Krönika: De är vinnarna i framtidens handel

”Om jag ska vara riktigt ärlig sover jag inte så gott om natten. Jag är rädd att folk inte riktigt insett vilket stålbad som väntar, många av våra återförsäljare kommer att vara borta om fem år”, sa vd:n för ett av Sveriges mer prominenta designföretag till mig på en cocktailtillställning häromsistens.

Jag förstår hans oro. Den exploderande e-handeln står fortfarande bara för 8,7 procent av den totala detaljhandelsomsättningen i Sverige. Motsvarande siffra i USA är 20–25 procent – och där har butiksdöden redan brett ut sig som en farsot.

”Våra produkter säljer bra i butikerna, men vi är ju beroende av att folk ger sig ut och shoppar. Dödsstöten blir när allt fler börjar handla mat på nätet. Då tar de inte längre bilen till Ica Kvantum och hela idén med ett isolerat shoppingcentrum, där många av våra återförsäljare har sina butiker, faller ihop som ett korthus”, sa design-vd:n efter ännu ett glas.

En rad branschanalyser har på senare tid dragit samma dystopiska slutsatser och konstaterat att vi redan i fjol passerade "peak butik". En stor utslagning väntar – i USA spås var fjärde shoppingmall läggas ner de närmaste fem åren.

Jag kan knappast påstå att jag sörjer utvecklingen. Få platser ter sig mer själlösa än den typiska shoppinggallerian – så generisk att du inte vet om du befinner dig i Solna eller Southampton.

Klädjätten H&M har under vintern blivit den stora symbolen för det enorma skifte som detaljhandelsbranschen nu genomgår. Den tidigare till synes osänkbara tillväxttankern är på fel kurs och har enormt svårt att vända skutan.

Samtidigt surfar heldigitala modeaktörer som Europajätten Zalando och nya stekheta Na-kd fram med full vind i seglen. I stället för stora reklamtavlor på stan använder de sig av sociala medier-profiler som levande reklampelare. De är snabbfotade och kan på ett mycket mer effektivt sätt nå sina kunder bland den unga generationen.

"Vi har stenkoll på vad som funkar försäljningsmässigt. När ett plagg eller en look trendar någonstans i världen är vi snabba med att lägga våra resurser där", sa till exempel Na-kd:s styrelseordförande och storägare Magnus Emilson till mig när jag intervjuade honom i förra numret av King Magazine.

Jämför det med hur H&M har det med sina tusentals fysiska butiker, där de försöker tränga in så många plagg som möjligt och sedan bara kan hoppas att konsumenter som har vägarna förbi ska hitta något de gillar. Det är uppenbart, även för H&M-ledningen, att något drastiskt måste göras för att förbättra kundupplevelsen.

Det är också uppenbart att det vore fel att helt räkna ut den fysiska butiken, som har flera kvaliteter och fördelar som en nätbutik fortfarande inte kan ge shopparen. Annars skulle exempelvis inte en digital pionjär som klocksäljaren Daniel Wellington storsatsa på fysiska butiker – bara i fjol var målet att öppna 300 egna butiker runt om i världen.

Det påstås ofta att det är ett enklare steg för en digital aktör att ta klivet ut i den fysiska världen än för en etablerad butikskedja att lyckas online. Men jag är inte säker på att det är sant. H&M:s problem är exempelvis inte främst onlineförsäljningen, som går bra och är mycket lönsam, utan vad de ska göra med sina fysiska butiker.

Framtidens vinnare är sannolikt den som kan kombinera det bästa av de två världarna. Nu i april öppnar The Lobby i centrala Stockholm, en pop-up-galleria där varumärken kan visa upp och sälja sina produkter i en monter under en begränsad period. "Tänk på det som ett livsstilsmagasin som varje månad byter innehåll", går det att läsa på The Lobbys hemsida. Det är en säljpitch som i alla fall jag faller för.