Klockvärldens 25 klassiker – Swatch

Den schweiziska urindustrin mådde minst sagt
bra under 50- och 60-talet. Liksom den svenska basindustrin var Schweiz urindustri
i stort sett oskadd av andra världskrigets härjningar vilket gjorde att de
schweiziska urtillverkarna på
femtiotalet hade mer än 90% av marknaden. Klockorna som
tillverkades såg i stort sett ut och fungerade som de alltid gjort; med fjädrar
och kugghjul. Under femtiotalet syntes experiment med elektroniska klockor, men
utan någon större framgång. Klockorna var för opålitliga, oprecisa och dyra. På
sextiotalet tog främst schweiziska ingenjörer och forskare fram quartztekniken
där ström leds genom en kvartskristall för precis och pålitlig tidtagning. Den
konservativa schweiziska urindustrin förkastade i stort sett idén, och valde
istället att fortsätta med den arbetskraftsintensiva mekaniska tekniken man
alltid använt – man antog helt enkelt att kunderna inte skulle bry sig om
klockor med den nya tekniken.

En del av branschen som däremot insåg
potentialen i quartztekniken var japanerna, som med sin bristande historia och
förfining länge varit betraktade som
underlägsna de schweiziska urmakarna. Japanska
företag hade till exempel inte ens tillträde till Baselmässan förrän 1987. Med sin snabbt växande och snart
marknadsledande industri i bland annat elektroniktillverkning insåg japanerna
(och då framförallt Citizen och Seiko) teknikens potential och släppte 1969 den
första quartzklockan, Seiko Astron. Ett år senare var de första volymmodellerna
på marknaden och japanska tillverkare pumpade ut mängder av billiga, exakta
klockor. 1978 såldes det för första gången fler japanska batteridrivna än
mekaniska schweiziska klockor. Vid 1980 var den schweiziska urindustrin utdömd
efter sjuttiotalets förödande kombination av dyr schweizerfranc, finanskris i
världen och stenhård konkurrens från billiga japanska klockor. Efter tio år
återstod bara en tredjedel av de företag och anställda som var verksamma innan
”Quartzkrisen” slagit till.

I början av åttiotalet erkände schweizarna
nederlaget efter att många av branschens stora tvingats på knäna och gått i
konkurs eller tvingats till sammanslagning – man var tvungen att möta
konkurrensen. ETA projekterade ett verk som skulle vara så enkelt och billigt
som möjligt där lösningen var att integrera i boetten genom att i praktiken
göra baksidan till verksbotten och minimera antalet delar. Tillsammans med
ingenjörer och marknadsföringsgeniet Nicolas Hayek kom man fram till att inte
bara nöja sig med en produktionsteknik och klockmodell, utan valde att gå hela
vägen och skapa ett nytt märke och marknadssegment. Temat var enkelt; tunna
klockor helt i plast, med lågt pris och spännande färger och mönster som var
mindre finlir och mer en kul accessoar. Namnet blev Swatch för ”Second watch” –
ett enkelt, billigt och roligt alternativ.

1983 släpptes de första klockorna som genast
blev en succé. Ur-Swatchen var avskalad och enkel, och finns ännu kvar (i några
olika storlekar och en mängd olika färger). Extratunna (Skin) eller sportigare
(Scuba) varianter släpptes snart, liksom åttiotalsikonen Pop Swatch som både
kunde bäras på sitt armband eller sättas fast på kläderna. Fram till idag har
närmare 400 miljoner klockor sålts, och inget år sedan introduktionen har
mindre än en miljon ex sålts. 

Det finns minst en Swatch för varje smak –
men intressantast är nästan när man kliver ur snikfållan, som exempelvis den
guldvariant märket gjorde till Atlanta-OS som dessutom kom i ett specialset med
dito klockor i såväl silver som brons, och Tresor Magique, en fulsnygg
platinavariant till märkets tioårsjubileum 1993. De senaste åren har märket
tagit hela sortimentet upmarket med bland annat fler mekaniska modeller samt en
automatisk kronografserie, men det häftigaste är fortfarande ursprungsmodellen
som är avväpnande underskattad men likväl ett oerhört medvetet val.