Manolo möter Uniforms for the Dedicated

Olof Enckell | Publicerad 2009-05-28 13:55 | Lästid: 5 minuter

Genom att balansera galenskap med välplanerat affärstänk har Uniforms For The Dedicated gjort snabba framsteg. Märkets tredje kollektionen når i höst 80 butiker i över 16 länder. Manolo träffar Fredrik Wikholm, en av grundarna för att höra mer om konceptet och framtidsplanerna.

Idén till Uniforms for the Dedicated föddes under tiden som snowboardåkande kollektiv i USA och Frankrike. En gemensam lust att skapa något tillsammans formade så småningom stommen till vad konceptet skulle stå för; ett designkollektiv med utgångspunkt i streetwear och musikscenen. Att kreativiteten skulle ta sig uttryck i en herrkollektion var dock allt annat än givet.
– Ingen av oss hade tidigare arbetat med mode och hade egentligen inte en tanke på att starta ett klädmärke. Vi kände dock att det finns många duktiga kreatörer som aldrig lyckas att etablera sig kommersiellt. Det är verkligen stor process att driva ett klädmärke. Många har den konstnärliga talangen, men är sämre på att hantera produktion, marknadsföring och försäljning. Sedan har vi kommit att gilla hela idén med designprocessen med att hela tiden lösa problem i olika delar av produktionen, säger Fredrik Wikholm som idag främst arbetar med konceptutveckling, PR och kommunikation för design- och musikkollektivet.

För att komma igång med märket startades pilotprojektet Team Manwhore som sålde t-shirts. Även om det främst var ett sätt att lära sig hur produktionsprocessen fungerar och skapa förståelse för branschen blev reaktionerna starka.
– Team Manwhore hyllades av radikalfeminister för att vi enligt dem vände på könsrollerna medan andra avfärdade det som ett märke för festande ungdomare på Kos. För oss var det snarare en metafor för vardaglig uppoffring. Inget mer.

Genomgående i UFTD:s idé är att inget stannar vid att bara vara kläder. Kollektivets uttalande ambition är att fungera som en plattform för musiker, illustratörer, konstnärer och designers. För kläderna är kopplingen till musik och film är ständigt närvarande. Till vårkollektionen skapades exempelvis ett soundtrack som följde med utvalda plagg genom ett USB-minne och för kommande höst släpper UFTD en singel som fyra artister har tolkat och remixat.
– Det är vårt sätt att skapa en bakgrund och förståelse för kläderna. Det finns inget bättre sätt att förmedla en känsla än genom musik och film. Istället för att det bara blir en fråga om skjortan är fin eller ful, vill vi väcka tankar hos bäraren.

UFTD:s vilja att ytterligare visualisera sitt formspråk speglar även sättet att presentera de olika kollektionerna. Märkets första kollektion som nådde butikerna ifjol utgick exempelvis från temat svartpingis.
– Vi lanserade något som vi kallade för pingishuliganism där vi gjorde en kollektionsvideo med ett gäng som träffades för att spela svartpingis. Med dunkel belysning och höghastighetskamera fick vi något så töntigt att se häftigt ut. Där tog vi även steget längre genom att lansera ett uppdiktat internetforum som inspirerats av engelsk fotbollshuliganism där vi hittade på olika pingisgäng som startade bråk med varandra. Tanken var lite att ge upprättelse åt nörden. Att få pingis att verka lika coolt som fight club. Vi älskar pingis…

Kommande höstkollektion kallas för A play of Nonsense och beskrivs som en kontrastrik och bångstyrig kollektion full av färg och som tydligt flirtar med en hårt arbetande man. Vida arbetsbyxor, färgstarka manchesterbyxor, mönsterrika skjortor och parkas i vaxad bomull är bara några av kollektionens inslag. Inspirationen är främst hämtad från Salvador Dali och Lewis Carroll, som bland annat skrivit Alice i Underlandet.
– De hade en unik förmåga att ta vardagliga ting och genom att sätta de i konstiga sammanhang skapa något intressant, vilket har varit väldigt inspirerande för oss. Ser man till kampanjbilderna har vi förvandlat ett enkelt marsvin till ett flygande kamikazemarsvin bara genom att sätta det i en smått absurd situation, säger Fredrik Wikholm.

Till vem vänder sig kläderna?
– Det är framförallt män 25-35 år med en kreativ ådra, ofta med minnet av ungdomens konstanta brädåkande i bakhuvudet. Jag tror vi har en friare syn på mode och vad som är en okej klädsel på jobbet utan att det för den delen bara blir baggy jeans och t-shirt. Herrmode kan lätt bli ganska monokromt och anonymt varför vi alltid inkluderar mycket färg och mönster. I grunden är det klassiska plagg som i färgstarka tyger får en lekfullare känsla.

Hur lyckas man etablera sig som ett långsiktigt märke med så stark uppmärksamhet i början?
– Det är alltid svårt. Sanningen är att det centrala nyhetsvärdet för oss som många inom media väljer att ta fasta på är att vi är just nya på marknaden. Detta är en fas alla som någonsin försökt etablera sig har gått igenom. Vi vill inte bli ett märke som folk köper utan att veta riktigt varför, där av för att hålla långsiktigt krävs det en förmåga att kunna påvisa en tydlig och trovärdig historia. Grunden är dock att vi fyller ett syfte och något som kunder efterfrågar och det är det som avgör Uniforms existensberättigande.

Vad är det som gjort er så framgångsrika så snabbt?
– En nyckel var att vi valde att synas tidigt och bygga en känsla av något större, som till exempel att ställa ut i Paris direkt. Jämfört med många andra märken hade vi inte så mycket bredd att visa, men vi har alltid varit duktiga på att bygga upp ett koncept. Just förmågan att kunna berätta en historia och skapa ett intresse för hela vår existens är grunden i utvecklingen. Det gjorde självklart att många fick upp ögonen för oss. Vi har även ett unikt uttryck, en produkt som vi själva och uppenbarligen många med oss har saknat.

Även om de själva säger sig ha lagt förnuftet åt sidan och blandar friskt mellan olika stilar menar Fredrik att det finns en tydlig tanke om vad Uniforms for the Dedicated står för.
-Vi kan framstå som väldigt spretiga, men det är naturligt med hur vi arbetar. Vår styrka är att vi kan samla allt till en helhet, såväl kollektion, arbetssätt, kreatörsplattformen, och musik har en tydlig röd tråd. Att våga ta koncept två steg för långt men samtidigt ha förmågan att kommunicera det på ett lättförståeligt sätt, båda delarna är minst lika viktiga, avslutar Fredrik.