Han är den mäktigaste svensken i spelbranschen

För tre år sedan lyckades den multinationella spelstudion Electronic Arts med den tvivelaktiga bedriften att tilldelas titeln ”USA:s sämsta företag” – för andra året i rad. Speljätten fick hela 78 procent av rösterna när konsumentsajten Consumerists läsare avgjorde om EA eller hårt kritiserade Bank of America skulle ta hem finalen och priset The Golden Poo (fritt översatt: ”den gyllene bajskorven”). En historisk jordskredsseger som, när man lotsas runt på EA:s 15 000 kvadratmeter stora Stockholmskontor på Södermalm och serveras latte art-prydda cappuccinos av bolagets kaffekollriga IT-chef, ter sig närmast världsfrånvänd. Hur kan ett företag som erbjuder sina anställda kostnadsfri massage, generösa löneförmåner och vetegräs-shots till eftermiddagskaffet dras med ett så skamfilat rykte? 

– Mycket kan hända på tre år, förklarar EA:s kommunikationschef Jenny Huldschiner som hemvant ledsagar genom de arkitektritade lokalerna som så sent som i november tog hem segern i tävlingen ”Sveriges snyggaste kontor”. Och mycket har också hänt. Mycket tack vare Patrick Söderlund, executive vice president på EA. Med ansvar för 26 studior, 5 000 spelutvecklare och en årlig omsättning på 4,5 miljarder dollar abonnerar den 43-årige Täbysonen på mer ärofyllda epitet som ”den mäktigaste svensken i spelbranschen” i svensk näringslivspress. Och med makt kommer ansvar.

– För ett par år sedan skämdes man nästan för att berätta att man jobbade på EA. I dag är det precis tvärtom. Jag tog Consumerists utnämning som ett mission att göra en totalförändring. Det fanns länge stora strukturella och kulturella problem i bolaget. Man värdesatte inte den enskilda individen och lade för stor vikt vid hierarkier och kortsiktiga beslut. Det är mer själ och hjärta i det EA gör i dag, och det har varit väldigt viktigt för mig att få igenom den förändringen. Att en kille från Sverige ska ha den påverkan på ett bolag med huvudsäte i San Francisco är långt ifrån en självklarhet, men det var en förutsättning för att jag över huvud taget skulle vara kvar på EA.

Som storbolagschef är Patrick ovanligt synlig. Ett intryck som förstärks av hans nära två meter långa lekamen som inte sällan syns älgande fram genom spelstudions smala korridorer för att då och då stanna upp för en stunds lustfyllt samspråk med en klunga med Dr. Pepper-inmundigande programmerare. Att gömma sig bakom ett skrivbord är inte Patricks stil. Det är "på golvet" det händer.

– Vill du snappa upp vad som egentligen försiggår på ett företag så måste du röra dig ute bland medarbetarna. Det är ett högst medvetet val från min sida. Dels gör jag det för att snappa upp både positivitet och missnöje i korridorerna, dels gör jag det för att jag tycker att det är jävligt kul. Att som chef visa att man syns och är tillgänglig är ett av de bästa råden jag fått i min karriär. Det låter superenkelt, men man förvånas över hur få chefer som faktiskt praktiserar det. I synnerhet i USA. När vi har en del amerikaner på besök så blir de lika paffa varje gång jag är ute och ränner. För vissa är det helt otänkbart att de skulle umgås med folk lägre ner på karriärstegen. Jag skiter fullkomligt i hierarkier, och hänger till exempel privat med många av killarna nere på IT-avdelningen av den enkla anledningen att jag tycker att de är assköna människor.

På många sätt är Patrick sinnebilden av en bra chef. Engagerad, rolig och skärpt, med medfödda ledarkvaliteter som kan få den mest svårflörtade av speldesigner med på tåget. Chefskostymen har han vuxit i med åren. Ledaregenskaperna i början av karriären lämnade en del att önska. 

– Jag har alltid haft en vilja att vara bäst och har haft svårt att kanalisera besvikelsen som kommer efter ett misslyckande. I början av min karriär kunde jag  bli förbannad och skälla och skrika när saker inte blev som jag ville. Jag var rätt arrogant och trodde att jag alltid visste bäst. Jag vet att det går skräckhistorier om mig i korridorerna som sträcker sig 15 år tillbaka i tiden, och jag kan nog fortfarande uppfattas som ganska hård och tuff. Men i dag är jag mer ödmjuk och förstående, inte lika klumpig. Tappar jag humöret i dag så går jag hellre ut ur rummet än att börja skrika och gorma. 

Hur kom du till den insikten?

– Genom många år av ledarskapscoachning och chefer som sagt ifrån när det blivit för mycket. Den person som tror att den kan allt om allt kommer aldrig att bli framgångsrik längre än till en viss nivå. Hemligheten ligger i att vara lyhörd och lyssna och vara öppen för möjligheten att det alltid finns minst fem idéer som är bättre än din. Att ha sinnesnärvaron nog att ta vara på de idéerna är styrkan i ett bra ledarskap. Tyvärr tog det alldeles för lång tid för mig att fatta det. 

Täby, 1985. Patrick Söderlund, 12 år, importerar sin första spelkonsol från Hongkong i samverkan med två tunga medfinansiärer: yngre brodern Daniel och grannen (och sedermera spelskribenten) Tobias Bjarneby. En annons i en obskyr japansk speltidning hade fångat trions intresse. 

– Vi läste de där tidningarna baklänges, fattade ingenting men gick i gång på bilderna. När vi väl insåg att det fanns massor av coola spel som inte såldes i Europa bestämde vi oss för att starta vår egen importfirma. Vi kom i kontakt med ett företag i Hongkong som skeppade internationellt, började köpa in spel och konsoler från Japan och Taiwan och sålde vidare via Gula tidningen för att finansiera vårt eget spelande. 

Uppväxten i Stockholm beskriver han som "halvbrokig". Först när familjen flyttade till Täby när Patrick skulle börja årskurs fyra kom familjen på fötter. 

– Min föräldrar skilde sig tidigt och morsan hamnade i fel sällskap. Hon har haft det riktigt tufft i perioder. Samtidigt har hon alltid varit familjens trygga punkt. Det är hon fortfarande. Det var först när hon träffade en man från Täby och vi flyttade in hos honom som vi började få ordning på tillvaron. 

Patrick förlorade sig tidigt i tv-spelens förtrollade värld av ettor och nollor. Han skrev av facklitteratur i programmering för att förstå tekniken bakom Nintendoepos som Zelda och Super Mario och fyllde pojkrummet med ett inte oansenligt lager av japanska spelkonsoler. Intresset finansierades med kakförsäljning i hyreshusen i Täby, Vallentuna och Åkersberga. Vid 16 startade Patrick sitt första aktiebolag: en fiskodling i flickvännens garage som försåg grossister i Storstockholm med kulörta akvariefiskar.

Skolan lyste entreprenörsandan starkare än studielustan. 

– Plugget var aldrig min grej. Jag var en slacker som gjorde vad jag ville. Jag var duktig inom vissa områden och sket fullkomligt i andra och hade svårt att sitta still och fokusera. Det har jag fortfarande. 

Efter en framgångsrik idrottskarriär som landslagsspelare och anfallsess i Sollentuna VK grundade Patrick IT-konsultbyrån O2, med Microsoft som en av storkunderna, tillsammans med ett gäng polare. Bolaget blev snabbt lönsamt och Patrick, 23 år, blev något motvilligt vd.

– Ingen annan ville, så jag tog på mig rollen. Det kändes verkligen som om vi lekte företag. Vi var unga och oerfarna, var alltid sena med deadlines och jobbade dygnet runt för att hinna med. Folk mådde dåligt och brände ut sig och vi gjorde bort oss framför kunder. Jag kände rätt snabbt att jag varken hade kunskaperna eller erfarenheten som behövdes för att leda företaget och sa upp mig. Jag tror att jag behövde den smällen för att komma ner på jorden.

Ett extraknäck som spelrecensent ledde till att Patrick tillsammans med några vänner började knacka egna spel i hobbyprojektet Refraction Games. Det första, Codename Eagle, knåpades ihop i en lägenhet på Götgatan. Föregångaren till Battlefield, en av Sveriges största moderna kulturexporter, var född. 

– Planen var att stanna på Refraction till dess att jag hade hittat ett nytt jobb, men jag blev fast. Vi kämpade på med låga produktionsvärden men gjorde så gott vi kunde med pengarna vi hade. 

Codename Eagle släpptes 1999. Kort därefter kom bolaget i kontakt med spelstudion Digital Illusion som initierade ett uppköp. Tre månader senare blev Patrick, något motvilligt, vd. Denna gång för en börsnoterad spelutvecklare mer känd under akronymen Dice.

– Jag var 26 år och långt ifrån redo för att ta över ansvaret för en sådan stor organisation. Det var kvartalsrapporter hit och finansiella strukturer dit. Jag hade inte en jävla aning om det mesta. Som tur var hade vi en proffsig styrelse med Torsten Larsson (långvarig Bonnierchef, reds anm.) i spetsen som var till stor hjälp när det krisade.

Bolaget växte rekordsnabbt. På en handfull år tredubblades personalstyrkan, spelprojekten avlöste varandra och lönsamheten sköt i höjden. Ett konsultkontrakt med Microsoft säkrade utvecklingen av Dices största succé hittills: förstapersonskjutaren Battlefield. 

– Vi hade begränsad förståelse för hur ett bolag skulle skötas, men vi var billiga i drift vilket gjorde oss attraktiva i konkurrensen med amerikanska spelutvecklare. Vår främsta fördel var att vi hade kul på jobbet och gjorde jävligt bra spel. Det blev vår räddning. 

2006 köptes Dice upp av speljätten Electronic Arts. En utdragen monster-affär som initierats 18 månader tidigare. 

– Spelbranschen stod inför ett generationsskifte. Playstation 2 skulle ersättas av Playstation 3 och Xbox skulle ersättas av Xbox 360. Vi stod inför en rad tuffa investeringar, hade precis inlett utvecklingen av Battlefield 2 och var i behov av såväl finansiella som tekniska resurser. Med EA:s hjälp kunde vi göra samma sak, fast mycket bättre. Det var en bra match som vi supportade fullt ut.

Idag är multinationella EA världens största spelutvecklare med en årlig omsättning på 4,5 miljarder dollar och ett rörelseresultat på närmare en miljard dollar 2015. Patricks särställning i branschen har betalat sig rikligt genom åren. På den årliga listan över de bäst betalade i IT-Sverige har Söderlund abonnerat på förstaplatsen de senaste åren. Efter att ha sålt delar av sitt aktieinnehav i EA deklarerade han en taxerad förvärvsinkomst på 66,6 miljoner kronor 2014. En löneökning på mer än 50 procent jämfört med 2013 års habila 32,5 miljoner. Inte illa för en kille med blott en gymnasieutbildning i ryggen. 

– Jag blir alltid lika obekväm när sådana där listor dyker upp. Dels drar det till sig en hel del konstiga människor, dels har pengarna aldrig varit särskilt viktiga för mig. Det är ingen stor grej. På riktigt.

Många i din ekonomiska situation skulle säkert åtminstone överväga att trappa ner i arbetstempot. Du verkar å andra sidan jobba mer än någonsin. Hur kommer det sig? 

– Jag ställer mig den frågan ganska ofta. Det är klart att jag kommer att komma till en punkt när det inte är värt det längre. Pengarna i sig har aldrig varit någon drivkraft. Min drivkraft är snarare att skapa saker som ger andra människor glädje. Jag har även en stor vinnarinstinkt och en perfektionistisk sida som sporrar mig. Jag vill att EA ska leverera de bästa produkterna som bolaget någonsin producerat under mitt ledarskap, jag vill att våra anställda ska göra sitt bästa jobb i sina karriärer under mitt ledarskap och jag vill att EA ska vara den bästa platsen att jobba på i branschen under mitt ledarskap. Sådant driver mig mycket mer än en påse med pengar. Visst har tanken om att göra något helt annat slagit mig, men jag är för rastlös för att bara lägga av. 

Rastlösheten återspeglas inte minst i Patricks många sidoprojekt. Hans senaste: fjällbyn Nordklint, naturskönt belägen i Stöten i hjärtat av de svenska fjällen, med blott ett lappkast till pisten. En idé som realiserades efter att Patrick själv byggt en fjällstuga till familjen i området. 

– Markägaren var positiv och jag kände direkt att det var en soft idé. Vi började bygga fyra hus i Nordklint, i dag är vi uppe i 78. Det har utvecklats till ett jätteprojekt, med en massa anställda. Jag är själv inte aktiv i bolaget, utan har sett projektet som ett sätt för mig att jobba genom andra människor snarare än att försöka göra allt själv. Det har varit en nyttig erfarenhet. 

På en bra dag tar det 36 minuter med bil från Patrick Söderholms hem på Ekerö till EA:s kontor i Fatburen på Södermalm. Pendlingsavstånden är ett litet pris att betala för avskildheten som hästgården utanför Stockholm erbjuder. 

– Jag lever dubbelliv som bonde. Det är en härlig tillvaro. Att köra runt i någon traktor och slippa bli störd av grannar. Att komma hem är något av det bästa jag vet. 

Gården på Ekerö rymmer såväl hästar som hästkrafter. Bilintresset är stort, liksom bilsamlingen. Större än vad Patrick är bekväm med att berätta. 

– Jag har ägt alldeles för många bilar genom åren. På senare år har jag försökt att hålla mig till att köpa bilar med någon form av samlarvärde. Jag har alltid varit pojkaktigt förtjust i Porsche, och har en knallorange 911 GT3 RS som jag älskar. Men jag kör den väldigt sällan. Jag vill inte framstå som en idiot. 

När Patrick fyllde 29 år fick han en licenskurs för att köra bil på racingbanan. På väg hem från kursen köpte han en tävlingsbil. Sin första tävling körde han tre veckor senare. Vinnarskallen tog honom hela vägen till europeiska GT3-serien och amatörkontrakt för BMW och Audi. I slutet av 2010 tog det tvärstopp. En frontalkrock med ett räcke på belgiska banan Zolder fick Patrick att tänka om. 

– Det slutade med ett diskbråck i nacken. Jag tog mig en funderare och kom fram till att det inte var värt risken. När det går så pass fort kan man slå sig rätt ordentligt om det smäller. Men jag kan fortfarande sakna adrenalinruschen. 

Patricks hustru föder upp hästar vid sidan av halvtidsjobbet som läkare. Just nu tar dock familjen upp det mesta av hennes tid. Paret har två döttrar på tolv och tio år och en son på fyra. 

– Hinner jag äta middag med min familj mer än en gång per arbetsvecka så är det en bra vecka. Det är tragiskt när man tänker efter. Jag har inte riktigt samma fina relation med mina döttrar som min fru har, och det är klart att man ständigt ifrågasätter om jobbet verkligen är värt den uppoffringen. Jag försöker verkligen vara mer tillgänglig för våra barn och bryta gamla mönster. Man gör så gott det går. 

Det är lätt att stirra sig blind på flärden och miljonerna som kommer med jobbet, men baksidorna blir allt tydligare med åren, menar Patrick. 

– Ansvaret för bolagets pengar tynger mig inte. När det handlar om så många miljarder blir det till slut bara en siffra på ett papper. Det som kan vara tuffare att förlika sig med är ansvaret över andra människors liv. I min position är man ibland tvungen att ta beslut som kommer att påverka människors liv till det sämre. Då krävs det noga överväganden för att minimera risken att fatta dåliga beslut.

Som global chef på en av världens största spelstudior leder Patrick allt utvecklingsarbete på EA, med flaggskepp som Battlefield, Fifa, Need for Speed och Star Wars Battlefront i katalogen.

– 65 procent av min tid går ut på att fundera kring hur vi ska göra så bra produkter som möjligt. Ge feedback på produktionsplaner och pågående projekt och så vidare. Resten av min tid är av mer affärsmässig karaktär. Jag brinner helt klart mer för det första. 

Led oss igenom en vanlig måndag. 

– Fram till klockan tre–fyra på eftermiddagen är min dag rätt lugn. Jag kommer in ganska sent, mellan klockan nio och tio på morgonen. Håller i några möten med våra europeiska team, kanske klämmer in något businessmöte före lunch. Sedan går jag och tränar. Spelar lite spel efter det. Har det rätt soft. Min riktiga arbetsdag börjar först när USA och Kanada successivt vaknar till liv. Resten av arbetsdagen är fylld med videokonferenser och telefonmöten. En bra dag är jag hemma före klockan nio på kvällen. Det är jobbets största baksida, tillsammans med allt resande.

Vi halvligger i en loungesoffa på EA:s inglasade styrelsevåning en grådassig måndag i november. Inte ens den storvulna utsikten över Södermalms takåsar kan mota måndagsbluesen ur rummet. Patrick har ägnat helgen åt att skjuta sig igenom studions senaste flaggskepp Battlefield 1: en episk shooter med avstamp i första världskriget. Hans perfektionistiska läggning gör det svårt för honom att dölja även den minsta antydan till besvikelse.

– Det är ett riktigt bra spel, men vissa grejer måste justeras. Inte minst med spelets progression. De goda nyheterna är att folk verkar älska spelet. 

Hur viktigt är bra recensioner för försäljningen?

– Väldigt viktigt. Battlefield 1 snittar på 8,9 på Metacritic (recensionssajt, reds anm.), vilket faktiskt är lite bättre än vad vi hade räknat med. Det är snudd på ett överdrivet fokus på recensioner här i huset. När de första omdömena om spelet ramlade in häromveckan jublades det en hel del här på kontoret. Skämsgränsen ligger någonstans runt åtta i snittbetyg. Ett annat bra sätt att skönja trender är att gå till en random spelbutik och fråga vad de rekommenderar och varför. Ibland känner de igen mig, och då blir det ju olidligt pinsamt, men oftast klarar jag mig oupptäckt. Senast i helgen var jag inne på Game i Täby Centrum och frågade vilken shooter de rekommenderade att jag skulle spela. 

Vad svarade hen?

– "Battlefield 1, inte Call of Duty." Helt korrekt med andra ord. 

Vilken är er största kritikerflopp?

– NBA Live. Rättfärdigt dessutom. Tyvärr kunde vi ha gjort bättre ifrån oss med uppföljaren också. I år tog vi beslutet att vänta med att släppa ett nytt NBA-spel tills vi vet hur vi ska ta produkten vidare. 

Få modeord har nötts lika hårt i spelbranschen det senaste året som "virtual reality", populärt förkortat VR. I den virtuella verkligheten omger sig användaren av en datorgenererad skenvärld, ofta med hjälp av headsets som kopplas till en dator eller en mobiltelefon. Tekniken, som är sprungen ur jaktplanspiloters flygsimulationer, har anammats fullt ut av branschen. Såväl Playstation- som Samsung- och HTC-headsets för förhöjda spelupplevelser har under året nått marknaden, och fler är att vänta. Patrick förutspår att det kommer att ta ett par år innan "Årets julklapp" når den stora massan, men att ett paradigmskifte inom spelbranschen är att vänta.

– Virtual reality är ännu i ett för tidigt stadium för att det ska slå stort. De närmsta åren kommer tekniken endast att rikta sig till hardcore-gamers och early adopters. Priserna på hårdvaran måste ner, tekniken behöver bli helt trådlös och det måste uppfinnas ett smidigt sätt att få kontakt med världen utanför. Först då kan tekniken bli mainstream. Om fyra–fem år är vi där. Addera en helt uppkopplad, virtuell värld där du tillåts att interagera med andra människor så blir tekniken plötsligt intressant på riktigt. Personligen tror jag att så kallad augmentet reality, eller förhöjd verklighet, kommer att slå stort. Titta bara på Microsofts Hololens-teknik, som har alla möjligheter att förändra spelupplevelsen i grunden och som dessutom har användningsområden som sträcker sig långt bortom vår bransch.

Som en av storspelarna i spelindustrin är det EA:s ansvar att leda utvecklingen framåt, menar Patrick. Spelstudions nyligen sjösatta, experimentella utvecklingsenhet Frostbite Labs är ett ambitiöst kliv  rakt in i framtiden.

– Sju av tio grejer som tas fram i Frostbite kommer inte att funka alls. Vi är ute efter de tre grejerna som faktiskt funkar. 

Enheten, som direktrapporterar till Patrick, undersöker bland annat möjligheterna att återskapa en människa i en virtuell värld, så kallade virtual humans. Ett annat fokusområde är hajpade AI-tekniken deep learning: en form av avancerad maskininlärning som gör det möjligt för AI-botar att tolka information och fatta egna beslut. 

– I dag kan man skapa självspelande AI-agenter som lär sig hur du tar dig an ett spel och anpassar sin egen spelstrategi efter det. Ett tydligt exempel är när man tog ett gammalt Space Invaders-spel och lät datorn spela, utan några instruktioner mer än att spela. AI:n var helt värdelös i början, efter två timmar spelade den perfekt varje gång. Lyfter man det till makronivå, med självkörande bilar som exempel, börjar det bli scary på riktigt. Säg att man hamnar i en situation där bilen tvingas välja mellan att köra ihjäl tre personer på vägen eller föraren i bilen, hur kommer den att resonera då? Och vem tar det beslutet? 

Han tystnar, sippar på en nallebjörnsprydd latte art-kaffe, fortsätter:

– Ser man på vad spelbranschen står inför den närmsta framtiden så inser man att det här bara är början. Det mesta av vårt arbete hittills har kretsat kring att förbereda för det som komma skall. Nu börjar den riktiga revolutionen.