King träffar Carl Waldekranz – grundare av Tictail

Våren 2010 får Kaj Drobin ett sms: ”Göra en Tumblr på eBay? Tror e-commerce går att utveckla!” Sms:et kommer från hans vän och kollega Carl Waldekranz. Mobilen plingar till igen: ”Kan inte vi hyra en lägenhet och bo i CPH över sommaren medan vi bygger det?”

Det blir ingen sommar i Köpenhamn, men det blir startskottet för den globala e-handelssuccén Tictail. En plattform som ska komma att låta små och oberoende återförsäljare sätta upp en e-handel på bara några minuter.

Carl Waldekranz visar upp sms:en och ler. Han har sparat en skärmdump från sms-konversationen med medgrundaren Kaj som ett digitalt minnesmärke. Vi sitter i baren på The Ludlow Hotel på Lower East Side där Carl just avslutat en Old fashioned. Än så länge påminner han inte på något sätt om den robot som går att läsa om i branschpress, den som startade sin första byrå vid 19 års ålder och som placerats på Forbes Under 30-lista över världens mest lysande unga entreprenörer. Mobilen förblir ljudlös i fickan.

– Här och nu finns det inget jag kan göra för att få Tictail att växa snabbare. Det finns ingen poäng i att sitta och kolla min telefon hela tiden. De saker jag gör ser jag till att göra koncentrerat, och det är nog ett ganska bra sätt att njuta av livet även när det är stressigt.

Vid sin fot har han en svart väska som då och då grymtar och rör på sig. Däri ligger Blue, en bostonterrier med dubbelt så många Instagramföljare som jag. Hennes ögon har, precis som David Bowies, olika färg, och det var därför hon inte kunde vara kvar hos uppfödaren som bara ville ha hundar fina nog för hundutställningar. Hennes ena öga är svart, det andra blått.

– Hon måste nog ut och röra på sig.

Blue hoppar med vana Manhattantassar över de rykande gatubrunnarna när vi går vidare till den hippa restaurangen The Fat Radish några kvarter bort. Hon morsar avmätt på servitören innan hon hoppar in i väskan igen. Carl har henne tillsammans med sin blivande fru Babba Canales, även hon med på Forbes prestigefulla lista över världs-talanger under 30 år för sina insatser på framgångssagan Uber.

– Babba har varit ett enormt stöd för mig. Jag är ju uppenbarligen partisk, men jag tycker att hon är genialisk. Hon är insiktsfull och strategisk. Jag lär mig av henne hela tiden.

Som 22-åring var Babba med och lanserade Uber i Sverige, sedan dess har hon arbetat med taxitjänsten i New York. Nyligen valde hon, 26 år gammal, att starta en egen byrå inom marknadsföring. Att hon och Carl skulle hitta varandra tycks förutbestämt av Gud, alternativt någon varumärkesstrateg i Silicon Valley.

Carl startade sitt första företag när han var 19, den kreativa byrån Super Strikers med nämnda Kaj Drobin. När vi dagen efter middagen på The Fat Radish ses på Tictails huvudkontor i SoHo berättar Carl om hur han och Kaj flyttade ner i en trång källare på Essingen i Stockholm medan deras gamla klasskompisar backpackade i Asien.

– Det fanns aldrig någon riktig plan med det. Jag hade just tagit studenten, de flesta av mina polare gjorde lumpen eller åkte runt på en flotte i Asien och drack bärs. Jag kände att jag hade max två år kvar till universitetet där jag kunde pausa från allt plugg och göra något annat. Jag kände att det hade varit coolt att driva projekt eller starta företag.

Alla studenter känner inte så.

– Kanske inte. Men jag har alltid haft olika projekt. Jag var en person som organiserade fester och planerade resor. När jag var 15 år tog jag in ett australiskt surfmärke till Sverige och blev deras distributör där. Jag köpte skärp från Kina som jag sålde i skolan. Jag köpte ringar på eBay och försökte kränga dem. Jag har alltid hustlat mig fram. Men det som faktiskt fick mig att starta ett bolag efter studenten var att jag hittade ett kontor.

Du skaffade kontor innan du startade företag?

– Exakt. Det fanns hela tiden en vag tanke om att starta eget bolag, men det var tack vare kontoret som det till slut blev av. En polares farsa ägde en byggnad på Essingen, och i källaren där hade mina kompisar byggt upp ett litet kollektiv som jag och Kaj blev en del av. Det var där idén till Super Strikers formades. Vi kallade oss för en ”byrå”, vilket var ganska självsmickrande för vi gjorde verkligen allt möjligt, allt-ifrån att rigga ljus på fester till att bära skräp på modevisningar.

Varför åkte du inte runt på en flotte i Asien i stället?

– Jag tyckte att det var kul att jobba. Bygga kontakter och få saker att hända. I dag kommer jag knappt ihåg i vilken ordning saker hände, det är först nu i efterhand allt ser så genomtänkt ut. Vi hade inte så många kunder och levde på ingenting. Jag bodde hemma. Jag hade kontor innan jag hade lägenhet. Det är absurt, när jag tänker på det nu. Så småningom flyttade jag in i en lägenhet precis ovanför kontoret.

Carl växte upp i en estetfamilj på Östermalm. Till skillnad från hans vänner med föräldrar i näringslivet arbetade Carls pappa som skådespelare och hans mamma som keramiker. Därför kände han sig genast hemma i det kreativa kaoset på Essingen.

– Det som händer när man inte har kunder är att man har en massa tid. Du vet, känslan när man är på semester och börjar bli rastlös och tänka ”Det här ska jag göra när jag kommer hem”? Det händer på en arbetsplats också när man inte har någonting att göra. Man sitter på kontoret varje dag och har inte jobb nog att fylla tiden med. Så jag började fundera på vad jag kunde hitta på för projekt att fördriva tiden med. Ett av de projekt som dök upp var Keyflow.

Kaj hade spelat skivor på uteställen och Carl hade arrangerat klubbar, och båda hade upptäckt ett problem med Stockholms klubbliv.

– På varje event vi organiserade fanns det ett problem med gästlistan. Folk stod med tjocka buntar utskrivna papper och skrev till namn i marginalerna. Det här var 2005, så det var före iPhone. Vi insåg att det där kunde vi göra bättre, vi skulle göra ett digitalt gästlistesystem.

Tillsammans med vännerna Leo och Alex skapade de just det – ett digitalt gästlistesystem vid namn Keyflow. Tjänsten är i dag ett av världens största kommunikationsverktyg för nattklubbsarrangörer, men 2005 var den långt mer primitiv. Vännerna köpte på sig ett stort antal Nokia N800, en av de första pekskärmsmobilerna, tömde dem på all mjukvara och la in den första versionen av Keyflow.

– På den tiden var Keyflow helt revolutionerande. Plötsligt kunde en dj stå i dj-båset och sms:a in ett namn som gick direkt in i systemet och landade i alla enheter. Om någon kom in på klubben via gästlistan så checkades den av på alla enheter. När kvällen var slut fick nattklubbsägarna statistik över vilka som hade kommit dit och när.

Keyflow användes på nattklubben Berns i Stockholm. Men det hemmabyggda verktyget var långt ifrån klart.

– Vi vågade inte sälja tjänsten än, för det var fortfarande ganska trasigt. Jag och Kaj satt bokstavligt talat varenda helg i garderoben på Berns med våra datorer och följde loggarna. När en enhet kraschade sprang vi ut och bytte enhet med vakten. Vi hade tolv enheter och sprang in och ut ur garderoben och bytte hela tiden. Det var en märklig period.

Byrån Super Strikers och nattklubbsverktyget Keyflow drevs som två separata bolag. På vardagarna arbetade duon med Super Strikers på Essingen och på helgerna med Keyflow på Berns. En dag kom en bekant förbi källaren på Essingen, fällde upp sin laptop och frågade Carl om han ville se ett magiskt trick.

– Han sa: ”Säg en låt, vilken som helst.” Jag sa något skitsvårt, något som ingen hade hört på många år. Han skrev in det på sin dator och pang, låten började spela! Jag tänkte direkt: ”Shit, det här kommer att förändra allt.” Jag frågade: ”Hur får jag tag i det här programmet?” Han sa: ”Det är kört, det här är bara en testversion.”

Det magiska tricket var den första versionen av Spotify. Carl tog snabbt reda på mejladressen till Sophia Bendz, musiktjänstens marknadschef, och skrev att han hade blivit besatt av programmet och bad att få testa det. Han fick till svar att det på grund av rättighetsskäl inte gick.

– Jag svarade: ”Det var tråkigt, det här har nämligen blivit lite av en drog för mig. Tänk gärna på mig i framtiden, så hoppas jag att vi springer in i varandra, jag skriver upp dig +5 på Berns för resten av sommaren så kanske vi ses där. Då kan du också passa på att titta på det gästlistesystem som vi håller på att utveckla.” Det gick en stund och sedan svarade hon: ”Vi borde käka lunch någon dag”, med en länk till Spotify.

Lunchen med Sophia Bendz gjorde att Carl kunde sälja in Super Strikers och byrån lyckades på så sätt värva Spotify som kund. Deras första uppdrag var att lansera tjänsten – dels med en hemsida, dels med en film och dels med en fest på Berns. Lanseringen blev en stor succé. Tack vare prestigekunden Spotify fick byrån snart kunder som Nokia, Rosetta Stone och Barncancerfonden. Det i sin tur ledde till att Super Strikers, två år efter starten, köptes upp av den större designbyrån Identity Works.

Hur reagerade dina vänner och föräldrar på att du gick på styrelsemöten och sålde bolag i 20-årsåldern?

– Haha, jag vet inte. Allting kändes så vilda västern, det kändes ju inte som om vi drev företag trots att vi gick på viktiga möten. Allting gjordes i sista minuten, jobba till fyra på natten för att få klart en pitch, snubbla in hos kunder. Man gick snarare runt och väntade på att någon skulle avslöja bluffen. Men vi höjde insatsen hela tiden.

Var det en lyckad affär att sälja Super Strikers?

– Kaj brukar säga det bäst: ”Super Strikers affärsmodell var att jobba dubbelt så hårt och fakturera hälften så mycket.” Vi var helt ruttna på att tjäna pengar. Vi drev jättestora projekt och hade fantastiska kunder, men vi hade aldrig pengar i slutet av måna-den. När Identity Works köpte oss fick vi hundratusen kronor som en bonus och sedan började vi jobba där.

Vad lärde du dig på Identity Works?

– Jag fick lära mig att ta ekonomiskt ansvar och att leda en avdelning. Mognade jättemycket. Där jobbade vi mot jättemånga produktföretag, och  så småningom började en obehaglig känsla sprida sig: ”Jag sitter på fel sida av bordet.” Vi jobbade med bolag som gjorde helt fantastiska produkter, vi gav dem loggor, bildmaner och strategier, och sedan vinkade vi adjö och såg hur företagen växte vidare utan oss. Vi ville vara med på hela resan. Där växte en stark känsla om att skapa ett produktföretag.

På Identity Works hittade Carl en ny vd till Keyflow. Han och Kaj kunde nu rikta allt fokus på att leda den digitala avdelningen på designbyrån, och precis som i källaren på Essingen satt de alltid sist kvar på kontoret.

– Någon av de där kvällarna sa vi: ”Vi måste skapa något eget igen. Det är dags att gå vidare.” Under ett år efter det skickade vi sms med olika idéer om företag till varandra. Vi hade bland annat en idé om att starta en smartare kalender och en helt hopplös idé om en dejtingapp.

Duon började titta på olika e-handelslösningar, och under påskhelgen 2010 kläcktes idén till Tictail. Carl var 25 år. De försökte värva programmeraren Birk Nilsson som de hade lärt känna under Super Strikers-åren, han gillade idén men var inte beredd att säga upp sig för att hoppa på tåget.

– Vi bestämde oss för att köra varje helg i sex månader. Då kunde vi känna på det och se vad Tictail kunde bli. Redan efter första helgen sa Birk: ”Jag är game, jag vill jobba med det här.”

Produkten började formas, en gratis och enkel e-handelsplattform för alla. Efter sex månaders konstant helgarbete i Carls kök tog de alla sina besparingar och sa upp sig från sina jobb för att satsa allt på Tictail. De skapade en förhandssida av Tictails webbplats, och längst ner i kodningen på hemsidan lade de in ett hemligt meddelande: ”Om du är lika intresserad av det här som vi är borde du höra av dig.”

Några månader senare fick Birk ett mejl från en kille vid namn Siavash Ghorbani som jobbade på Blocket. Han hade hittat meddelandet.

– Jag minns att jag satt på tunnelbanan vid Fridhemsplan när Birk ringde sent på kvällen: ”Du fattar inte vad som just hänt, det är en snubbe som har mejlat oss, han har hittat koden!” Det kändes som första kontakten med utomjordingar. Ingen visste vad Tictail var, men ändå hade någon kontaktat oss, och ännu sjukare – den här snubben verkade vara ett geni.

Carl, Birk och Kaj bjöd över Siavash på en kaffe och kemin mellan de fyra klickade direkt. Siavash började titta förbi det temporära kontoret på kvällar, nätter och helger, och efter tre månader sa han upp sig från Blocket för att även han satsa helhjärtat på Tictail. Enligt Carl var det då som Tictail startade på riktigt.

– Ett annat tillfälle där jag kände att Tictail höll på att bli något stort var för några år sedan, strax efter jul. Det kom ett mejl från en man som hade en gitarrbutik i Dublin som han och hans familj hade drivit i flera generationer. Han hade varit inställd på att den julen skulle bli den sista för butiken, men efter att han startat en webbshop på Tictail hade försäljningen ökat och han var nu helt övertygad om att butiken skulle leva vidare. Det var häftigt. Vi förändrade hans värld där. Det är därför vi finns, vi vill hjälpa entreprenörer att hitta en publik bortom sitt eget nätverk. 

I dag finns Tictail i 140 länder och lanserar 4 000 varumärken i månaden. De har ett kontor med 55 anställda i Stockholm och ett huvudkontor med 15 anställda i New York, de har även en fysisk butik nära kontoret i New York där ytterligare sex personer jobbar.

Hur skulle du beskriva Tictail i dag?

– Vi är en social marknadsplats där man kan upptäcka designers inom mode och heminredning från hela världen. När du handlar från Tictail handlar du inte bara en produkt, du möjliggör för en entreprenör att leva på sin passion och förverkliga sin vision. Ett enda köp på Tictail gör skillnad för människor i slutet av dagen. Vår mission är att göra lokala företag till globala framgångar.

Hur vet ni att varumärkena som ligger under Tictail har skapat sina produkter på schysta villkor?

– Det är svårt att veta, men om vi ser ett märke på Tictail som missköter sig så vidtar vi så klart åtgärder. Vi vill vara ett företag som är politiskt aktivt och som har en åsikt i frågor. Och vi vill använda vår plattform till att lyfta frågor.

Vad kan det vara för frågor?

– Allt möjligt. Under internationella kvinnodagen samarbetade vi med den amerikanska sajten Refinery29 som riktar sig till kvinnor. Under en månad sålde och pushade vi bara produkter från varumärken som var grundade av kvinnor. Dessutom donerade vi en del av intäkterna till She Should Run, en välgörenhetsorganisation som hjälper kvinnor att komma in i politiken. Vi försöker hitta den typen av aktiveringar och använda vår plattform till att berätta en historia.

Du och Babba måste snacka mycket jobb hemma?

– Ja, verkligen. Vi är två personer som bryr oss väldigt mycket om det vi gör. Vi jobbar mycket och trivs med det. När vi kommer hem pratar man om dagen och jobbet och så glider man in på något problem man har, och då brukar vi bli ganska praktiska. Vi brukar sätta oss ner med datorn och försöker lösa problemet tillsammans.

Hur gör ni för att koppla bort arbetet?

– Jag tror att idén om att vara ledig handlar mer om miljöombyte, alltså en kontrast till det som man tillbringar all sin tid på jobbet med. Min hobby är det jag gör på jobbet. Jag får ut jättemycket av att känna mig kreativ och utmanad. För mig att få titta på något som Babba håller på med är en jättespännande kontrast till det jag gör. Att ta ett steg tillbaka, träna hjärnan och se något nytt. Så när vi sitter hemma och diskuterar jobb känns det inte som om vi jobbar – vi umgås. Vi pratar om ett intresse som vi båda delar. Sedan finns det så klart tillfällen när vi inte snackar jobb alls, båda älskar att sticka från stan, hyra ett hus upstate, gå ut med hunden, dra ut och springa. Skjuta ut oss ur allting. Då stannar datorn hemma och vi är helt frånkopplade från världen.

Är du bra på att hantera stress?

– Jag känner inte så mycket jobbstress. Jag är bra på att bryta ner saker i mindre beståndsdelar. Det är en egenskap jag alltid haft och som jag tror hjälper mig att bygga företag. Många blir paralyserade i onödan när de ser en stor utmaning. Det är för mycket att ta sig an på en gång. Jag kan se vad utmaningen består av, bryta ner den i små delar och hantera en sak i taget. Men Babba skulle skratta om hon hörde mig nu, för hon tycker alltid att jag tänker på två saker samtidigt.

Hur ser du på e-handelns framtid?

– Jag tror att kategorin ”direkt till konsument” kommer att fortsätta växa, med färre och färre mellanhänder. Man köper sina solglasögon hos en nischad återförsäljare och sina jeans hos en annan. Lokal e-handel kommer att få ett jätteuppsving och bli allt viktigare för människor. Man vill helt enkelt ha en relation till produkten man äger. Den trenden vill vi på Tictail vara en del av. 

Carls goda råd på vägen

1. Vänta inte på tajming

”Alldeles för ofta träffar jag folk som vet vad de vill och vad de behöver göra men som väntar på något: en kommande löneförhöjning, ett avslutat projekt eller någon annan milstolpe. Det finns alltid något att vänta på, sluta med det.”

2. Förberedelse

”Att repetera ett tal, att researcha en person man ska träffa eller att skapa en målbild för ett möte är en liten insats för vad det kan ge.”

3. Separera viktigt och bråttom

”Sätt dig ner och fundera över vad det absolut viktigaste mål du har framför dig är. Se till att du får tillräckligt mycket tid att arbeta med det, annars är det lätt att fastna i allt som är kortsiktigt.”