…och vinnaren är!

Du har ett eklektiskt cv – från affärsvärlden till mode, via reklam.

– Jag växte upp i Lund. Jag var elva år 1968, i en universitetsstad. Den energi som fanns där under den tiden var väldigt viktig för mig. Jag blev politisk, klädde mig därefter och drogs till bohemlivet. Sedan fick jag en visionär tanke om att bli strateg – jag började plugga på Handels i Göteborg. Jag gjorde hela affärsbanan, reste runt hela världen och handlade i cellulosa, för att sedan gå över till att bli exportchef på Bahco Verktyg. Den tiden lärde mig engelska, och gav mig min första stora internationella upplevelse.

Hur märkte du att du valt fel karriär?

– Ont i kroppen, extremt ont. Jag började känna att jag spelade ett märkligt rollspel, någon som inte alls var jag. Det finns ingenting värre än att sitta en hel dag och säga saker utan att känna någonting. Kroppen börjar värka, man skakar och mår illa. Den största förändringen skedde kring 1986-87, när jag utvecklade extrem ångest för att äta businessmiddagar. Miljön gav mig nästan ätstörningar. Det var jävligt jobbigt att sitta och låtsas äta utan att kunna, att försöka gömma maten under salladen. Jag kunde vara i Damaskus eller Teheran, ensam på hotellrummet, och var tvungen att gå ner till baren och dricka mig full bara för att bli av med ångesten. En dag bestämde jag mig för att bara lämna allting.

Hur valde du att börja jobba med Diesel?

– Under stora förändringsprocesser har jag alltid valt att gå tillbaka till mina rötter. Jag flyttade till Malmö, och blev där chef för reklam­ byrån Brindfors Malmökontor. Vi fick ett nytt konto: Dobber, på den tiden det enda jeansmärket i Sverige. Jag gjorde kampanjerna för Dobber, och blev väldigt engagerad. Jag såg Diesel för första gången i en butik i Köpenhamn, och kände en stark kontakt. Jag åkte ner till Milano, hyrde en Fiat Uno och åkte till Molvena och knackade på dörren till Diesel. Det var sommaren 1990: Jag klev in med en gul och blå t­shirt med texten I want to die with my blue jeans on – ett Andy Warhol-citat – och berättade väldigt passionerat för Renzo Rosso om mitt sätt att jobba, mina visioner och så vidare. Det tog mig två månader att övertyga Renzo om att göra mig till märkets distributör i Sverige. Till slut gick han med på det, och jag startade mitt eget företag. Vi flyttade in på Finnboda varv, ett enormt kontor som till slut blev 3 500 kvadratmeter. Ångbastu med pinupbilder från 50­talet bakom transparent kakel. Zebraväggar. Meditationsrum. En kiropraktor med kinesiska mediciner varje vecka. Vi var ett grymt gäng som skapade en otroligt stark Dieselkultur. Till slut kom Renzo hit och bad mig hjälpa honom även internationellt, och jag blev hans högra hand under de följande fem åren.

Finns det paralleller mellan J.Lindebergs stilmässiga uppror mot 90-talets konservativa golfmode och ditt eget uppbrott från den affärsmässiga kostymvärlden några år tidigare?

– Golfdelen av J. Lindeberg hamnade snabbt i fokus, men det började som mode – väldigt flamboyant menswear. Våren 1998 började jag separera modet och golfen i olika kollektioner. Det var en väldigt komplex vision för en liten hemmamarknad. Golfarna gillade inte fashion, och fashion gillade inte golf. Många fattade aldrig poängen: Tvärtom tyckte man att med golfen anpassade man sig till etablissemanget. J. Lindeberg handlade om motsatsen: en revolution, en protesthandling. Tanken var att kliva in i en etablerad, konservativ värld av chinos och stora mjuka polotröjor med ett nytt och modernt uttryck: Kanske skulle jag kunna få de här gubbarna att tänka om och tänka nytt. Att se golf på tv i dag är ganska ofattbart – definitivt det mest inflytelserika jag gjort i mitt liv.

Som historien brukar berättas i media ut- vecklades en konflikt mellan din personliga vision för märket å ena sidan och kapitalet å den andra. Håller du med om den bilden?

– Ja. Det är ganska jobbigt att arbeta med mig, på så vis att jag helst följer min intuition och inte tycker om att förklara saker. Så var det även med Renzo på Diesel: Jag förbjöd honom att lägga sig i vissa saker, för att jag visste att han skulle upp­ skatta resultatet men att det skulle vara svårt att få honom att inse det under den pågående processen. Det är jävligt jobbigt att vara runt mig på det viset, tror jag. Det blev en konflikt mot slutet, men jag tror att det största problemet med J. Lindeberg var att jag inte fanns i Stockholm hela tiden. Det utvecklades en kultur här och en annan i London, där jag höll till. Jag kunde aldrig sätta kulturen fullt ut, blev tvungen att flyga fram och tillbaka, stanna några få dagar åt gången. Det var en komplex vision och det gick åt en massa kapital, där­ för blev vi väldigt beroende av investerarna, och när man blir för beroende av investerare utvecklar man en konstig relation. Vi kom till ett vägskäl: Vårt första lönsamma år var 2006, och i samband med det började vi titta på nästa steg i verksamheten. Jag hade mina funderingar, medan de ville sälja bolaget till ett stort sportföretag. Jag var emot det – hårt. Till slut kände jag mig kreativt blockerad, berövad min integritet. Hade jag gjort den dealen hade jag varit väldigt förmögen i dag, tror jag, men jag bestämde mig för att i stället gå den väg jag trodde på. Jag skiter egentligen i vad det heter – det kan vara Diesel, J.Lindeberg, William Rast, Paris 68 eller blk dnm – så länge jag kan fortsätta min lilla resa, min vision om att inspirera människor och skapa en positiv energi.

Dåvarande vd:n Arnt Jacobsen skrev ett öp­ pet brev till dig där han höll dig personligt ansvarig för en förlust på 23 miljoner.

– Det har alltid funnits mycket uppfattningar om hur jag jobbat under årens lopp. Någonstans tror jag ändå att de som varit runt omkring mig har haft väldigt roligt under den tid vi jobbat tillsammans. J.Lindeberg var speciellt, och vi lyckades skapa det svenska individuella varumärke som nått störst igenkännande internationellt – bortsett från h&m och allt sådant där. Sedan handlar det om att lyckas kapitalisera på det varumärket fullt ut. En annan skillnad var att jag
på Dieseltiden hade ett enormt
komplement i Renzo Rosso – 
han gav mig stort utrymme att
skapa och mandat att följa min
intuition, och jag var i gengäld
väldigt lojal mot honom i sex år.
När man jobbar med investerare
tickar klockan, och när pengar
inte kommer in tillräckligt fort
uppstår frustration. Samtidigt:
Att gå in och förändra golfen
var ingen liten sak. Alla sa att det
var omöjligt. Jag fortsatte i sex år
fast alla sa att det var omöjligt.
Till slut lyckades jag. Det finns
absolut ingen bitterhet kvar, och
det bästa som hänt mig var att 
jag lämnade J.Lindeberg.

Hur tror du att J.Lindebergs 
position på marknaden hade
 sett ut i dag om den dåvarande
styrelsen visat dig samma för
troende som Renzo Rosso
 gjorde på Diesel?

– Jag vet inte. Generellt är
det väl positivt om Helmut
Lang hade stannat på Helmut
Lang – utan att jämföra mig
med honom. Kanske är det så
också med J.Lindeberg. Jag
tror att jag definitivt fortsatt
att vara J.Lindebergs störste
ambassadör, eftersom många
säkert tror att jag fortfarande
är involverad i märket – jag har
större status som designer i dag
och ett större nätverk. Det är
säkert jobbigt för dem att åka till Kina och fjärran östern och svara på frågor om vem Johan Linde­ berg är, hur märkets historia ser ut. Jag vet inte hur de förklarar det. Men jag är så sjukt passionerad över blk dnm att jag aldrig tänker på J.Lindeberg. Jag är inte arg på någon. Alla försökte hjälpa till, vi gjorde det bästa vi kunde.

Hur började arbetet med BLK DNM?

– Jag och min fru Marcella hade ett konsultbolag som hette Paris 68. Namnet valde jag efter hela investerarbråket, det skulle signalera en återgång till idealism. Marcella bestämde sig i mars 2010 för att hon ville få mer space, vara sig själv. När hon berättade det för mig blev jag chockad och jävligt ledsen, efter 14 års äktenskap. Jag sprang ut ur lägenheten, hyrde en bil, åkte längst ut till Montauk och gick och grät i regnet på stranden i tre dagar. Sedan bestämde jag mig för att bli en bättre pappa än någonsin, jag skulle bli en new yorker fullt ut, och jag skulle skapa ett nytt varumärke själv. Det var i mars 2010. Jag gjorde det första mönstret i juli 2010 och lanserade i februari 2011.

Hur började du jobba rent konkret?

– Det är alltid väldigt svårt att starta ett varumärke från scratch. Jag gjorde det enkelt för mig. Kille – jag tog min egen garderob. Tjej – jag har alltid haft en väldigt stark uppfattning om hur jag vill att en tjej ska se ut. Jag har mitt kvinnoideal: stark, oberoende kvinna, nästan politiskt. Den coolaste bruden som gick först i demonstrationen. Jag är en sådan som tycker att kvinnor ska ta över. Helt och hållet. Om jag kunde få jobba med en helt kvinnlig styrelse och bara kvinnliga investerare så skulle jag göra det. Jag är jävligt trött på machomän. Kvinnor har sådan sjukt outnyttjad potential. De ska ta över överallt.

Hur mycket äger du själv av BLK DNM?

– Det vill jag inte gå in på, men jag har ett ganska bra avtal.


Är du rädd för att råka ut för samma sak som i fallet J. Lindeberg?

– blk dnm är mycket tajtare konceptuellt. Någonstans har jag också insett att det blir trött­ samt att köra i för många år med förlust. Jag vill verkligen använda blk dnm som ett verktyg för att utforska nya områden, och för att göra det måste jag tjäna pengar. Det har jag lärt mig av hela J.Lindeberg­debaclet: Ska man hålla folk ifrån sig måste man nå lönsamhet snabbare.

Hur stort tror du märket kommer att bli?

– Jag tror att vi har chans att bli ett jättestort varumärke. Mitt mål är att göra någonting med bibehållen integritet, men att samtidigt nå ut. Varumärken har en tendens att anpassa sig – man lyssnar på vad leverantörer säger, ser olika ut på olika marknader, är ängsliga över vad konkurrerande varumärken hittar på och följer efter med liknande produkter. Den här gången skiter jag i allting. Gör vad jag vill ha på mig själv och vad jag vill se på tjejer, och hoppas att alla andra håller med.

Men vid motgångar antar jag att du ställs inför valet att antingen marknadsanpassa din vision eller att göra något helt annat.

– Jag tänker aldrig så. Jag har alltid haft en stor tillit till min egen vision. Allt jag gjorde på Diesel blev extremt framgångs­ rikt – saker och ting som alla sa var idiotiska. Jag har självförtroende nog att känna att min intuition fungerar. Jag har inte en tanke på att börja kompromissa.

Tycker du att förstaplacering­ en på den här listan är rimlig?

– Att få en bekräftelse från Sverige så här tidigt hade jag definitivt inte väntat mig. Jag är väldigt glad över min relation till Sverige just nu. Efter J.Lindeberg kände jag mig trött på jantelagen, på allt babbel, alla uppfattningar om mig som person. Det känns väldigt kul att vara tillbaka igen.
¨

Hur ser du på svenskt mode i dag?

– Jag tycker att det är lite för likformigt. Jag gillar ju Filippa K och Rodebjer för att de är sköna brudar och att deras kläder är ungefär som de är själva. Jag gillar Ann­Sofi Back, hon verkar vilja gå sin egen väg. Jag tycker Acne har gjort ett fantastiskt jobb under de sista tio åren. Nudie är väldigt konsekventa, vilket är en styrka för dem. Annars tycker jag att mycket ser likadant ut.

Av: Niklas Natt och Dag.
Foto: Jesper Brandt.