För foten i tiden

Det är fredag eftermiddag och Viktor Tell och Mikael Söderlindh har precis ätit lunch på en krog intill kontoret i Vitabergsparken på Södermalm i Stockholm. Femhundra meter bort ligger den oas av grönska och indonesiska träfigurer som utgör Happy Socks innergård. Det rödmålade 1700-talshuset var tidigare ett hippiekollektiv men är i dag inrett med orangea Eames Eiffel Chair och vitmålade trägolv.

Interiören påminner mycket om 90-talets it-företag där de anställda närapå satt i knäet på varandra eftersom de växte så fort. Intryckt i ett hörn, mitt emot produktionsansvariga Louise Nilsson, sitter Viktor Tell. Ett rum bort sitter Mikael Söderlindh bakom ett vitt Ikeaskrivbord.

– När vi startade projektet förstod jag nog inte att det skulle bli hela mitt liv, men när ekonomin föll tvingades jag flytta hem från Bali där jag hade tänkt stanna för gott. Det blev inte som jag förväntat mig – men det blev bättre, säger Mikael Söderlindh som i dag är Happy Socks vd.

Vid 25 års ålder hade Söderlindh köpt mark och fastigheter på Bali – för pengar han tjänat när han drivit eventbyrå –  och fram till dess mer eller mindre pendlat till den indonesiska ön och sin hotellverksamhet, och när Viktor Tell kläckte idén om Happy Socks hade Mikael Söderlindh i praktiken redan lämnat Sverige.

Sedan starten i april 2008 har Happy Socks gått från galen dagdröm till att äga segmentet färgglada strumpor, med över 50 marknader under sina fötter och med prestigefyllda återförsäljare som Opening Ceremony, Fred Segal och Barney's.

Redan under det första året gick företaget med vinst och omsatte 9,5 miljoner kronor.
I höst slår de upp portarna till den första egna butiken i Kina, och under det kommande året planeras öppningar i Paris, London och Tokyo.

– Vi startade utan någon som helst kunskap om den här branschen. What so ever. Vi kör cowboy style. Vi har lärt oss det vi behöver kunna för det här jobbet. Allt finns ju på Google, eller så är det bara att ringa. Om vi undrar något så lyfter vi luren och ringer och frågar någon, säger Mikael Söderlindh.

Vi, det syftar på kollegan och kompisen Viktor Tell, i dag Happy Socks designer och medägare.
Och det var under hans köksbord som allt startade en grå söndag i april.

– Jag satt hemma med några kompisar och hade just böjt ner huvudet och tittat under bordet. Japp, alla hade färgglada strumpor på sig. Men det var skräpstrumpor, och där växte idén om ett behov av färgglada strumpor av bra kvalitet fram, säger Viktor Tell.  

Några veckor senare registrerade han webbadressen happysocks.se.
– Sedan tog det ytterligare ett tag innan jag pratade med Micke om idén. Jag hade haft en usel kväll: Förlorat jackan med plånbok, mobiltelefon och nycklar. Samtidigt kom Micke hem från Bali, fräsch och brunbränd. Jag ville bara dra och börja om på ny kula. Så vi satt och pratade om livet, om att dra till Bali och öppna en restaurang. "Och så kan vi sälja strumpor på nätet", sa jag.

Mikael tände genast på idén, och gjorde ett snabbt överslag i huvudet: En människa köper runt tolv par strumpor per år, och det finns omkring en miljard människor i västvärlden som skulle kunna köpa deras strumpor. "Om bara 0,1 promille av dem faktiskt gör det skulle vi kunna leva på affärsidén", resonerade Mikael Söderlindh.

Men han insåg att de måste gå globalt från dag ett för att lyckas.

Dagen därpå hade Viktor och Mikael mejlat 100 fabriker med en förfrågan om att tillverka tre strumpstorlekar i färg. Om fabrikerna ens svarade blev responsen: "Vi tror inte på idén med barnstrumpor för vuxna."

Förutom en.

Det var en fabrik i Turkiet som svarade att Viktor och Mikael var välkomna på ett möte under Valborgshelgen en vecka senare.
– Vi körde vår föredragning för mannen som ägde fabriken och hans son. Efter att vi berättat om vår idé lämnade de rummet för en överläggning. Bara sonen kom tillbaka. Han trodde på vår idé, medan pappan menade att det var vansinne. Det ledde till ett generationsskifte i fabriken, säger Mikael Söderlindh.

Samma natt satte Viktor Tell ihop 120 olika strumpmodeller inne på hotelltoaletten, där ljuset var bäst. Modellerna hade han börjat rita på veckorna innan, och färgsatte dem nu utefter fabrikens färgbok. Kollektionen resulterade i tre storlekar med 200 par strumpor av varje storlek och modell, det vill säga 72 000 strumpor totalt.

Kort sagt: Så många par som duon hade råd att tillverka.
I augusti kom strumporna från fabriken.

– Under modeveckan hade vi en utställning på ett galleri vid Humlegården där vi hängde upp strumporna som tavlor på väggarna och bjöd in pressen. När utställningen var över sålde vi ut allt till våra kompisar.

Varför då?
– Likviditet. Vi behövde få in pengar. Dessutom ville vi sprida strumporna, få människor att använda dem.

I samma veva lanserades hemsidan, och det är också på internet som mycket av marknadsföringen av Happy Socks har skett.

– Vår plan var att stå på två ben: att sälja dels via återförsäljare, dels via den egna hemsidan. Tanken var att först sälja in strumporna till prestigebutiker där Happy Socks varumärke skulle skapas, för att sedan koppla på en distributör som kunde ta över försäljningen. I oktober fortsatte vi med samma upplägg i Norge och Danmark, säger Mikael Söderlindh.

För att få det att gå ihop jobbade de dygnet runt: satt i hyrbilar med dålig internetuppkoppling och försökte ringa butiker samtidigt som de körde till nästa stad med strumporna i bagageutrymmet.
– Jag tror det är jävligt viktigt att det gick så snabbt. Om det hade gått längre tid hade vi haft möjligheten att tänka efter, och velat ha fast inkomst och en praktisk plan för genomförandet innan vi drog i gång företaget, säger Viktor Tell.

Hur säkra var ni på att idén skulle fungera?
– Hundra procent. Vi taggade upp varand­ra. Jag hade ingenting på fickan när vi startade, så jag trodde till 300 procent på Happy Socks affärsidé. Jag sov inget och jobbade jämt. Om man tror att det är den bästa idén i världen så står det över allt annat, säger Viktor Tell.  

För en utomstående kan Happy Socks te sig som en lekstuga.
Senare samma eftermiddag köper företagets global sales director Rasmus Thofte en goped på Blocket som till allas stora förtjusning testas på innergården (den fungerar inte). På de slitna trädgårdsmöblerna hänger strumpor som ett färgglatt radband efter att ha testtvättats i kontorets enda badrum, och så fort solen tittar fram påtar Rasmus i persiljelandet.
– Jag tror det är jätteviktigt att man tillåts jobba fritt under eget ansvar. Men det går ju inte att jobba så här om inte allt runt omkring fungerar. Att Happy Socks är strukturerat möjliggör att vi kan ha grillfest på innergården eller testa Rasmus goped en eftermiddag, säger Mikael Söderlindh.

Men företagandet har inte enbart inneburit Blocketfynd.
Sedan starten har duon jobbat i snitt 60–70 timmar i veckan med omkring 175 resdagar per år. De kunde visserligen ta ut en lön på 15 000 kronor i månaden redan från månad tre, men har hållit hårt i pengarna för att kunna investera och bygga varumärket vidare (i dag tar de också ut en mer ordentlig lön).

Den första tiden var webbshoppen avgörande för att de skulle kunna åka på modemässor runt om i världen. –

– Varje krona in blev en krona ut. Så fort en faktura var betald använde vi pengarna till att åka på en ny mässa, säger Viktor Tell.

– Ingen annan stod på modemässorna med strumpor. Det var en helt ny approach. Andra strumpdistributörer har senare sagt "Ni har gjort allting fel – det är därför ni har lyckats".
Under 2009 lanserades Happy Socks i Europa och usa, och året därpå öppnades den första butiken på Mäster Samuelsgatan i Stockholm. Företaget har även hunnit med designersamarbeten med bland andra den brittiske designern Giles Deacon, presigevaruhuset Barneys New York, The Standard Hotels, den franska butiken Colette, fotbollsklädmärket Wong Wong och den hajpade japanska leksakstillverkaren Be@arbrick.

– Den första tiden var galen. Vi kunde säga till varandra "I kväll får du ta kundtjänsten". Folk mejlade frågor som "Hur röd är den röda strumpan? Är den jordgubbsröd eller mer julröd?". Och så sitter två analfabeter och ska svara på det. Det var verkligen en dyslektisk supportavdelning. Ingen av oss kan ju stava, säger Mikael Söderlindh.

– Man måste tycka att det är kul att inte kunna stänga av jobbet, säger Viktor Tell som tidigare arbetat som illustratör och säljare för svenska klädmärket Pour.

– I början var det mycket "Om jag inte levererar i dag så går hela företaget under". Då kunde vi tappa på en dag om man slappade. I dag kanske vi kan ta det lugnare i en vecka utan att det går åt helvete, säger Mikael Söderlindh.

Mikael och Viktor träffades för mer än tio år sedan via en gemensam vän.
– Vi visste både vad den andre var kapabel till när vi drog i gång, men hade aldrig kört något ihop tidigare eller ens pratat om att starta företag. Ska jag vara helt ärlig var vi nog mest intresserade av att ha kul ihop, säger Mikael Söderlindh.

– Vi var båda i ett läge i livet där vi ville göra något annat. Det jag älskar med vår tillvaro i dag är att vi lever på att åka jorden runt. Det är roligt att stå på Opening Ceremony i Tokyo och säga "Jag jobbar med strumpor". Vi bestämde helt enkelt att vi ville göra roliga saker - och det gör vi. Vi har skämtat om att ett mål med företagandet är att bli den person som bara åker runt i världen och sprider glädje, säger Viktor Tell.

I dag är de delvis där.
– Mycket av tiden handlar om att träffa distributörer, och till slut är det med dem som man pratar om sitt privatliv. Det blir en livsstil, och jag gillar det. Några av mina gamla kompisar ringer inte längre – och inte jag heller. Jag håller kontakt med några få via Skype. Jag sköter allt där, mitt jobb och privatlivet. Det är världens bästa uppfinning, säger Mikael Söderlindh.

Umgås du och Viktor fortfarande privat?
– Ja. Däremot umgås jag inte med andra vänner på samma sätt som för tre år sedan, säger Mikael Söderlindh.
Hur har er vänskap påverkats sedan ni startade Happy Socks?
– Det har varit sjukt bra, sedan jobbigt under vissa tunga perioder och sedan bra igen. Det finns ingen annan än Viktor som jag skulle kunna tänka mig att driva Happy Socks med.

Hur är ni som personer?
– I grunden är vi väldigt lika. Eller, i grunden kan Viktor arbeta i en stökig miljö medan jag inte klarar det. Man kan väl säga att vi kompletterar varandra bra. Vi kommunicerar olika och vårt jobbsätt och approach skiljer sig från varandra. Men vi har hittat en balans.

Drar ni alltid jämnt?
– Ja, och om inte så snackar vi om det. Det är klart att när man har rest och delat hotellrum i 1,5 år kommer man till ett läge där man känner att "jag klarar inte en dag till". Men vi är väldigt måna om att vårda relationen, säger Mikael Söderlindh.

För det är ingen räkmacka det handlar om.
Jobbresor innebär ofta dubbelt arbete, med möten dagtid och jobb hem mot Sverige nattetid.
– Senast körde vi det racet i Kina. Stod på mässor under dagarna, jobbade mot Sverige på nätterna och försökte bygga relationer utöver det. Efter resorna är det två slutkörda män som kommer hem, säger Mikael Söderlindh.

Hur bemöts ni som svenskt modeföretag utomlands?
– Bra, svenskt mode har ett väldigt gott rykte utomlands. Vi står för kvalitet och design. Sedan kanske just Happy Socks inte hamnar under normen för ett svenskt modeföretag med våra 30 000 färger, säger Viktor Tell.

Redan månad två började Happy Socks att anställa personal. I dag är de 16 personer och förväntas växa i snabb takt tack vare fortsatta etableringar.

De är pr-experter, digitala marknadsförare, butikspersonal, kundtjänst och art directors.
De flesta medarbetare är under 30 år.
– Vi vill arbeta med unga människor som är villiga att hitta nya vägar och som fortfarande är entusiastiska över sitt arbete. Det femte jobbet är aldrig lika stort som det första eller det andra, säger Mikael Söderlindh som med sina 33 år är bland de äldsta på kontoret.

Hur är det att vara chef?
– Jag har typ alltid varit det. Jag älskar det, att se personer utvecklas genom att få större ansvar än de någonsin har haft. Det blir alltid bäst när man släpper något och låter människor göra sitt bästa utan övervakning. Sedan är det den personens ansvar att be om stöd om det skulle behövas. Vi har provanställningen, så skulle det visa sig att det inte fungerar blir det ingen förlängning.

Vilka misstag har ni gjort på de här tre åren?
– En av de absolut jobbigaste händelserna var inför julförsäljningen 2010. Vi hade av någon anledning missat att boka en transport från fabriken, och det här var under en helgdag då hela Turkiet skulle vara stängt i en vecka. När landet väl öppnade igen var samtliga lastbilar uppbokade eftersom alla andra också ville ha hem sina produkter inför julen, så i slutändan förlorade vi två veckor på missen. Och det här var under den period då vi säljer som absolut mest strumpor på hela året.

Så vad gjorde ni?
– Vi skrev i vår webbshop att strumporna fanns på lager och sålde ändå, men fick skicka dem några dagar för sent. Det var sista gången som vi inte hade någon struktur för transporterna, kan jag säga. Det gäller att tackla motgångarna genom att göra om och göra bättre. Att inte ge upp, utan att utvecklas och förbättras av motgångarna, säger Mikael Söderlindh.

En av de största utmaningarna på senare tid har varit varumärkesintrång.
– Det är allt från kinesiska fabriker som säljer Happy Socks, till företag som snor bilder från vår hemsida och säljer strumpor med våra mönster från en egen sajt – till samma pris. Till och med labeln är en kopia av vår.

Vad gör ni åt det?
– De företag som använder benämningen Happy Socks eller snarlika namn kan vi agera mot. Vi har exempelvis lyckats stänga ner namnet Socks for Happy People. Värre är de företag som gör en snarlik design – dem kan vi inte göra något åt eftersom det inte går att mönsterskydda ett par strumpor. Den amerikanska lågpriskedjan Century 21 gör exempelvis färgglada strumpor som påminner väldigt mycket om våra, men vi kan ju inte ta strid för det. Alla modemärken inspireras ju av varandra, men det kanske blir extra tydligt hos oss som är stora inom segmentet färgglada strumpor.

Från att ha sett Happy Socks som ett uppstartsprojekt har Viktor och Mikael i dag en tioårsplan för att utveckla varumärket.
– Vi är bara i startgroparna. Omsättning år två var 19,2 miljoner och vi räknar med att mer än dubbla det under vårt verksamhetsår tre och att kunna fortsätta i den takten. Vi tror att vi kan bli hur stora som helst. I dag säljer vi runt 60 par strumpor per tusen invånare i Sverige. Tänk när vi säljer 60 par strumpor per tusen av usa:s trehundra miljoner amerikaner. Vi kan bli gigantiska, säger Mikael Söderlindh.

– Mitt mål är att när någon ser ett par strumpor med bra design ska de automatiskt tänka "Happy Socks" – även när strumpan egentligen kommer från någon annan, säger Viktor Tell.

Ni blev erbjudna uppköp redan efter ett halvår men tackade nej. Är det något ni kan tänka er i dag – att casha in och ta det lugnt?
– Nej, vi vill ha kul. Det går inte att driva Happy Socks om man inte har roligt, och det har vi bara om vi själva får bestämma.

Vi har åter flyttat ut till solen och de blöta strumporna som hänger på rad.
– Vårt största problem just nu är att kyrkan skymmer solen för trädgårdsgruppen på eftermiddagen. Och så behöver vi likviditet för att kunna bygga om redskapsboden till toaletter. Nu finns det en enda för hela kontoret, säger Mikael Söderlindh. •

Text: Josefin Ekman. Foto: Jörgen Hildebrant. Tidigare publicerad i Kung nummer 11 2011.