Modemagnaten Erik Torstensson om miljardbolagen, världsstjärnorna och uppväxten i Enköping

Bondsonen Erik Torstensson arbetar och hänger med supermodeller och världskändisar, har en extremt framgångsrik flickvän och styr ett snabbväxande coolt klädmärke värt flera miljarder. Men 43-åringen från Enköping kan ändå förklara varför han aldrig kommer att bli nöjd.

Henrik Huldschiner | Foto: Fred MacGregor  |  Publicerad 2022-11-30 20:51  |  Lästid: 18 minuter

Erik Torstensson rör sig precis så hemvant och ledigt som man förväntar sig av gästerna på det lilla diskreta lyxhotellet Ett Hem i Stockholm. Ute faller höstlöven och solen skiner. Det finns bara en sak som bryter idyllen denna sömniga lördagseftermiddag: Erik Torstensson är extremt bakfull.

Excuse me, men jag måste ha en hair of a dog, säger han och stannar upp en ur personalen och ber om ett glas torrt vitt vin.

– Du får förlåta mig om jag låter som Dolph Lundgren, men jag pratar nästan aldrig svenska längre. Jag flyttade från Sverige 1999 och har inte varit här på fyra år. Men jag kan snacka hur mycket som helst, du får stoppa mig när du vill.

Vinet kommer in, Erik Torstensson tar en snabb klunk, nickar gillande och kurar upp sig i en soffa.

Vad gjorde du i går kväll?

– Jag var på middag med Martin Dahlin, Alexander Skarsgård och flera andra gamla vänner på det här nya stället, vad hette det …? Astoria! Det blev verkligen en helkväll, otroligt stökigt och kul. Kvällen slutade med att jag köpte med mig en kebab som jag åt på rummet. Det kan jag verkligen sakna i New York. Riktig kebab, som den serverades på kebaben i Enköping när jag var ung.

Erik Torstensson bor sedan ett par år i ett town house i West Village i New York tillsammans med flickvännen Natalie Massanet, grundare av lyxmodesajten Net-a-Porter, deras gemensamma son Jet, 5 år, och Natalies två döttrar från ett tidigare äktenskap. Paret har även ett ytterst fashionabelt country house på den engelska landsbygden ett par timmar från London. 

Efter att ha flängt mellan världens modemetropoler i 20 år, och bott i London och Los Angeles, säger sig Erik Torstensson numera leva ”ett ganska inrutat liv som småbarnsförälder i New York”. Men för närvarande befinner han sig på vad han själv beskriver som ”en liten Europaturné”.

– Stockholm är bara en avstickare över helgen för att träffa vänner och familj. Jag försöker beta av allt och alla under två och en halv dag. På måndag flyger jag till London för att göra en plåtning med Claudia Schiffer för vårt klädmärke Frame. Sedan ska jag till Paris, där det är fashion week, men jag är främst där för att göra press för vårt senaste kollektionssamarbete med Ritz Hotel, och så ska jag titta på lokaler för en butik vi ska öppna i Paris.

Tillsammans med den mångåriga kompanjonen Jens Grede har Erik Torstensson gjort en makalös resa från den svenska myllan in i den internationella modevärldens och kändiskulturens absoluta finrum. Duon träffades i London i början av 2000-talet, och blott 23 respektive 24 år gamla startade de reklambyrån Saturday, som var helt inriktad på modeindustrin och snabbt etablerade sig som en stjärna på modehimlen.

De kommande åren växte Saturday Group på korsen och tvärsen och kom att anlitas av de största varumärkena inom mode, som Louis Vuitton, Dior, Balenciaga, Calvin Klein och H&M. Utåt sett höll Jens och Erik låg profil, men i branschen visste alla vilka de var – och alla ville jobba med dem. En av deras specialiteter var att skapa buzz genom att sammanföra rätt kändisar med rätt varumärken – en konst de senare kommit att förfina. Under denna hektiska tid hann svenskarna även med att starta två modemagasin, Man About Town och Industrie, och skapa konceptet till herrmodeshoppingsajten Mr Porter. 

Med etableringen av modemärket Frame Denim i Los Angeles för tio år sedan tog svenskarna steget fullt ut på den internationella modescenen. De smala blåjeansen fick snabbt epitetet ”supermodelljeansen”, efter att duon fått sina kompisar i modellvärlden att bära jeansen och lägga upp bilder på sig själva på det då helt nya forumet Instagram. 

– Allt började med att jag satt på en Vogue-middag med Karlie Kloss, och hon klagade på att hon hade så långa ben att inga jeans passade på henne. Så då skapade vi ett par långa smala jeans till henne och hennes kompisar. Det var hela starten på Frame. Längre än så tänkte vi inte. Vi hade tur med tajmingen. Det skulle aldrig funkat att starta Frame med samma upplägg i dag.

Varför inte?

– Med Instagram gick vi plötsligt från 4 till 50 kända supermodeller. Och hälften av dem var våra kompisar, för vi hade jobbat med dem i flera år när de bara var vanliga okända modeller. Karlie Kloss, Miranda Kerr och Emily Ratajkowski syntes i Daily Mail och på Instagram varje dag med våra jeans utan att vi behövde betala för det. Samma sak med Beyoncé, Rihanna och Taylor Swift, de hade på sig våra kläder för att de gillade dem, ingen tog betalt. I dag skulle en sådan kampanj kostat hur mycket som helst. Och jag tror inte det skulle funkat ändå. Det är otroligt svårt att få den attention som krävs för att etablera ett nytt livsstilsvarumärke i dag.

Svenskarna har dock funnit den gyllene graalen som gjort att de fortsatt kunnat lansera framgångsrika modevarumärken: systrarna Kardashian. Först ut var Good American, ett jeansmärke som grundades 2016 av Khloé Kardashian och Jens fru Emma Grede, med Jens och Erik i bakgrunden. Brittiskan Emma Grede hade fram till dess basat för Saturdays talangagentur för kändisar, där hon haft Khloé som kund. I samma veva sålde svenskduon hela sin reklambyråverksamhet för en stor summa pengar, för att helt koncentrera sig på de nystartade modebolagen. 

Tre år senare var det storasystern Kim Kardashians tur. Hennes underklädesmärke Skims, där Jens Grede står som medgrundare och varit vd sedan dag ett, har haft en explosionsartad utveckling sedan starten 2019. I fjol hjälpte även Jens Grede den amerikanske fotbollsikonen Tom Brady att starta ett eget sportklädesmärke. 

Jens Grede, som alltid varit den businessfokuserade av de två, har ledande roller i alla dessa kändismärken, medan Erik Torstensson är passiv mindre delägare och lägger allt sitt fokus på att vara kreativ chef för duons eget märke Frame.

– Jens och jag jobbar ganska separat numera. Jens är vd för Skims, Jens fru Emma är vd för Good American och jag är creative director på Frame. Varje företag behöver en person som vaknar kallsvettig varje morgon och tänker på sitt företag.

Därmed inte sagt att duons långa framgångsrika samarbete skulle vara på upphällningen, försäkrar han.

– Att vi inte arbetar lika tätt ihop som förut är en helt naturlig utveckling. När vi träffades var vi två unga singelmän i London som jobbade ihop, bodde ihop, festade ihop. Nu är vi i en annan fas, både privat och jobbmässigt. Men vi kommer alltid att hänga ihop. Jens är min bästa och närmaste vän, han är som en bror till mig.

Från att ha varit ”Jens och Erik” med hela modevärlden har det nu uppstått två nya power couples – ”Emma och Jens” och ”Natalie och Erik” – som är tätt sammanflätade med varandra. Eriks flickvän Natalie Massanet, som blev miljardär efter att hon sålde Net-a-Porter 2015, driver i dag riskkapitalbolaget Imaginary, som är delägare i både Skims och Good American.

– Ja, det är lite familjemaffia över det hela. Vi är alla connected och umgås både privat och i jobbet. Det finns ingen smartare än Natalie, jag älskar att bolla idéer med henne. Ibland känns det som om jag får ett TED-talk till frukost.

Paret lever i dag i en ”modern family” där Natalies döttrar, som i dag är 22 och 16 år, växt upp med Erik som bonuspappa. Natalie är 13 år äldre än Erik, så när paret fick sin gemensamma son Jet skedde det med hjälp av en surrogatmamma i Kalifornien. I deras hus i New York avlöser kändisarna varandra. Ena kvällen kan det vara grannen Gwyneth Paltrow, den andra Harry Styles.

– De gillar att komma över och bara hänga hos oss, helt avspänt. Vi brukar ha middagar hemma, ”home cooking med Erik and Natalie”. Både Natalie och jag är ensambarn. Vi älskar att ha huset fullt med vänner och släkt som kommer och går. Allt vi själva inte hade som barn.

Erik Torstensson växte upp på en bondgård i Fjärdhundra utanför Enköping. Hans pappa var grisbonde och mamman arbetade på den lokala Sparbanken. På sitt pojkrum läste han internationella modemagasin, designade egna tidningsomslag som han tejpade upp på väggen och drömde om att en dag få jobba med mode och formgivning.

– Jag har alltid tackat min bakgrund för den eventuella framgång jag haft. Den resa jag gjort är allt för mig. Där jag växte upp var typ alla bönder. Jag hade en släkting som var polis, det var det mest avancerade yrke som någon hade i vår släkt. Jag var hopplös i skolan och ingen förväntade sig någonting av mig. Mina föräldrar var typ glada bara jag fick ett jobb och inte gick arbetslös.

Första steget var att han sökte sig till reklamskolan Berghs i Stockholm. Efter ett års studier blev han handplockad av livsstilsgurun Tyler Brûlé till hans designbyrå Wink i London, som också låg bakom det då überhippa magasinet Wallpaper (där han träffade Jens).

– De första sju åren i London var jag inte ledig en dag. Jag kände hela tiden att jag inte var begåvad nog, så jag jobbade hårdare än alla andra. Den resan är så jäkla viktig för vem jag blev.

Han säger att dessa tankar intensifierats sedan han själv blev pappa. 

– Våra barn har sett allt, varit överallt, träffat allt och alla. Hur ska de hitta hungern? Hur ser jag till att de också får en resa, som jag hade? Även om de är enormt privilegierade, så är ju livet svårt för dem också. När min äldsta styvdotter Isabella var 16 så behövde hon work experience. Natalie fixade så hon fick praoa på Teen Vogue i New York. När Isabelle kom dit bjöd Anna Vintour henne på en välkomstmiddag hemma hos sig. Det låter ju fantastiskt, men Isabelle är jätteblyg och blev bara jättenervös. När hon kom hem sa hon att hon aldrig i livet ville jobba med mode. Och det är ju fine. Nu är hon 22 år och jag tror hon har hittat sin egen resa. Hon är efterfrågad dj och har en egen bokningsagent, helt utan vår inblandning, samtidigt som hon pluggar på universitet.

I nästa andetag erkänner Erik Torstensson att han fortsätter kratta vägen för sina barn.

– Jag skäms att vi nu går på intervjuer och drar i alla trådar vi kan för att få in vår femårige son på en av de bättre skolorna i New York. Varken jag eller Natalie är uppväxta så. Men nu när vi gjort den här resan, ska vi då inte ge våra barn de bästa förutsättningar de kan få? Sedan kan Jet bestämma själv om han vill gå på Harvard eller börja jobba när han är 15, det är helt upp till honom själv. Jag vill ju bara att han ska bli lycklig. Men det är sjukt svårt. Jag hatar verkligen skolsystemet i USA, det är vidrigt att utgallringen börjar så tidigt.

Vad säger dina föräldrar om din framgång?

– De förstod ingenting i början. Jag kommer ihåg när jag hade varit i London i ett par år. Jag hade börjat tjäna bra med pengar och jag ville visa upp det för mina föräldrar. Jag köpte flygbiljetter till dem, bokade in dem på ett femstjärnigt hotell och bjöd dem på en fancy restaurang. Men de blev bara obekväma av det. Allt de ville var att hänga på den lokala puben och äta fish and chips med sin son.

Erik Torstensson beställer in ett glas vin till, rätar upp sig i soffan, och undrar halvt på skämt om han pratar för mycket.

– Jag har inga filter och min energinivå är ständigt uppskruvad till max. Jag har den här adhd-grejen, det har jag haft i hela mitt liv, när jag var liten i skolan hette det att man hade myror i brallan. Jag har lärt mig leva med det och försökt kontrollera det så mycket det går. Men ju äldre jag blir, desto mer har jag släppt det löst. Jag märkte när jag passerade 40 att jag slutade bry mig om vad folk tycker och tänker om mig. Nu är jag som jag är. Jag blir mer och mer excentrisk för varje år, vilket jag inser inte är självklart bra.

Utöver din bakgrund, vad skulle du säga är nyckeln till din framgång?

– Jag har aldrig känt att jag har någon speciell begåvning. Min grej har alltid varit att jobba hårdare. Plus att jag aldrig har varit rädd för att testa nya saker. ”Just do it!” Det har varit min ledstjärna hela karriären. Jag började ta bilderna till våra reklamkampanjer, för då blev det som jag ville ha det och jag älskar att fota. Vi startade modemagasin så att vi själva fick vara chefredaktörer och bestämma allt i tidningen. Vi startade ett klädmärke fast vi inte var designers. Sedan blir det en massa fel på vägen, men det spelar ingen roll. Så länge du gör mer rätt än fel så är det bara att köra på. Ingen kommer ihåg personen som väntade.

”Skomakare, bliv vid din läst” är inte din melodi?

– Det är det värsta uttryck jag vet. Men det kanske hänger ihop med att jag inte är så talangfull på något speciellt, utan mer allround på allt. Fast andra är inte nödvändigtvis bättre. Vi kollade på våra kunder som hade klädmärken, var de smartare än vi? Nej. Så vi körde på och startade Frame.

Tio år efter starten har Frame växt till ett etablerat amerikanskt lyxvarumärke med en noga uttänkt position på marknaden.

– Vi kallar det everyday chic. Vi gör basic kläder, i denim och kashmir, och i bästa kvalitet. Men vi gör inte galaklänningar, och inte väskor och skor. För vi kan inte, och ska inte, tävla med Hermès, Chanel och Louis Vuitton. Jag brukar jämföra med Oscarsgalan. Vi tävlar inte i kategorin ”Lead actress”, utan vi försöker vinna kategorin ”Best supporting actress” varje år. Till oss kommer lyxkonsumenterna för att köpa basplaggen de har på sig varje dag.

Prisbilden är rätt hög med svenska mått mätt. Ett par jeans kostar kring 2 500 kronor och en skjorta 3 000 kronor.

– Jag vet att vi är lite för dyra för Sverige, men i USA är det inget problem. Vi pratar om ”best perceived value”. Vi har en leather trench coat som kostar 30 000 kronor. Det är jättemycket pengar, men den säljer slut hela tiden ändå. Kunderna vet att hos Bottega Veneta kostar en likadan trench coat över 100 000 kronor. Sedan kan man också köpa en t-shirt i skön bomull hos oss för 400 kronor, även det bra perceived value. Vi är elastiska i prisbilden.

Frame finns att köpa online och i butiker utspridda i Europa, men merparten av försäljningen sker ännu på hemmamarknaden USA, där kläderna säljs i egna butiker och stora varuhus över hela landet som Nordstrom och Neiman Marcus.

– USA är en fantastisk bas att stå på. Av vår omsättning på 2 miljarder kronor kommer 80 procent från USA. Vi har bara skrapat på ytan internationellt än. Men nu gör vi en större satsning på Europa och Asien. Målet är att skapa Kaliforniens första internationella modehus och att öka omsättningen till 5 miljarder kronor inom tre till fem år.

Ni slog ju igenom med era superskinny jeans. Nu är jeansmodet ett helt annat. Hur hanterar ni det?

– Att högsta mode just nu är Justin Bieber i superbaggy jeans från Balenciaga betyder inte att det är vad folk köper på alla Nordstrom-varuhus i USA. Det USA som ligger mellan New York och Los Angeles. Vi gör jeans i alla modeller – skinny, baggy, straight, boot cut – men skinny är alltjämt det vi säljer överlägset mest av. Så skinny jeans still rule the world, vad man än tycker om det stilmässigt.

Erik Torstensson gör en tydlig distinktion mellan att designa kläder för kvinnor respektive män.

– För kvinnor gör vi mode, för män handlar det om stil. Dammode är på många sätt enklare, det är mer fritt med trender som kommer och går. Som man ska man klä sin karaktär och äga en stil. Jag har också högre krav på mig själv när det kommer till Frame Man. Jag har gjort herrmodetidningar, jag har startat Mr Porter, nu har jag ett klädmärke som gör herrkläder. It’d better be good.

Genom åren har Frame excellerat i samarbeten med profiler i grundarnas bekantskapskrets. De första jeansen med Karlie Kloss har följts av kollektioner lanserade tillsammans med modellen Jordan Barrett, stylisten Ilona Hamer och Byredogrundaren Ben Gorham. För att nämna några. Senast ut är ett samarbete med lyxhotellet Ritz i Paris.

 – Det började med att vi gjorde ett litet merchsamarbete med The Carlyle i New York, som jag blev granne med när vi flyttade till New York. När det lanserades fick jag ett samtal från Camilla al-Fayed, vars familj äger Ritz. Hon bara skrek i luren: ”Why the fuck didn’t you call me?” Jag skulle aldrig kommit på tanken att föreslå ett samarbete för henne. Hon kunde ju ha gått till Chanel eller Balenciaga eller vem som helst. Varför skulle Ritz vilja göra det med ett jävla denimbrand som drivs av några svennar? Men vi gjorde en första kollektion som blev supersuccé, den andra droppades i september och nu jobbar vi på en tredje kollektion.

Är inte varumärkessamarbeten lite uttjatat?

– Ja, man kan ju tycka att vi borde kommit på något nytt, men samarbeten funkar fortfarande bra om de görs på rätt sätt. När du bygger ett varumärke finns det ju en basnivå som handlar om design, kultur, distribution, kampanjer. Men man måste ha något mer, ungefär som att vi efter en lång jobbvecka vill ha något kul att se fram emot på fredagskvällen. Ett bra samarbete ger ny energi till varumärket. 

Så vad krävs för att lyckas med ett designersamarbete i dag?

– Inget av våra samarbeten baseras på strategiska val, utan på lust. Det är vänner som vi gillar och vill jobba med. Jag tror att kunderna märker om det är äkta eller bluff. Jag om någon vet det, som har jobbat med så många stora varumärken där vi köpt in en kändis för en massa pengar. Det behöver inte vara fel, men det gäller att hitta rätt mix. Som när vi gjorde Justin Bieber och Calvin Klein för ett antal år sedan. Det var rätt tid, rätt snubbe, rätt varumärke.

Mindre stolt är han över kampanjerna han gjorde för klädkedjan Lindex, med kändisar som Gwyneth Paltrow, Reese Witherspoon och Sienna Miller, för tiotalet år sedan.

– I dag är alla de tre mina vänner, men då kände jag ingen av dem. Jag tror inte de vet om att jag jobbade med de kampanjerna och det är inte något jag skulle nämna för dem. Det är för pinsamt. Men någon gång när jag är full i vårt kök kommer jag att säga till Gwyneth: ”Det fanns en tid, när vi inte kände varandra, när vi gjorde en plåtning ihop, som du inte kommer ihåg”.

Hur är det att jobba med alla dessa världskändisar och vad gör du för att vinna deras förtroende?

– Triple A-list-kändisar är oftast de allra trevligaste och mest avspända, för de har ingenting de behöver bevisa. Det är ofta i nivån under som det kan bli problem. Kändisar som beter sig som divor och ställer en massa orimliga krav finns det gott om. Jag är glad att slippa sådant i dag. Jag jobbar bara med dem jag vill. Jag kysser inga rövar, men jag hymlar inte heller med att jag från början var ett fan till många av dem vi jobbar med. Jag har inga filter, jag är vad jag är, take it or leave it.

Ett filter har dock Erik Torstensson påslaget. Och det gäller att prata om hur det är att ha företag ihop med syskonen Kardashians.

– Det är Jens område, men han pratar inte heller om det. All kommunikation kring Kardashians är extremt kontrollerad.

Han har dock inga problem att förklara hur Kim Kardashians underklädesmärke Skims kan omsätta över 4 miljarder kronor redan tre år efter starten.

– Till att börja med har du världens kändaste kvinna som skapat en helt ny kvinnlig silhuett. Miljontals kvinnor vill se ut som hon. Och så kommer hon med en produkt som solves the problem: du blir smalare och får fina kurvor. Det är solution ware. Det är som Spanks, fast sexigt. Till det har du ett pris som nästan alla kvinnor har råd med. Jag menar, då har du ett märke som spränger alla gränser. Det är därför företaget värderades till över 30 miljarder kronor i den senaste investeringsrundan. Skims är det nya Calvin Klein.

Har inte du sagt tidigare att ni haft som mål att Frame skulle bli det nya Calvin Klein?

– Jo, men det blev Skims i stället. Frame räcker inte till. Jag älskar Frame, men vi gör kläder som i bästa fall är lite snyggare än de andra klädmärkena. That’s our business. Det är inte så unikt. Det är inte Facebook eller Google. Men vi omsätter ändå 2 miljarder kronor och har varit lönsamma sedan dag ett. Vi är ett solid company så det är all good.

Vad krävs för att starta ett nytt livsstilsvarumärke i dag?

– Det krävs att du heter Kim Kardashian. Det kommer en massa kändisar till oss och vill starta sitt eget märke. Nästan ingen är det värt att göra det med. Och det måste alltid börja med att du har en bra och unik produkt, och det är det väldigt få som har.

Så om man inte har en Kardashian vid sin sida – vad är rådet för den som vill starta ett klädmärke i dag?

Don’t do it! Gör inte kläder. Det finns redan så mycket kläder och märken och det är inte sustainable. Jag skäms för att jag jobbar med kläder. Men nu när jag ändå gör det försöker jag göra det så bra som möjligt.

När Frame lanserade sina supermodelljeans för tio år sedan var modellerna unga, vita, smala och långa. Väldigt långt från de krav och ideal om mångfald som gäller i modevärlden i dag.

– Jag är smärtsamt medveten om att vi inte var det mest inkluderande varumärket för tio år sedan. Jag vill inte förklara bort det, men vi visste inte bättre, vi gav jeansen till de modeller vi kände, och det var så modellerna såg ut då. Nu vet vi bättre och gör allt vi kan för att vara så inkluderande som möjligt, det ska vara alla hudfärger, alla storlekar. Vi försöker göra så mycket rätt det bara går när det kommer till inkludering och hållbarhet. Jag säger inte att vi är perfekta, för det är vi verkligen inte, men vi lär oss hela tiden.

Vad tycker du om våra svenska modemärken?

– De flesta saknar edge. Det är för mycket mellanmjölk. Men det finns två som står ut, Tôteme och Acne. Tôteme är verkligen flawless. Jag har känt Elin och Karl i en massa år, och vad de gjort med Tôteme är fantastiskt. De har bibehållit nivån från New York, men verkar från Sverige, där det finns sjukt mycket begåvade människor och du inte behöver betala en miljon dollar i lön för en bra designer. Applåd till dem.

Vi är nu inne på vårt tredje glas vin och Erik Torstensson flyttar fram sitt nästa möte för att vi ska få mer tid. Vi förflyttar oss till Ett hems vackra trädgård, Erik Torstensson tänder en cigarett och suckar av lycka i höstidyllen.

– Jag vet att jag har en väldigt romantiserad bild av Sverige, som kanske inte längre stämmer till fullo. Men i går slogs jag av att allt är så otroligt fint och snyggt i Stockholm. Folk är till och med rena och snygga på McDonald’s. Jag älskar New York, men stämningen har blivit hätskare och staden har blivit mer otrygg de senaste åren.

Att Erik Torstensson bor i USA märks på hans privatinvesteringar. Vid sidan av det gemensamma investeringsbolaget Popular Culture, som han har med LA-borna Jens och Emma Grede och där innehaven i Skims och Good American finns, gör han även egna investeringar. Han berättar att han bland annat har investerat i en reklambyrå i New York, en restaurang i West Village samt hjälpt till att producera en film med New York-konsthandlaren Vito Schnabel. Men det finns ett svenskt innehav i investeringsportföljen. Det Stockholmsbaserade parfymmärket Unifrom, grundat av Haisam Mohammed.

– Det är honom jag ska träffa efteråt. Att göra mindre, privata investeringar för att tjäna mer pengar är helt ointressant för mig. Men det är ett kul sätt att träffa andra kreativa människor och hjälpa dem uppnå sina mål. Som med Haisam, han är helt grym. Han är en sådan hustler från förorten som jag älskar. Han påminner om mig själv när jag var ung och kom från en bondgård.

Erik berättar att han gick in som delägare i Uniform för ett år sedan efter att Haisam kontaktat honom ”helt out of the blue” via Instagram.

– Haisam är väldigt investerbar, för han kommer aldrig att ge upp. Han har vad man i USA kallar a chip on the shoulder, att du hela tiden känner att du måste överprestera för att bevisa dig. Du behöver det drivet för att lyckas. Jag hade det, Jens hade det, Haisam har det. Det är den första fråga som min tjej Natalie ställer när hon träffar entreprenörer: ”What’s your chip on your shoulder?” Vem ska du bevisa något för? Dina föräldrar? Dina klasskompisar som mobbade dig i skolan?

Ser du det drivet i många unga i dag?

– Nej, tyvärr. Jag anställer ju många unga personer i dag på Frame. Alla tycker de är grymma, men väldigt få vill jobba hårt. Två veckor efter att de blivit anställda kan de komma till mig och säga: ”Den här rollen passar inte mig, jag vill jobba mer kreativt.” De anser sig berättigade till allt, men är inte redo att göra jobbet. När jag fick anställning i London som 19-åring kände jag det som om jag vunnit högsta vinsten. Självklart ställde jag inga krav, självklart gick jag aldrig hem före chefen, självklart tog jag aldrig ledigt. Det var fucking armén i sju år.

Det är det grundjobbet som i dag gett utdelning, enligt Erik Torstensson.

What you put in, you get back. Förlåt nu är jag Dolph Lundgren igen. Min egentliga poäng är att det är bra att vara average, för då måste man försöka hårdare. Vissa som är för begåvade har det lite för enkelt i början. Jag känner fortfarande inte att jag är framgångsrik.

Hur kan du säga att du inte är framgångsrik när ditt cv är en sådan framgångsresa?

– Det är inte så att jag har jättetaskigt självförtroende. Det handlar mer om self management. Jag måste ha det underdog-perspektivet. Den dagen jag tror att jag är bättre och coolare än alla andra är jag rökt. Det finns så mycket folk i modebranschen som tror att de är så bra, men de är bara average. Jag vill vara killen som tycker att han är average, men som överlevererar.

Erik Torstensson är i dag 43 år, men säger att han redan fått lite av en 50-årskris.

– Jag planerar mitt liv i femårsperioder. Jag och Jens sa att när vi är 40 ska vi inte syssla med reklam, då ska vi äga våra egna varumärken. Nu gör vi det. Men vad ska jag göra om fem år? Just nu tänker jag skitmycket på vad jag ska göra när jag är 50. Jag ska antagligen inte vara creative director på ett modevarumärke då.

Redan i dag pysslar Erik Torstensson med flera egna kreativa projekt vid sidan av Frame. Han håller på att sammanställa en fotobok, han designar möbler och gör konst i friare former. Framöver hoppas han få mer tid till sådant.

– Drömmen är att skapa saker utan att behöva sälja dem, eller ens visa dem. Att bara skapa för min egen skull. Då har jag gått varvet runt.

Ett par dagar senare pratar vi i telefon, när Erik Torstensson tar en paus i plåtningen av Claudia Shiffer i London. Dagen innan plåtades han själv för King Magazine på sitt hotell, trendiga Chiltern Firehouse i London.

– Det gick bra, men jag föredrar att stå bakom kameran alla dagar i veckan.

Hur var sista dygnet i Sverige?

– Fint! Mötet med Haisam gick bra och sedan skyndade jag i väg till ännu en trevlig middag på Astoria, fast betydligt lugnare. På söndagen var jag hemma i Fjärdhundra och träffade mamma och pappa. Det var supermysigt. Mitt pojkrum står kvar helt orört sedan jag flyttade hemifrån. På väggen sitter två tidningsomslag som jag gjorde när jag var 16 år, en tidning som heter Miss och den andra som heter Mister. Det var där resan började.


Intervju: Henrik Huldschiner
Foto: Fred MacGregor
Plats: Chiltern Firehouse, London

Dela på Facebook
Tweeta
Uppdaterad 2022-11-30 20:59