Eton, strykfri framgång

När Skjortfabriken Special startade 1928 i Gånghester utanför Borås var det få som visste vad som väntade. Efter att ha drivit ett framgångsrikt sågverk tvingade lågkonjunkturen Annie och David Pettersson att sadla om för att istället sy exklusiva kläder åt lokalinvånarna. En ökad efterfråga från utlandet och då främst Storbritannien tvingade senare företaget att byta namn till Eton, en idag internationellt erkänt skjorttillverkare.

Vägen dit har dock inte varit helt självklar. När Jan Borghardt, idag företagets kreativa chef, för 26 år sedan inledde sin karriär på Eton stod företaget inför ett vägval. Eton var till stor del ett anonymt varumärke i mängden och när Jan i Australien fick frågan av en kund varför denna skulle köpa just Etons skjortor saknade han svar. Med tanke på avståndet och det faktum att Australien inte är ett resmål för dagen bad Jan därför om att få återkomma efter sex månader.
– Efter det bestämde vi oss för att Eton måste gå sin egen väg och inte följa alla andra. Vi var tvungna att bli Eton nr 1 och inte konkurrent nr 2.

Kvalitén har alltid varit grundläggande hos Eton och Jan är noga med att poängtera att de är produkten i sig som skall stå i fokus.
- Vi arbetar inte med mode. Mode är något tidsbundet. Vi arbetar med klassisk kvalité. Många säger klassiskt är att vara tråkig. Klassiskt är dock aldrig tråkigt. Det håller längre och det räcker med en liten tvist för att genast bli mycket mer spännade.

En central del i Etons filosofi är materialet. Cirka 70% av tygerna är framtagna av Eton själva, vilket gör dem helt unika. Skjortorna är indelade i fyra olika kollektioner, där Blue Ribbon med tygerna av Sea Island-kvalité och äkta pärlemorknappar är den exklusivaste. Det är dock framförallt den strykfria bomullen som gjort Eton kända.
- Innan användes uteslutande ammoniak för att ta bort tygets strävhet. Det dödar bomullen och bildar en typ av impregnering som slits allt efter användande. Processen för våra strykfria tyger innefattar hela produktionen med spinning, vävning och slutbehandlingen, vilket gör att skjortan håller sig strykfri över tiden, berättar Jan Borghardt.

Det strykfria tyget produceras i Schweiz där själva arbetsprocessen är hemlig. Jan påpekar dock att Schweiz höga miljökrav talar för att det medel som idag används för slutbehandlingen inte är skadligt för miljön.

Vad är det då som gjort svenska skjortor som Eton och Stenströms så framgångsrika?
- Det hänger samman med att Sverige stod utanför andra världskriget. När tygerna kom efter krigets slut var vi väl förberedda att börja sy och skapa kvalitativa produkter. Det har vi behållt. Svenska märken har dock tidigare aldrig riktigt nått framgång utomlands, säger Jan.

Idag står exporten för 80% av Etons försäljning och skjortorna finns representerade i över 40 länder. Jan Borghardt tror en stor del av förklaringen kan härledas till framgången på brittiska varuhuset Harrods.
- Eton har sålts där i 25 år. De senaste 20 åren har vi varit den bäst sålda skjortan i hela varuhuset. Harrods lockar till sig kunder från hela världen vilket naturligtvis skapar spinn off-effekter.
- Det roliga är att vi på varje marknad möter nya konkurrenter. I Italien är det Brioni och i USA Brooks Brothers.

En starkt bidragande faktor till Etons framgångar utomlands kan även kopplas till den positiva exponering företaget fått genom att ha blivit en rad kändisars favoritskjorta. David Beckham, Mick Jagger, George Clooney, Leonardo DiCaprio och Tom Hanks har alla burit skjortor från Eton. Senast i raden var Vigo Mortenssen som under Oscargalan i februari bar en specialdesignad skjorta från Eton. En stor del av märkets framgång på röda mattan grundar sig i en felaktig prissättning i samband med Elisabeth Taylor Aids Foundation.
- Vi blev tillfrågade att designa en skjorta där alla intäkter donerades till Elisabeth Taylors Aidsfond. Vi satte ett pris för skjortorna på 1495 kr. Problemet var att de trodde självklart att vi menade dollar. Sett i efterhand är jag oerhört glad över denna felsägning. Hade vi inte sagt fel hade det antagligen inte haft någon vidare effekt, avslutar Jan Borghardt.

Skjortor från Etons vårkollektion 2008, respektive specialkollektionen framtagen för företagets 80-års jubileum.