King möter: Superentreprenören Mikael Söderlindh

Det är punk-tisdag. En högtid som försummas av många familjer, men som högtidlighålls samvetsgrant i det Söderlindhska hushållet. I korta drag går det ut på att man förbereder sig genom att dagen före köpa lite lämpliga plagg hos H&M, skutta  ur sängen halv sex på morgonen och tillsammans med sin barnaskara (tre stycken i innevarande fall) gemensamt stajla och sminka sig som en hommage till det sena 70-talets ikoniska subkultur. Jag får se bildbevis, och kan konstatera att ambitionsnivån är hög. Hår har färgats och formats till spikar och tuppkammar. Smink applicerats. Ramoneströjor, läderjackor, halskedjor, nitband.
– Förskolan gillar ju egentligen inte att vi gör så här. De tycker nog att det är lite märkligt. 

Själv har Mikael dagen till ära valt en leopardmönstrad skjorta från egna manchestertygscentrerade satsningen The Cords & Co, svarta smala byxor och en keps märkt med Thrasher Magazines logotyp (det sistnämnda aningen oortodoxt för puristen, mer skejt än punk, men åt var och en sitt). Men vänta! Du som känner att det är väl mycket begärt att kliva upp på småtimmarna har inte hört alla säljargument än: Då hinner du ju liksom Mikael också med en trekvarts löprunda innan det är dags att dra till jobbet! What’s not to like? Att följa Mikael Söderlindh som en skugga under en arbetsdag är en speciell upplevelse. Utmattning by proxy. Relativt snabbt kommer insikten att hans yrkesliv är av en sort som få drömmer om och ännu färre skulle vara kapabla att njuta av. Hack i häl på den slutsatsen kommer nästa: Hans entreprenörmässiga framgångar – mest välkända med den globala framgångssagan Happy Socks, men också med studsmatteparkernas Bounce och premiumregnrocksmärket Stutterheim – är en direkt konsekvens av hans smått bisarra energinivå, och ingenting han hittat på i efterhand.

Vi börjar med ett möte i Maison Happy Socks – huvudkontoret på Valhallavägen i Stockholm – med två män som båda heter Erik och en välväxt herre från kontinenten som är där för att erbjuda logistiklösningar. Mikael dyker upp en bit in i mötet tätt följd av en yster hundvalp. Hans löpande partytrick är att lyssna uppmärksamt på tyskens entusiastiska anförande en stund, för att därpå avbryta och sammanfatta essensen i det som just sagts i en enda koncis mening. Vackert att se: Det är som att betrakta en expert lösa ekvationer bestående helt av corporate bullshit. Vi drar efter några minuter, och retirerar till Mikaels gemytliga, om än på grund av många resdagar mestadels försummare, hörnkontor.

– Jag är inte det minsta rastlös. Snarare har jag bara väldigt mycket energi, och när jag gör något jag tycker om blir jag väldigt fokuserad på det jag gör. När jag var liten var mönstret att jag bara aldrig lyckades slutföra allt jag börjat med, om det nu var att bygga en cykel eller reparera en moppe. Det blev bara 90 procent. Jag minns hur det där drogs till sin spets när jag flyttade in i en ny lägenhet och började renovera på alla ställen samtidigt: köket, vardagsrummet, badrummet … det var först då det slog mig att jag inte bara kunde påbörja saker, utan också måste slutföra dem. Och det var med den insikten som jag startade min första firma. Jag var 21.

Året var 1999, och tanken var att börja jobba med eventverksamhet. Mikael Söderlindh slog sig samman med en samling cirka tio år äldre kollegor, och tillsammans startade de byrån Fieldwork.
– Jag hade gått en kortare utbildning och sysslat lite med event. Byggde grejer. Kom på att man kunde jobba med produktplacering gentemot reality-tv, främst i termer av spritflaskor. Det var så vi träffades. Väldigt slumpmässigt alltihop. 

Micke blev kvar på Fieldwork i nio år, en period under vilken verksamheten skaffade sig branschmeriter som att bygga sponsorbyn under Hultsfredsfestivalen, dito under tennisveckan i Båstad, rebrandade Europolitan till Vodafone och Vodafone till Telenor, fick Absolut Vodka som klient, flertalet modevisningar åt varumärken och tidningar, med mera. Man växte från vad Sons of Anarchy skulle kallat First 5 till ett sextiotal anställda.
– Jag lärde mig mycket, för jag var alltid yngst på kundmötena och oftast yngre än personalen vi anställde. Problemet med det var att de andra, som var äldre, befann sig i en annan livssituation och helt enkelt inte var lika arbetssugna som jag var. Familjeförhållanden kom emellan, någon blev utbränd. Jag jobbade tokmycket. Balansen blev sned, grundargruppen kom inte längre överens, fem blev tre. Jag valde att avsluta i det läget.

Många drömmer om att köpa en ö i solen och dra sig tillbaka när de tjänat sin förmögenhet. Micke Söderlindh började i andra änden: Han köpte en för att tjäna pengar.
– Jag hade rest mycket, och under den tiden funderat på var i världen man kan få bäst valuta för sina pengar. Var är det högst risk? Det var att köpa mark i Indonesien. Jag hittade en ö i närheten av Bali, Gili T, som jag ansåg hade potential, och började köpa mark där under loppet av några år, från det att jag fyllt 25 och framåt. Tre, fyra år senare åkte jag dit för att bygga: Nu skiter jag i det här! Stockholm är en ankdamm! Och så vidare. Jag sålde min lägenhet, sålde min bil, sålde mina andelar i firman, allt för att bygga lyxvillor, ett litet hotell samt på all mark jag kunde lägga vantarna på. 1998 gick ekonomin åt helvete. Jag hade precis investerat allt, kunde inte sälja någonting och alla pengar satt fast om jag inte ville göra en förlust.

I samma veva uppstod en civilrättslig marktvist, en process som skulle komma att pågå i fyra års tid under förhållanden som inte var hundraprocentigt rättssäkra, och vilken Mikael hade behov av att hålla vid liv med hjälp av kassaflöde. Flytt hem till Stockholm för att tjäna pengar, således. Entré Viktor Tell, briljant grafisk formgivare med planer på att iscensätta en revolution inom strumpkonfektion. Mikael hade redan investerat en halv miljon i det nystartade bolaget Happy Socks, gjort en affärsplan och formulerat företagets strategi – dock inte med tanken på att själv vara en aktiv del av verksamheten. Men plötsligt var situationen en annan.  

Mikaels strategi baserades på en enkel formel: Drygt en miljard människor på planeten stoppar dagligen sina fötter i små, mestadels intetsägande textilpåsar. Mikaels beräkningar gjorde gällande att den genomsnittlige konsumenten köper tolv par strumpor om året, vilket betyder att det säljs 12 miljarder par strumpor årligen, och når man en promille av dem så kommer det att gå väldigt bra. Tanken var vidare att skapa ett nytt segment i strumpvärlden: designade strumpor, precis som allt annat som är designat saknades det i denna bransch.
– Jag hade inte så många alternativ än att flytta hem och börja om tills tvisten löste sig. Vilket medförde att vi drog i gång det bara tre månader efter att idén koms på. Tanken var från början att hålla min rättsprocess vid liv. Resultat: braksuccé.

Hur gick det med processen?
– Målet gick upp till motsvarande högsta domstolen, som min motpart inte längre kunde betala under disk. De gav mig rätt.

Tjänade du några pengar på det i slutändan?
– Det blev en mycket bra affär.

Mikael Söderlindh kan spåra sina rötter till Djursholm. Fadern är amerikan, vilket lett till ett dubbelt medborgarskap som i dag mest gör sig påmint genom snåriga deklarationskrav i samband med fastighetsaffärer i USA ("Får du rösta i presidentvalet?" – "Ja." – "Gjorde du det i år?" – "Nej.").
– Jag trivdes inte alls. Flyttade hemifrån när jag precis fyllt 18, in till stan. Började försörja mig på att köpa och sälja.

All den här energin som blev en fördel för entreprenören, gjorde den det svårt att sitta still i skolbänken?
– Så länge det var utmanande var det inga problem. Men allt annat sket jag ju i. Jag gick på en skola som då var helt nystartad, Viktor Rydbergs, och därför hade väldigt dålig koll. I dag är den skolan -superorganiserad, men när jag började visste de inte ens hur man tog närvaro. Därför var jag nästan aldrig där. Jag pluggade hemma, gjorde proven och fick i slutändan väldigt bra betyg. Det stack folk i ögonen, tror jag, och det hjälpte nog inte att jag stack ut själv och var ganska alternativ.

Med tanke på dina egna ambitionsnivåer, är det svårt att som företagsledare hantera anställda som inte ser sitt arbete som någonting på liv och död?
– Det är ett jätteproblem. Jag klarar inte det. Förstår det inte. Jag älskar att rekrytera, älskar att hitta folk som är unga eller udda. Inte sällan med utländsk bakgrund. På Happy Socks är vi 60 procent som inte är helsvenska, på Bounce är det ännu högre. Med det sagt är det extremt svårt att hitta människor med ambitioner att jobba så hårt. Jag gör det, för att jag tycker att det är skitkul, och jag vill att andra ska känna samma sak. Det blir ofta en besvikelse. Men de som blir kvar, de blir kvar, och flera av dem är mina bästa vänner i dag. Den grupp som var med och drog i gång Happy Socks från början äger och driver nu flera bolag tillsammans. Flera av mina första anställda från Fieldworktiden är nu på mina andra bolag. Gillar jag att jobba med någon får de aldrig sluta, det gäller att konstant erbjuda något nytt och möjlighet att utvecklas. Du vet att du hittat rätt när du intervjuar någon som säger att målet inte är att vara anställd. Då känner jag att jag kan erbjuda en språngbräda till någonting annat, och att vi båda tjänar på det under mellantiden. Han som är vd för Happy Socks i dag kom in som e-handelskille för fem år sedan. Det gäller att erbjuda möjligheten till att röra sig upp och nå de drömmar som personen själv har.

Många som drömmer om framgång har en ganska idealiserad bild av den: Bara man uppnår en viss målsättning – inte sällan ett visst banksaldo – är tanken att man kommer att vara nöjd sedan. Min erfarenhet är att en person med drivet att lyckas i första hand helt saknar sådana motiv, eftersom arbetet är ett självändamål och framgången bara en omständighet.
– Jag kan inte sova om nätterna nuförtiden. Vi sålde tre fjärdedelar av Happy Socks i januari. Vi fick inte direkt någon Mojangvärdering, men med svenska mått får man väl ändå säga att vi fick hyggligt betalt [725 miljoner kronor, reds anm.]. Men jag tycker inte det. Jag är väl i grunden besviken. Hur som helst skulle jag egentligen kunna ta det lugnt några år, men i stället väljer jag att dagen efter försäljningen gå ut och berätta av vi nu startar The Cords & Co, med sju butiker i sex länder. Australiensisk succé-vd rekryterad. 50–60 miljoner investerade. Kaos i bolaget. Försäljningen går inte heller som planerat då vi blivit försenade med öppningen av USA-butikerna. Pressen är enorm, uppmärksamhet från Financial Times, The Independent – varenda tidning i hela världen har uppmärksammat vår satsning. Jag har sprungit varje dag sedan dess, och varje löprunda frågar jag mig själv varför jag utsätter mig själv för det här. Någon form av självplågeri. Jag är så fruktansvärt rädd för att misslyckas med det här.

Men kicken när du lyckas kommer att stå i direkt proportion till rädslan du känner nu.
– Ja! Så är det säkert. Men det gäller att påminna sig om det, för jag mår riktigt dåligt just nu. Det är hemskt.

Föräldralivet har inte lagt sordin på energiflödet?
– Snarare förbättrat det. Jag har fått sortera bort allt som inte är nödvändigt. Jag festade väldigt mycket när jag var yngre, och strax innan jag träffade min fru för sex, sju år sedan kom jag till insikt att festandet var någon sorts självmedicinering för att hålla ångesten i balans, för att jag inte presterade det jag egentligen ville. Festandet tog väldigt mycket energi, inte minst i termer av bakfylla, dåliga beslut och så. Slutar man med det får man plötsligt tillgång till en enorm energireserv, och när du börjar använda den fullt ut blir du oerhört mycket bättre på det du gör, stolt över det du presterar och dig själv. Jag gifte mig i fjol, och i de tal som hölls var det många som sa något jag inte var beredd på: Dels hur de inte begrep hur jag kunde jobba så mycket, och dels hur de inte heller begrep hur jag lyckades tillbringa så mycket tid med mina barn. Ingen kommer att kunna säga till mig att jag gick miste om mina barns uppväxt för att jag prioriterade karriären. På måndag åker jag till Japan för att förhandla hyreskontrakt för en Cordsbutik. Så tar jag med mig min son. Vi ska till Kyoto och klä ut oss till samurajer.

Två barn?
– Tre. Pojke, pojke, flicka. 5, 4 och 2.

Herregud.
– Jag gillar ju att driva företag, sätta upp regler och så, och det är lite så vi sköter familjen. Inom ett företag gäller det att definiera sina målsättningar, och det har vi gjort hemma: Vad är vi? Vad vill vi uppnå? Vilka värderingar har vi? Sådant är nyttigt att prata om och definiera öppet.

Kan du ge några exempel ur regelverket?
– Man får göra vad man vill i sitt rum. Pappa får inte svära. Innan man går och lägger sig måste rummet vara städat. Går man två gånger från bordet får man ingen mat. Man får inte skrika på varandra. Jag blir tokig när någon tar ett äpple, äter tre tuggor och sedan lägger undan det – då får man ingen frukt dagen efter, utan får avsluta det äpple man påbörjat.

Det är hög tid att promenera ner till Stureplan för att ta lite bilder i nya The Cords & Co-butiken. I höjd med Humlegården drar sig Mikael till minnes att han har en telefonkonferens, till vilken han loggar in via mobil och deltar i samtidigt som han fortsätter kallprata, beställer och betalar en sallad respektive smörgås till oss båda på Albert & Jacks, hälsar på personal och fotograf i butik och låter sig fotograferas med hög nivå av tjänstvillighet. Det börjar efter hand dyka upp lite folk i butiken vars roller inte är omedelbart glasklara. Medelålders män i collegetröjor och slitna jeans. Kunder som rullar in från gatan? Försenad butikspersonal? Det ska inom kort visa sig att herrarna ifråga är just de stormförmögna investerare som så att säga klev på när Happy Socks befann sig på gatuplan – och som alla vunnit egen framgång på alla håll med företag som Mojang, Apoex och Svalner. Transaktioner med fler – som anslutit i förtid till dagens nästa anhalt, en presentation Mikael ska hålla kring ett framtida investeringsobjekt i mötesrum tillhandahållet av advokatbyrån DLA Piper på Kungsgatan. Iklädd kostym och slips som jag är kan jag bara frustrerad konstatera att jag är den ende i sällskapet som ser ut som en affärsman av klassiskt snitt, och är tillika den ende som är fattig och korkad. Ack, grymma värld. Idén som ska presenteras är … Tja, jag vet inte hur mycket jag kan skriva om den, men om den blir verklighet, så … ja jävlar. 

Hack i häl på Happy Socks-succén startade Mikael Bounce, en serie upplevelseanläggningar baserade på studsmattor. Konceptet dök upp via en kompis från Australien, där hopparker var ett känt fenomen.

– Det fanns hopparker i USA också, Skyzone, men den är så jäkla tråkig på ett väldigt amerikanskt vis. Gul och ful. För mig gick tankarna mer åt extremsport, skatepark, och därför har vi också parkourbanor. Och en Ninja Warrior-bana, eller X-parken som vi kallar den. Vi började med en bana i Stockholm, nu har vi öppnat i Göteborg och Malmö, projekterar ytterligare sju parker i Skandinavien, och sedan bestämde jag att vi skulle köra Tyskland också, så det kan bli upp till hundra stycken parker bara i Tyskland. När vi väl hade sajnat Tyskland kom vi fram till att det vore rimligt att köpa upp redan existerande parker runt hela Europa, förbättra dem med vårt koncept och rebranda dem till Bounce. Värsta konsolideringsmöjligheten. Problemet är att man i så fall vill äga varumärket, och det gör vi inte. Vi har bara Bounce på licens. Det är det jag förhandlat om i dag: Vi vill köpa rättigheterna globalt. Men det får vi tyvärr inte, så vi får väl se hur framtiden utvecklas.

Hur mycket skiljer sig affärsmodellen mellan Bounce och Happy Socks?
– Helt olika, förstås. Men säg så här, bara för att göra ett exempel utan faktiska siffror: En Bouncepark kostar 50 miljoner att bygga. Jag har inte de pengarna, så jag måste hitta tagare för den summan. Okej? Då går vi till fastighetsägare och hör om de kan tänka sig att bygga anläggningen åt oss, mot att vi betalar dem högre hyra per kvadratmeter. Gör jag en tillräckligt bra införsäljning där kommer de att ta kanske halva investeringskostnaden. Där har vi 25 miljoner som vi slipper bry oss om. 25 miljoner återstår, och låt säga att kostnaden för studsmattorna är en stor del av dem. Kan man inte leasa dem, ordna ett leasingupplägg? Det kan man. Sedan kan banken låna ut pengar till dig, om du presenterar din resultaträkning och den är hälsosam och stabil. Så gick det till med Bounce, och i slutändan behövde vi bara gå in med 5–10 procent av totalkostnaden per anläggning själva. I Tyskland räknar vi med att inte behöva lägga så mycket pengar och räknar med att proof of concept ska hålla för att kunna erhålla en hög finansiering, eftersom vi kan visa ordentlig lönsamhet. Det handlar inte om att ha pengar. Det handlar om att kunna lösa den summa som behövs. Du kan få ihop den, det gäller bara att vara tillräckligt kreativ.

Och The Cords & Co?
– Det är det jag jobbar mest med i dag, alltifrån att köpa skrivare och strukturera affären till att leta butikslokaler. I fallet Bounce visste vi precis vad allt skulle kosta, men med Cords har vi redan bränt mer pengar än vi skulle. Happy Socks och Stutterheim har varit organiska projekt som växt för egen maskin från år till år, medan Cords är det första jag startat som haft en stor kassa från början. Det har sina nackdelar och sina fördelar. Jag tror inte att det är lättare. Minst lika svårt.

Det finns en scen i 30 Rock där Alec Baldwin, chef och arbetsnarkoman, får en hjärtattack och sjunker till golvet med orden "I only wish … I had worked more". Kan du relatera till det?
– Nej. Allt jag gjort har kretsat kring att det ska vara kul. De projekt jag genomfört låter ju som en dröm allihop. Det är rätt sexiga grejer.

Blir du stressad någon gång?
– Det är lite maxat just i dag. Men nej.

Är det där en Paul Newman-Daytona?
– Nej. En vintage-Daytona, dock. Lite mer överkomlig i pris. Beroende på vad man tycker är överkomligt.

Gör du något annat kul för dina pengar?
– Egentligen inte, förutom att verkligen bo så bra som det bara går. Vi jobbar med två sjukt roliga husprojekt, ett i Malibu och ett i Tokyo. Älskar att bygga, bygga om och utveckla bostäder. Här går det åt pengar. I övrigt vill jag inte att mina barn ska växa upp i en vräkig miljö eller på lyxresorts. Nu i somras bilade vi runt i Marocko och surfade, så vi fokuserar på upplevelser som ger oss kontraster. Våra tavlor hemma är mest egen fotokonst och annat vi själva har satt ihop, så blir det inbrott är det väl våra strumpor, byxor och regnrockar som tjuvarna vill åt.