Sneakersnstuff om förstaplatsen: ”Vi är mäktigare än Zlatan”

Peter Jansson och Erik Fagerlind förklarar raffles. Det lotterisystem som Sneakersnstuff använder för att ge människor en hederlig chans att köpa den senaste, hajpade sneakern. Inte minst är det ett sätt att undgå kravaller utanför butikerna på Åsögatan, Little West 12th Street eller Rue Réaumur var och varannan vecka.

– (Peter) Det är bättre marginal på att sälja sneakers än knark. Industrin är så stor i dag att den drar till sig många skumma typer. Vi vill ligga i framkant för att vara the good guys och har lagt mer pengar än någon annan independentbutik för att göra ett så rättvist system som möjligt. Numera har vi en separat, väl fungerande raffle-sajt för att slippa fusk. Vi ser många i köerna utanför butikerna som är mer intresserade av cash än sneakers.

Vad säger de inbitna sneakerfansen om den här utvecklingen?
– (Erik) Definiera fans. Det där är kluvet. Det gamla gardet säger ofta att de ändå inte vill köpa hajpskorna. De vill ha göttiga gubbsneakers som hajpkidsen inte bryr sig om. Traditionella sneakerheads som varit fans i 10–20 år är runt 40 bast i dag och tämligen ointresserade av hajp. Men visst finns det de som säger: ”Hallå, vi har varit lojala sedan dag ett, vi borde få chansen att köpa skorna först.” Det är nya tider.

– (Peter) Hade vi själva varit 18 år hade vi förmodligen gjort samma sak: köpt skor och sålt dem vidare. Det är en affärsmöjlighet för en liten kille som går i skolan. Bara den här veckan kommer det 20–40 olika släpp, varav 5 är superheta, där
kommer vi att se flera som köper bara för att sälja vidare. 

– (Erik) Många hör av sig och är upprörda: "Jag vinner aldrig något raffle." Det är inte så konstigt. Du har mindre än en procents chans att vinna när det är ett stort släpp. Hela den här enorma hysterin började med att varumärkena släppte skor specifikt för nördarna, men i takt med sociala mediers framfart har alla plötsligt blivit hardcorefans direkt. Då vill alla ha allting samtidigt och produktionen hänger inte med. Varumärkena har egentligen inget egenintresse av att begränsa tillgången, det är ändå återförsäljaren som tjänar mer pengar. Den ständiga frågan är när man ska anpassa sig. Ska man göra tio gånger fler sneakers? Hundra gånger fler? Jag tror att det vi ser nu är en övergående period.

Sneakersnstuffs resa började 1999. Den gick till New York. Peter och Erik skrev på alla kontrakt och grundade sin drömbutik på en flight över till USA. De hade tagit ett lån på 100 000 kronor vardera och köpt loss en tant med en lokal på Åsö­gatan på Södermalm. Duons vägar hade korsats några år tidigare genom det delade och vid den tiden djupt obskyra intresset för sportskor, och tillsammans hade de bestämt sig för att hämta skor på andra sidan Atlanten för att sedan sälja i lokalen på Åsögatan samt via den allt mer tilltagande maktfaktorn internet.

– (Erik) Ambitionen var att ta New York till Stockholm ur ett sneakerperspektiv. Man kan dela upp historien om Sneakersnstuff i tre delar: Den första delen var bekymmersfri, tack vare att vi växte så snabbt. Det var ingen som kunde eller behövde räkna på något. Vi lämnade in alla kvitton till en revisor i slutet av året som antingen gav tummen upp eller tummen ner. I den andra delen kom verkligheten ikapp och vi kunde inte betala fakturorna i tid. Vi fick ha rea i butiken för att klara det. Det är bara det att när du har reat tre gånger har du dels lärt dina kunder att sluta handla till fullpris och dels höjt alla dina kostnader. Vi fick helt enkelt lära oss att driva företag. I den tredje delen tog vi in två delägare, affärsänglarna David (Hedman) och Jan Carl (Adelswärd), som stöttar oss att bli – om inte störst i världen – först i världen. Att alltid ligga top of mind bland konsumenterna. Pengar har aldrig varit drivkraften, men det är svårt att driva business om du aldrig tittar på flödena. Om pengarna tar slut är det plötsligt ingen som vill leka med dig. Sista året har varit extremt målmedvetet, ambitiöst och kontrollerat.

I dag är Peter och Erik superstjärnor i den mångmiljardindustri som domineras av Nike, Reebok, Puma och Adidas. Med unika samarbeten, fem butiker världen över, en omsättning på 364 miljoner kronor och ett genuint intresse för produkten har Sneakersnstuff i snart 20 år byggt upp ett förtroende och ett kulturellt kapital som är enormt. Parallellt med – och mycket tack vare – Sneakersnstuffs framgångar har intresset för sneakers växt explosionsartat.

– (Peter) Intresset börjar mycket tidigare i åldrarna nu. Det går även högre upp i åldrarna, så det är ett mycket bredare spann än tidigare.

– (Erik) Det är natt och dag. För 20 år sedan var det ingen som hade gympaskor på sig om man jobbade på bank. Hela den massan har öppnat ögonen för sneakers, och bara det är tillräckligt för att förändra branschen. För 20 år sedan kunde du inte komma in på krogen i sneakers. Samma sak där. För 20 år sedan var sneakers ett tonårsfenomen, nu spänner det över hela livet. Och de senaste fem åren har intresset för det nischade ökat enormt. Alla de här sakerna tillsammans har skapat ett explosionsartat intresse. 

– (Peter) Acceptansen för sneakers är helt annorlunda nuförtiden. Några av ­världens tyngsta designers i dag är skodesigners. Se bara på Virgil Abloh som efterträdde Kim Jones som chefsdesigner på Louis Vuitton, båda två kommer från ­streetwear. Det gör att gamla, tjusiga ­gubbar och tanter plötsligt får tillgång
till street­wear-scenen, något som aldrig skulle ha hänt tidigare.

Vad är framgångsreceptet bakom ­Sneakersnstuff?
– (Erik) Vi fokuserar på relevans. Vi ligger på en bakgata, inte på Drottninggatan. Vi finns här, vi gör det där lilla extra och det är värt att ta en omväg hit. Vi gör det värt att skriva upp sig på ett raffle som man förmodligen inte kommer att vinna. Dessutom vågar vi föryngra oss.

– (Peter) I grund och botten är det produkten det handlar om. Vi är produktnördar fullt ut. Vi har en kärlek till produkten som är bortom alla konkurrenters. Vi älskar den här skiten. Det är lätt att sälja något man brinner för.

– (Erik) Produkten, definitivt, men samtidigt finns produkten på många andra stäl­len. Vi har inte bara unika produkter. Varför väljer konsumenten Sneakersnstuff? Det handlar nog snarare om den villkorslösa kärleken till sneakers.

– (Peter) Vi är nördar som gillar öppenhet och transparens. Vi är inte den där coola New York-butiken där personalen är dryg och bara hjälper folk som kan ett hemlig handslag. Vi gillar folk som gillar sneakers. Vi inspirerades av New York för 20 år sedan när vi åkte dit och köpte hem grejer. Men vi märkte att många av dem som jobbade i butikerna där var dumma i huvudet och det ville inte vi vara.

– (Erik) De hade råd att vara dryga. De var en skobutik i världens största stad. Vi låg på en bakgata på Söder. Det ligger djupt rotat i oss fortfarande: exclusive men även inclusive. Vi pratar mycket om det här internt nu när vi växer så mycket. Vi har ingen pdf som nyanställda kan läsa för att förstå företaget. Tidigare har man behövt leva här för att förstå företaget. Men nu finns vi på två kontinenter och i fem städer, då måste det finnas en pol­stjärna så att vi kan gå åt samma håll. Därför har vi pratat just om den biten, att vi har kämpat för att bli accepterade i sneakervärlden. Vi kom från Stockholm och åkte på mässor i USA för att köpa hiphopkläder av de tuffa killarna. För oss är det viktigt att behålla känslan att vara rätt men att göra det tillgängligt för alla som vill. Vi är ingen exklusiv skara som du måste göra en invigningsritual för att få handla av, här handlar det om att vara intresserad.

Vilka milstolpar ser ni tillbaka på?
– (Peter) Den första stora grejen som gjorde att vi blev uppmärksammade utanför Sverige var ett samarbete med New Balance i början av 2000-talet. Vi gjorde en limiterad upplaga sneakers, och ett av paren hamnade i en second hand-butik i Japan. De kostade mer än ett par Air Jordan från 1985, vilket för oss var den heliga graalen. Det var stort.

– (Erik) Om man blickar tillbaka, vilket jag sällan gör, på de här snart 20 åren inser man att man har varit med om rätt mycket konstiga saker. Alltifrån när The Roots kom till butiken i Stockholm till när vi gjorde en popup-butik med Reebok i New York och alla mina barndomshjältar från basketvärlden dök upp.

– (Peter) Man borde skriva en bok.

Ni är årets mäktigaste inom svenskt herrmode. Hur ser ni på er själva som makthavare?
– (Erik) Makten ligger nog inte i vad vi köper in eller säljer i butikerna. Makten ligger snarare i att vi påverkar varumärkena. Ibland i detalj och ibland i stort. Men makt och makt, vi vill bara ha coola skor.

– (Peter) Vi säljer sneakers i Sverige. Så sa man inte 1999, man sa gympaskor. Det var därför vi ville ha ordet i firmanamnet. Sneakers sa man i New York. Bara det att man säger sneakers i Sverige i dag är vi stolta över.

Vad betyder den här utmärkelsen för er?
– (Peter) Den betyder att vi är mäktigare än Zlatan, Stefan Persson och Jonny Johansson. Det hade jag lite svårt att föreställa mig tidigare.

– (Erik) Det är sjukt smickrande.
Samtidigt är det ironiskt, för en av anledningarna till att vi valde att satsa internationellt var för att vi kände oss förbisedda av modetidningarna. Det är svårt att bli profet i sin egen stad, men nu kanske vi har lyckats.