Westwing-vd:n om svenska satsningen: ”Svenskar älskar design och trender mer än andra länder”

Varför satsar Westwing så hårt på Sverige just nu?

– Tre skäl. För det första: marknadens storlek. Hem- och livsstilsmarknaden i Sverige är större per capita än i de flesta andra länder, och svenskar handlar mycket online. För det andra: vi lär oss av svenska kunder eftersom de är tidigt ute med trender och designnyheter. För det tredje: för trovärdighetens skull – är man ett designbolag måste man finnas i Sverige, eftersom det är den viktigaste marknaden i Skandinavien. Vi har väntat med expansion eftersom förväntningarna från svenska kunder är höga. Man måste känna sig trygg med det man erbjuder innan man går in här.

Hur skulle du beskriva den svenska kunden jämfört med andra?

– Svenska kunder är mer intresserade av design och trender än genomsnittet i andra länder. De värdesätter unika designobjekt som går i arv mellan generationer – inte bara bland de mest välbärgade utan även i vanliga medelklasshem där det ofta finns en eller flera sådana pjäser. De värderar också kvalitet och hållbarhet högt. Det är en intressant kombination av trendkänslighet och fokus på lång livslängd.

Hur skiljer sig Westwing från andra designbutiker?

– Vi kallar oss ”The Beautiful Living Company” och är en helhetsdestination för heminredning, med sortiment och presentation som nycklar till vårt koncept. Sortimentmässigt är vår största skillnad vår egen produktlinje Westwing Collection, med design utvecklad både internt och i samarbete med externa designers och konstnärer. Vi har ett kurerat sortiment på cirka 20–25 000 produkter. Många konkurrenter har hundratusentals artiklar, men vi fokuserar på noga utvalda produkter och unika designer. Vi har även många skandinaviska och italienska varumärken samt mindre märken som inte syns på stora plattformar. För presentationen arbetar vi mycket med inspiration – vår sajt fungerar som ett ”shoppable magazine”. Vi visar miljöer och hemreportage med intressanta personer och gör direktköp möjligt. Det kommer från grundaren Delias bakgrund på tidningen Elle Decoration, där hon kombinerade berättande med produkter.

Många företag kämpar för sin överlevnad just nu. Vad gör Westwing framgångsrikt?

– Först och främst – tack för att du kallar oss framgångsrika. Vi har också kämpat efter covid-åren. Vår aktiekurs föll mycket, men vi återhämtade oss snabbare än många andra. Vi har fokuserat mer på vår egen produktlinje som ger högre marginal. Tidigare stod den för ca 30 % av försäljningen, för några år sedan 50 %, och idag cirka 65 %. Vi har rensat bort olönsamma produkter och sådana som inte passade vår positionering. Samtidigt har vi expanderat – till Portugal, Sverige och genom öppna ytor i fysiska butiker, som hos Illums Bolighus i Köpenhamn.

Hur har kundens beteende förändrats efter pandemin?

– Under pandemin stängde alla butiker och folk började handla mer online. Efteråt återvände många till fysisk handel, men onlineandelen växer igen. Online är idag en central del av köpresan – kunder kombinerar olika kanaler, både digitala och fysiska, vilket kallas omnichannel. För dyra köp, exempelvis soffor, har kunder i genomsnitt ca 30 olika kontaktpunkter innan de fattar ett beslut – det kan vara sociala medier, webbplatser, appar och butiker. Vi ser två starka trender: lågbudget-snabbkonsumtion via aktörer som Temu och Shein, och en satsning på hållbarhet, kvalitet och unika designprodukter – den senare är vår målgrupp. Svenska kunder är snabbare att plocka upp nya idéer än många andra i Europa. Ett exempel är vår gyllene croissantdekoration Disco, som är en av våra storsäljare här.

Om vi tar det från början. Hur startade Westwing?

– 2011 grundade Delia och några andra Westwing med idén att e-handel inte bara ska vara produktlistor som hos Amazon, utan också inspirera. Delia, som kom från magasinvärlden, ville berätta inredningshistorier där man också direkt kunde köpa produkterna. Det är fortfarande kärnan i vår identitet. Namnet ”Westwing” kommer från ordet ”wing” som syftar på en flygel i en byggnad, och det skulle ge en känsla av hem och boende. Det är inte kopplat till den amerikanska tv-serien med samma namn.

Vad är din vision som vd för Westwing framöver?

– Att bli det ledande designvarumärket i Europa – platsen man automatiskt tänker på när man vill inspireras och köpa designmöbler eller inredningsdetaljer. Vi vill erbjuda bästa sortimentet, den mest inspirerande presentationen och bästa servicen. Vi kommer bland annat att lansera vår inredningstjänst i Sverige nästa år, där kunder kan få en 3D-modell av sitt hem och digitalt placera våra produkter och tredjepartsprodukter i den.