Henrik Huldschiner: Sponsrade åsikter – lukrativa lajkraketer

Vecka efter vecka, och med exempel från sina egna liv, berättar Filip & Fredrik, Alex & Sigge och Kristoffer Triumf för mig och hundratusentals andra podcastlyssnare om fördelarna med att anlita den privatägda nätdoktortjänsten Kry. 

Jag vet inte hur mycket Kry betalat för att sponsra merparten av Sveriges största poddar det senaste året, men jag är övertygad om att det är väl investerade pengar. Den här typen av marknadsföring utgör ju en dubbel uppsida för varumärkena. Dels blir trovärdigheten högre när så kallade influencers lyfter in produkterna i sin privata sfär. Dels är de utbetalade arvodena fortfarande väsentligt lägre än vad det kostar att anlita en kändis för en traditionell reklamkampanj.

I USA är infuencers i sociala medier redan en miljarddollarsindustri, där superstjärnor som Ariana Grande kan ta ut runt 5 miljoner kronor för ett sponsrat Instagraminlägg. Men den snabbväxande marknaden dras med en rad barnsjukdomar. Det visade inte minst ett experiment utfört av den amerikanska mediebyrån Mediakix tidigare i år. Byrån skapade två fiktiva Instagramkonton – ett med en påhittad livsstils- och modebloggerska (@calibeachgirl310), och ett med en lika påhittad rese- och äventyrsfotograf (@wanderingggirl) – och fyllde deras flöden med bilder.

Sedan började byrån köpa följare till fejkkontona, vilket är fritt fram för vem som helst att göra och helt lagligt. Prislappen för det? Cirka 8 dollar per tusen följare betalade byrån, som efter två månader kunde räkna in 50 000 följare till modetjejen och 30 000 följare till resetjejen. För att blåsa liv i kontona köpte byrån även ett par tusen likes och 10–50 kommentarer till varje bild – också det fullt görbart. Mediakix uppger att de totala utläggen för experimentet uppgick till runt 1 000 dollar.

Sista steget var att söka sponsorer till de fejkade Instagramstjärnorna. Och visst blev det napp: ett baddräktsmärke ville starta ett samarbete med Calibeachgirl, ett spritmärke ville sajna upp Wanderinggirl och ett livsmedelsföretag ville sponsra båda kontona, enligt Mediakix, som därefter avslutade experimentet.

Ett annat tecken på branschens omognad är de övertramp som hela tiden görs i form av sponsrade inlägg som saknar tydlig reklammarkering. Bland de många influencers som Reklam-ombudsmannen fällt för smygreklam på Instagram och Snapchat i år finns Calle Schulman, Isabella ”Blondinbella” Löwengrip och Amanda Schulman.

Själv förutsätter jag att den här klicken av mycket aktiva sociala medie-profiler alltid har någon sorts koppling – monetär eller annan – till de varumärken som de benämner i positiva ordalag i sina poddar, bloggar och Instagraminlägg. Inte minst eftersom de själva alltid är väldigt noga med att påpeka när så inte är fallet.

Vad får de då betalt? Det varierar kraftigt beroende på person och varumärke, men de mest åtråvärda Instagramprofilerna kan fakturera ett arvode på runt 50 öre per följare, enligt branschkännare. Och Alex & Sigge har tidigare berättat att det kostar 60 000–80 000 kronor per avsnitt för en sponsor att medverka i deras podcast.

Det kan man tycka är extremt bra betalt, men jag vill hävda att toppnamnen säljer sig billigt. I stället för att göra reklam för andra borde Alex följa sin fru Amandas exempel. Enterprenörssystrarna Hanna Widell & Amanda Schulman har skapat sina egna varumärken – alltifrån klädmärket Daisy Grace till viner och kritiserade kosttillskott – som de sedan hårdsäljer i sina egna kanaler. Det är givetvis förenat med en större risk, men den långsiktiga ekonomiska potentialen är betydligt större. 

Hausse

Daniel Hallberg

Roligast på Instagram. Reklamgeniet gör allt rätt – till och med när han gör förtäckt reklam.

Baisse

Reklamombuds-mannen

Uddlösare än en smörkniv. Saknar befogenhet att utdela böter eller andra sanktioner mot dem som fälls för smygreklam.