresserad av kläder och stil, och det var hos Halens jag började försöka bygga en egen garderob, snarare än att få alla kläder köpta åt mig av mamma. Det var en särskild känsla med egna kläder; det var något extra att spara ihop pengar själv för att kunna köpa någonting som var riktigt, riktigt bra. Jag började tidigt förknippa märkeskläder med kvalitet och blev intresserad av vissa varumärken. I och med att jag jobbade inom e-handel köpte jag tidigt mycket online, men kläder? De fanns inte att få över nätet. Åtminstone inte de kläder som jag var intresserad av. Vid de få tillfällen jag ändå prövade att beställa hem grejer blev det en trist erfarenhet: För det mesta hittade jag inte det jag ville ha. Vid de få tillfällen jag trots allt gjorde det fick jag fel storlek skickad, eller fick hem piratkopior. För att få ihop en bra garderob fick jag handla när jag var ute och reste i tjänsten, eller hade vägarna förbi Stockholm. Och butikerna erbjöd en uppsättning problem även de: fantastiskt kunnig personal, men i regel bara öppna när man själv jobbade. Jag hade både pengar och intresse för att köpa just deras varor, men saknade tillfälle och möjlighet. Varför fanns ingen bra tjänst för detta? Fanns det andra i min situation? Året var 2009, och 2010 startade vi Care of Carl.

Care of Carl startade helt utan extern finansiell hjälp, tillsammans med medgrundaren Gustav Rudholm. Utöver de närmaste var det få som lyckades uppbåda någon nämnvärd entusiasm över själva idén. Tvärtemot vad Henning själv upplevt var det många som ansåg att marknaden redan var mättad: Kapp-Ahl sålde ju till exempel kläder över nätet sedan några år till-baka. Det faktum att Care of Carls USP skulle bestå i själva urvalet, att man så att säga skulle agera curatorer åt sin kundkrets och välja just de varor och varumärken som appellerar till vänner av välklätt, slog inte många som något banbrytande e-handelsupplägg.

– Startkapitalet var eget, hopsparat under de sista åren hos Netonnet. Jag sa upp mig från mitt jobb, köpte in tjugo olika varumärken med målsättningen att ha ett minst lika bra sortiment som en modern herrekiperingsbutik i en medelstor stad. Handplockade de plagg vi tyckte bäst om. Vi hade ett litet kontor. Lagerhyllor. Det var en riktig satsning, men utan riskkapital. Idén var helt beroende av att få de utvalda varumärkena att samarbeta, vilket var långt ifrån en självklarhet. Vissa såg potentialen och var med från början: Barbour, Morris, NN07. En del varumärken blev vi först med att sälja online. 

Hur mycket kostade det att köpa in det första lagret?

– En miljon kronor. Vi fick hålla tummarna och chansa på att det fanns kunder, och att vi kunde få dem att hitta till oss. 

När Care of Carl gick live, den 25 augusti 2010 skickade Henning ut ett nyhetsbrev till alla mejladresser som under årens lopp hade hamnat i hans egen kontaktlista av en eller annan anledning: kring tusen stycken. 

– Hela första dagen satt vi och höll tummarna för att någon skulle göra en beställning. 

Den kom klockan tio på kvällen. 

– Sedan ytterligare en klockan elva. Två beställningar, och det hade gått en hel arbetsdag plus sex timmar.

– Det var på håret att vi tog oss igenom den första säsongen. Våren därpå blev väldigt bra: Kunder som handlat av oss på hösten kom tillbaka och uppskattade konceptet. Men de ville ha mer. De kunde köpa byxorna de ville ha, men inte skjortan och jackan. Slutsatsen var att det inte fungerar att vara hur liten som helst online; tjugo varumärken var inte nog. Man måste nå en viss storlek. Vi började utöka sortimentet ganska snabbt. Tiger. Tommy Hilfiger.

Redan första året gick man med vinst. Med minsta möjliga marginal utan att blanda in decimaler.

– Vi tjänade en krona.

Det stod snabbt klart att Care of Carls kundkrets var en sparsmakad skara, och de varumärken man helst av allt ville se var just dem som konservativt ställt sig tveksamma till e-handel. 

– Jag fick kontakta vart och ett, förklara vem jag var och hur vår vision såg ut och i vilken riktning vi strävade. Vi blev första onlineåterförsäljare i Skandinavien för Hackett, Lacoste, La Martina, Hugo Boss. 

Och så den heliga graal, det varumärke som vid tidpunkten inte såldes online över huvud taget.

– Ralph Lauren. Det gav oss en unik position. Fler kunder hittade till oss. Plötsligt kunde man handla hela garderoben hos oss, eller åtminstone nästan.

I takt med att ni blivit mer etablerade och därmed rimligtvis framstår som mer attraktiva som en plattform för varumärkena att synas på, har ni kunnat förhandla fram bättre villkor vad gäller lagerhållningen?

– Egentligen är grundidén fortfarande densamma: Vi köper in allt, och det vi köper in behöver vi sälja. Vi behöver ha allt här, för kunden kräver att få sina varor så snabbt det bara är möjligt.

Har ni provat varumärken som inte har hållit måttet?

– I dag har vi kanske hundra varumärken totalt. Vi har säkert tagit bort tjugo som inte fungerat av det ena eller andra skälet. För oss handlar det om att välja ut rätt varor, och den aspekten har blivit tydligare med åren: Vi behöver inte erbjuda alla kalsongvarumärken. Det räcker med en handfull: Calvin Klein, Gant, Ralph Lauren, Sunspel … på ett tidigt stadium prövade vi ett varumärke som inte passade in i vår profil, i hopp om att kanske attrahera en yngre kund som en sorts gardering: WeSC. Det funkade inte alls.

Det är inte helt intuitivt att det här med att begränsa sig till en typ av stil skulle vara ett framgångsrecept på nätet – trots att det är precis så fysiska butiker fungerar. 

– I dag finns det ju massvis med klädhandlare online, och flera är väldigt breda. Vi kände väldigt starkt för att samla en stil på samma plats, och att hålla oss till det. I den mån vi breddat oss har det varit inom ramarna för den stilen: I dag har vi till exempel ett väldigt bra slipssortiment. Hade vi börjat ta in annat hade vi förlorat vår själ.

Hur fungerar urvalet?

– Från början fick jag åka runt själv. Eller ja, från början hade vi ju lite dåligt med folk, så faktum var att jag gjorde allt själv: svara i telefon på dagarna, packa paketen efteråt och göra inköpen på kvällarna. I dag är vi ett team av inköpare som också agerar stilrådgivare och som ofta befinner sig på resande fot: London, Pitti Uomo, branschsammankomster. Vi blir tillsammans ett litet råd som fastställer sortimentet och ser till att hålla det överskådligt.

Har du några bra Pitti-historier?

– Jag har varit nere fem år i rad. Från början tyckte jag att folk var extremt välklädda. Nu sist såg jag någon som hade en stor fyrkantig låda på huvudet.

Hur ser ägandet ut i dag?

– Jag är ensam ägare. Från första årets enkronasvinst har vi kunnat tjäna mer och mer, och har investerat pengarna i verksamheten. Vi började med skor, vilket var en jätteinvestering. Nu senast också klockor, även om det så långt bara rör sig om ett enda varumärke; Sjöö Sandström.

Har du fått ta emot många bud på verksamheten?

– Folk hör av sig lite då och då. Men jag vill fortsätta att växa organiskt.

Så du skulle inte sälja för någon summa?

– Nej. Det är inte för pengarna jag gör detta. Jag tycker att det är lika roligt nu som det var från början. Kanske mer; möjligheterna är fler.

Hur tänker du dig framtiden?

– För två år sedan öppnade vi upp mot Norge, och i fjol mot Danmark. Vi vill ta det vidare, bli ett internationellt bolag på riktigt, utan att kompromissa med vårt DNA. Den europeiska marknaden är nästa naturliga steg. På ett annat plan handlar det om att förbättra köpupplevelsen för den enskilde kunden: Kan vi börja skicka paketen direkt hem till dig? Hur vill du helst betala? Vi ser en jättemöjlighet att utnyttja ny teknik till att utveckla den delen av verksamheten.

Har du något att tillägga?

– En fråga, kanske. Hur mycket fokus i artikeln kommer att vara på mig, och hur mycket på bolaget?

Går de två att skilja åt?

– Nej, men det är bara … jag gjorde vissa saker själv i början, men nu är vi femtio stycken som jobbar här, och det hade inte varit möjligt att ens klara av de första åren om det inte i ett tidigt skede hade kommit till oerhört kompetenta medarbetare. I princip alla som började här jobbar fortfarande kvar. Så många duktiga människor har sökt sig hit, många mer eller mind-re spontant. Utan dem hade inget av det här varit möjligt, och det hade inte spelat någon roll vad jag tyckte och tänkte om det inte vore för det team vi har i dag.

Du är oroligt för att framstå som megaloman?

– Ja …

Jag får försöka lösa det i texten på något sätt. Och den här fyrkantiga lådan från Pitti Uomo, förresten, kan jag hitta den hos Care of Carl?

– Nej. Vi valde att inte köpa in den.