Musikmagnaten Per Sundin: ”Låträttigheter är en trygg placeringsform, rätt likt fastigheter”

På Per Sundins kontor högst upp i den femte Hötorgsskrapan i Stockholm är ena väggen fylld med foton där han poserar med världsartister som han samarbetat med under sin långa karriär som skiv­bolagsboss. Bland myllret av superstjärnor – ABBA, Julio Iglesias, Avicii, U2, Beyoncé, Billie Eilish, Jennifer Lopez och Mariah Carrey – pekar han på en bild där han står med en ung Michael Jackson.

– Det är nog enda gången jag varit riktigt star-struck. Det var i Stockholm 1992 före en konsert, och som marknadschef för Sony Music skulle jag dela ut en guldskiva till Michael. Vi kom in i ett rum där han väntade, fotografen knäppte några bilder och tio sekunder senare blev vi utfösta från rummet. Då kände jag att nej, det här är en chans jag inte får igen. Så jag gick tillbaka in, presenterade mig och sa ”Thank you, Michael”. Då tog han min hand och jag slogs av hur stora händer han hade.

Numera är det världsartisterna som springer efter Per Sundin och vill skaka hans hand. Men det är inte främst Per Sundin som är dragplåstret – utan bolaget han representerar. Sedan 2019 är han vd för Pophouse Entertainment, som på kort tid blivit en maktfaktor i den globala nöjes­industrin. 

Bakom Pophouse står ABBA-legendaren Björn Ulvaeus och Sveriges mest framgångsrike riskkapitalist, EQT-grundaren Conni Jonsson. Första byggstenen i deras pågående imperiebygge var öppnandet av ABBA The Museum i Stockholm för elva år sedan. Sedan dess har Pophouse växt på alla håll och kanter. Bolaget har investerat miljarder i låträttigheterna till Swedish House Mafia, Avicii, Cyndi Lauper och Kiss, skapat upplevelseprodukter som Avicii Experience, Mamma Mia The Party och Pippi på ­Cirkus och huvudfinansierat den minst sagt spektakulära avatarshowen ABBA Voyage, som gått för utsålda hus i London ända sedan premiären för drygt två år sedan.

– Tack vare att ABBA Voyage blivit en sådan succé får vi inkommande samtal från dem som sitter på låträttigheterna till några av världens största artister. Det vore fel av mig att droppa några namn, men tänk på världens genom tiderna största artister så prickar du förmodligen rätt på 50 procent. Alla vill göra om det här. Men det funkar inte för alla. Att sätta upp en avatarshow kostar enorma summor. Och så gäller det ju att komma överens också, både ekonomiskt och artistiskt.

Ett världsband som Per Sundin kommit överens med är Kiss. När det legendariska rockbandet avslutade sin senaste avskedsturné i december förra året berättade Paul Stanley från scenen på Madison Square Garden att bandet skulle återuppstå som avatarer. Det var en hint om det avtal som skrevs i mars i år där Pophouse köpte hela Kiss låtkatalog och ip-rättigheter av gruppens frontfigurer Paul Stanley och Gene Simmons. Den hemliga prislappen landade enligt uppgift från Financial Times på drygt 3 miljarder kronor.

– Vi köper inte bara hela Kiss låtkatalog, utan även deras namn, röster, scen­kläder, makupen, loggan, varumärket, allt, säger Per Sundin.

Hur är det att sitta i möte och förhandla med Paul Stanley och Gene Simmons?

– De är coola och jävligt peppade på det här. Det är inte så att de bara lutar sig tillbaka nu, utan de kommer att vara högst delaktiga i utveckling av showen och allt annat vi planerar. Båda är väldigt businessminded också. Men den jag haft mest kontakt med är deras manager, Doc McGhee, och han är en nästan ännu större karaktär.

Doc McGhee är en legendarisk manager i musikindustrin. Det var han som gjorde Mötley Crüe och Bon Jovi stora på 1980-talet och han har varit Kiss manager sedan 1995. Back in the day blev han också vida beryktad för sitt enorma kokainintag, och 1982 blev han arresterad för att ha smugglat in 20 ton marijuana i USA, men friades senare, vilket skapat konspirationsteorier om att han arbetade undercover som spion åt CIA.

– Docs liv skulle kunna bli en Holly­woodfilm. Jag har ju hört alla storys om honom och sett en massa bilder, men när jag träffade honom första gången på en middag på Astoria i Stockholm för drygt ett år sedan så beställde han in vatten och jag kände knappt igen honom. Han hade fått hår, blivit smal och fått gnistrande vita tänder. Han berättade att han gjort en open heart surgery och totalt ändrat livsstil. Så nu är han värsta renlevnadsmänniskan. Men han är fortfarande lika galet kreativ i hjärnan.

Senast de sågs var i Las Vegas, för att hitta en lämplig plats för den planerade avatarshowen med Kiss.

– Precis som med ABBA Arena i London kommer vi att bygga en helt ny arena från scratch, så att teknik och allt annat kan skräddarsys för en så maxad konsertupplevelse som möjligt. Las Vegas är den perfekta platsen för en Kiss-show världen aldrig tidigare skådat, säger Per Sundin.

Han tar fram sin dator och klickar upp en powerpoint-presentation med namnet ”Kiss – A new era begins”.

– Det var den här presentationen vi drog för Paul och Gene och som fick dem att tacka ja till dealen.

I den 40-sidiga presentationen listas bland annat de ”show-stoppers” som måste ingå i en Kiss-konsert: pyro technics, drum rising, blood spitting, fire breathing, guitar smash. Per Sundin, som själv är gammal hårdrockare, berättar exalterat om några tidiga idéer till avatarshowen, tyvärr mot löfte om att inte skriva om det i reportaget.

– Det ska ju vara en överraskning för dem som kommer och ser showen.

När räknar ni med att ha showen klar?

– Premiär i Las Vegas 2027, är planen just nu. Det är mycket som ska till för att det blir så, men vi lärde oss extremt mycket av de sex år det tog att få fram ABBA Voyage. Det var många ­dyrköpta läxor som vi har nytta av nu.

Alla som sett ABBA Voyage i London med egna ögon kan intyga att det är svårt att greppa att det är digitala projektioner, och inte riktiga människor, som uppträder på scen. Illusionen skapas med hjälp av datorgenererade bilder (CGI), 3D-grafik, LED-skärmar, laser, ljus och annan avancerad teknik.

ABBA Voyage kostade hela 1,7 miljarder kronor att ta fram, enligt brittiska medieuppgifter. Det mesta av pengarna kom från Pophouse – som ägs till 76 procent av mångmiljardären Conni Jonsson, 21 procent av Björn Ulvaeus och 3 procent av Universal Music – men även AMF, Bonnier och ett par andra svenska finansfamiljer var med och finansierade det riskfyllda projektet.

– Det blev mycket dyrare än vi räknat med på grund av alla ändringar och teknikbyten som gjordes under vägen. Men ABBA Voyage hade aldrig blivit så bra som den blev utan de där sex åren av förädling.

Premiären skedde i London den 26 maj 2022, med alla de fyra ABBA-medlemmarna närvarande. Sedan dess uppträder de fyra digitala abborna, uppbackade av en live­orkester och en imponerande laser- och ljusshow, kväll efter kväll inför en hän­given publik på 3 000 åskådare. 

– Januari i år var vår sämsta månad hittills, då hade vi ”bara” 95,8 procents beläggning. Jag har sett showen 15 gånger. Det är alltid något nytt som griper tag i en, säger Per Sundin.

Med ABBA Voyage har Pophouse  skapat en veritabel pengamaskin. Hittills har 2,2 miljoner biljetter sålts till showen, som drar in 2 miljoner dollar i veckan, enligt Bloomberg. Innan årets är slut räknar Per Sundin med att den enorma investeringen ska vara betald. Efter det kommer det mesta av publikintäkterna att vara ren vinst till ägarna. 

Ser ni någon ände på ABBA Voyage-­resan?

– Egentligen inte. Vi har precis förlängt markhyran i London till början av 2027, så vi kommer köra åtminstone till dess där. Samtidigt planerar vi just nu för att sätta upp ABBA Voyage i flera städer. Australien och Melbourne ligger närmast till hands. Vi tittar även på Tokyo, och kanske New York. ABBA har ju en stor publik över hela världen.

Som vd för Pophouse lever Per Sundin ett globetrotterliv, där han varvar möten med världsartister, och deras managers och advokater, med finansmän från hela världen. När King Magazine träffar honom på kontoret i Stockholm i mars har han precis varit i Tokyo, där han ”träffat kostymnissar som förvaltar miljarder och söker intressanta investeringsmöjligheter”.

Till ABBA Voyage är det endast svenska investerare och Universal Music som skjutit till kapital. Men nu är det den globala finansmarknaden som Pophouse vänder sig till. Enligt uppgift till Bloomberg är målet att dra in 5 till 10 miljarder kronor för en fond att investera i musikkataloger.

– Låträttigheter är en trygg och säker placeringsform, rätt lik fastigheter. Du gör en initial stor investering som sedan betalar sig över tid. Intäkterna ökar dessutom år för för år eftersom streamingtjänster som Spotify, Apple och Youtube växer med 10–12 procent per år. Vår enkla insikt är att när folk har tillgång till all världens musik i sin telefon så lyssnar de allt mer på gammal musik. Dagens ungdomar lyssnar ju på samma artister som jag gjorde när jag var ung. Det gör låtkataloger till en värdefull tillgång, som hela tiden växer i värde.

Pophouse är sannerligen inte ensamt om den insikten. De senaste åren har artistcelebriteter som Bob Dylan, Bruce Springsteen, Justin Timberlake, Neil Young och Pink Floyd sålt sina låtkataloger för miljardbelopp. Med köpen av låtkatalogerna för de svenska världsartisterna Swedish House Mafia och Avicii 2022, följt av Cyndi Lauper och Kiss i år, ligger Pophouse i framkant av utvecklingen.

– Vår fördel mot vanliga investerare är att vi kan musikbranschen och vi satsar på artist- och varumärkesutveckling. För varje artist har vi plan för hur vi vill utveckla deras katalog. För Cyndi Lauper blir det både en tv-serie och en teaterföreställning och för Kiss har vi förutom avatarshowen bland annat en dokumentär som kommer att gå på en global streamingtjänst i höst. För att få avkastningen på inve­steringen måste du exponera musiken för nya generationer. Det räcker inte att vända sig till artistens redan existerande fans, utan tricket är att hitta nya målgrupper. Som Queen gjorde med filmen Bohemian Rhapsody.

Per Sundin reser sig upp ur stolen och rotar bland pappershögarna. Han plockar ut en fyrkantig folder som ser ut som en gammal LP-skiva men är en presentation från Pophouse med titeln ”Bee Gees – From past to present to future”.

– Den här producerade vi inför vårt möte med Barry Gibb, den enda överlevande brodern från Bee Gees. Du kan inte komma hem till en sådan person i slips och kostym och visa upp en powerpoint-presentation, det här är i Bee Gees anda. Den är fylld med allt vi vill göra med Bee Gees om vi får köpa deras låtkatalog. Barry var helt tagen efteråt och frågade om han fick behålla foldern.

Så Bee Gees låtkatalog kommer att bli ert nästa köp?

– Det är inte säkert. Jag hoppas det, men inget är klart.

Hur många fler sådana här förhandlingar sitter ni i?

– Vi jobbar med runt tio heta leads just nu. Men alla kommer inte att gå i lås. Det ska mycket till för att komma överens. Dels handlar det om det rent finansiella, men också att man ska ha en samsyn på vad man vill göra med låtkatalogen.

Vad krävs för att ni ska vara intresse­rade?

– Vi har tre grundkriterier som måste vara uppfyllda: artisten måste ha en global publik, musiken måste vara minst fem år gammal och låtkatalogen måste vara värd minst 40 miljoner euro. Annars är det inte värt att göra affären på grund av alla transaktionskostnader i form av advokatarvoden och annat.

Är det några svenska artister som kvalar in där?

– Nej, det finns inte så många fler svenska artister än Avicii och Swedish House Mafia som har en global publik. Alla som sjunger på svenska går ju bort direkt. ABBA såklart, men de jobbar vi ju redan med även om Björn och Benny sitter på låträttigheterna. Roxette kanske, eller Ace of Base. Men de är inte på vår topp 10-lista just nu.

Vilken artist står högst på er önskelista?

– Prince vore en dröm. Hans utvecklingskurva på Spotify är helt flat. Ingenting händer med hans musik. Det beror på att hans fem syskon, som ärvde honom, sins­emellan är oeniga om vad de ska göra med hans otroliga låtskatt, som bara väntar på att få upptäckas av en ny publik. Min vision är bland annat att göra en ny filmversion av Purple Rain.

Att Per Sundin och Pophouse får access till alla dessa världsstjärnor hänger mycket på bolagets två grundare. Björn Ulvaeus behöver ingen närmare presentation för Kings läsare, men faktum är att Conni Jonsson är en nästan lika stor världsstjärna på den finansiella scenen. EQT – som han grundade 1994 och fortfarande är en av de största ägarna av – är i dag världens tredje största riskkapital­bolag, med hisnande 232 miljarder euro i förvaltat kapital.

– Det är naturligtvis en ynnest att ha två sådana frontpersoner för bolaget. Har du en ABBA-medlem och EQT:s grun­dare, då finns det inga dörrar som står stängda för dig. Vi har möjlighet att få vara med överallt där det görs affärer. Jag brukar säga att min bästa gren är att jag har tur. Att hamna där jag hamnat, mitt emellan Björn och Conni, är en otrolig välsignelse, säger Per Sundin.

Hur pass involverade är de i verksamheten?

– Båda är superengagerade. Björn fyller 79 år men är mer kreativ än någonsin, han sprutar ur sig idéer och är inne på detalj­nivå kring hur vi ska utveckla Cyndi Laupers artistskap. Conni är också involverad i högsta grad och skickar mig hela tiden länkar till artiklar han tycker jag borde läsa, personer jag borde träffa och saker vi måste förbättra. Hans energinivå är helt otrolig, och han älskar också musik.

Även om Pophouse växer så det knakar snurrar inte alla hjul gnissel­fritt. Det gigantiska gaming­­centret Space, som Pophouse öppnade i fjärde Hötorgsskrapan 2021, har redan fått sin dödsdom. Nedläggningsbeslutet kom efter att verksamheten gått med förluster med flera hundra miljoner kronor sedan starten.

– Med Space var vi alldeles för optimistiska. När vi gör saker går vi all in. Och i det här fallet höll inte affärsmodellen när hyror och räntor gick upp och konjunkturen svängde. Det var ett jätte­tråkigt beslut att ta, särskilt för alla spelare som var där och alla anställda som blev av med jobben.

Även köpet av systrarna Amanda Schulmans och Hanna Widells högprofilerade poddföreteg Perfect Day Media har Pophouse delvis kommit att omvärdera. När förvärvet aviserades hösten 2021 var budskapet att Pophouse siktade på att bli marknadsledande i Europa inom poddsegmentetet, men de planerna är nu skrinlagda.

– Jag älskar poddar, och vi tror på poddar i allmänhet och Perfect Day Media i synnerhet. Men vi ser nu Perfect Day mer som en finansiell snarare än en strategisk investering.

Redan innan Pophouse har Per Sundin varit med om att skriva musikhistoria flera gånger. Som nybliven Sverigechef för Universal 2008 var han med om att öppna dörren för den då nystartade uppstickaren Spotify, en roll som blixtbelystes i Netflixserien The Playlist (2021), där Per Sundin porträtterades av skådespelaren Ulf
Stenberg.

– I tv-serien framstår jag som smart och framsynt, men sanningen är snarare att jag var desperat. Jag var nybliven vd för Universal med ansvar för en massa anställda, och det var helt nattsvart i branschen. Vi satt med en affärsmodell som blivit föråldrad över en natt. Jag valde att tro på Spotify eftersom det inte fanns några andra alternativ. Jag vågade ta risken. Det går ju inte att bromsa sig ur en uppförsbacke. Sedan har tv-serien bidragit till jag nog fått lite väl mycket credd för Spotifys framväxt.

Hur var det att bli en huvudkaraktär i en tv-serie?

– För mig var det jättekul. Ulf Stenberg som spelar mig är ju skitsnygg och dessutom från Umeå som jag, så han nailade min dialekt perfekt. Men hans karaktär i serien är egentligen ett hopkok av flera företrädare i skivbranschen som trodde på Spotify. Jag hade turen att få representera det. Sedan finns det andra delar i serien som jag inte alls gillar.

Vilka då?

– Det var ett jättetaskigt porträtt av Daniel Ek. Han är inte alls så kaxig och oskön som han framstår i serien. Daniel är one of the good guys. Värst är ändå det avslutande avsnittet där serieskaparna har hittat på ett framtidsscenario som är helt uppåt väggarna. Sanningen är att Spotify har räddat hela musikbranschen, och det kan inte Daniel och Spotify få nog med kredd för.

Av alla dina möten med världsartister genom åren – vem har du kommit närmast?

– Tim Bergling, får jag nog lov att säga. Jag sajnade honom själv när han var helt okänd 2010. Sedan jobbade jag tätt ihop med honom och hans manager Ash under hela hans fantastiska karriär ända fram till slutet. Jag var på hans sista konsert på Ibiza och jag pratade med honom på Zoom om hans kommande album, som nästan var klart, bara ett par dagar innan han gick bort. Avicii var en enorm talang, hans musik kommer att finnas kvar om 100 år, säger Per Sundin, som sitter i styrelsen för Tim Bergling Foundation, välgörenhetsstiftelsen som skapades av hans föräldrar efter sonens självmord 2018.

Hur kom det sig att du som skivbolagschef sajnade en okänd artist?

– Ja, det hör ju inte till vanligheterna. Det började med att jag var på Ibiza 2010 och blev meddragen på en konsert med Swedish House Mafia. Jag var väldigt skeptisk: tre svenskar som står bakom ett dj-bås, hur kul kan det vara? Och så skulle de gå på klockan 02.30, vem pallar att vänta så länge? Men sedan när de drog
i gång … Jag får gåshud nu när jag tänker på det. Helvete, vilket drag det var. 70 procent av publiken var grabbar med armen i luften och blicken mot dj-båset, det var ju som en hårdrockskonsert. Då insåg jag att den här EDM-genren måste vi in i. Jag frågade Jonas Wikström, Swedish House Mafias förläggare och den som tog mig till giget, om vilka osajnade artister som fanns inom området, och en av dem var en ung blyg kille som gick under artistnamnet Tim Berg, som hade en instrumentallåt som hette
Bromance. Resten är hi­storia, som det brukar heta.

Hur ser du på din långa karriär när du tittar i backspegeln?

– Den har varit helt fantastisk. Jag säger till mina barn: ”Om jag dör, om mitt plan störtar när jag är ute och flyger och far, så har jag haft världens bästa liv.” Allt jag gjort, alla människor jag träffat, alla galna saker jag fått uppleva. Jag kunde inte ha haft ett bättre liv och karriär. Allt som händer mig hädanefter ser jag som en bonus.

Du har hunnit bli 61 år – hur länge har du tänkt flyga runt världen i det här tempot?

– Jag har absolut inga planer på att trappa ner. Jag trivs hur bra som helst med jobbet och kommer köra på ända in i kaklet. Sedan kommer det så klart en dag när någon klappar mig på axeln och säger: ”Per, nu är det dags för dig att kliva ner.” Är du på toppen, som jag är i det här bolaget, så kommer det alltid en dag då någon säger att det behövs en förändring. Men jag hoppas det dröjer många år än.

Namn: Per Sundin.
Ålder: 61 år.
Bor: I lägenhet på Östermalm i Stockholm.
Familj: Flickvän och tre barn, varav två är utflugna.
Gör: Är vd för Pophouse Entertainment, som investerar i låtkataloger (Kiss, Avicii, Swedish House Mafia, Cyndi Lauper), driver upplevelseprodukter som ABBA The Museum, Avicii Experience och Mamma Mia The Party, äger poddföretaget Perfect Day Media samt är största investerare i ABBA Voyage i London.
Karriär: Underhållningschef TV4 1995–1998, marknadschef och sedan vd för Sony Sverige 1998–2008, Sverigechef för Universal Music 2008–2019, vd för Pophouse Entertainment sedan 2019.