Pontus Frankenstein i stor intervju: Därför måste vi bryta stigmat kring smink för män

Pontus Frankenstein befinner sig i ett lyckorus. Nyligen hemkommen från Paris berättar han att ”vi” har nått en milstolpe. ”Vi” är de fyra hjärnorna bakom hans senaste projekt – eller kanske snarare hjärteprojekt, eftersom vi talar om kreatörens första egna varumärke. Det senaste halvåret har han och de övriga grundarna, musikproducenten Max Martin, Anna Ryott och Lajjo Strand, jobbat med lanseringen av Obayaty, ett skönhetsmärke bestående av vårdande makeup-produkter framtagna för män. Och i dagarna har kvartetten alltså nått en milstolpe: en egen butik på Dover Street Market i den franska huvudstaden. 

– Det är ett bra betyg på att vi har lyckats utveckla en produkt som lever upp till de krav vi hela tiden jobbat mot. Att placera oss på den internationella scenen. Redan när vi inledde en dialog med DSM var de tydliga med att ”i slutändan är det Rei Kawakubo som godkänner allt”. De bad oss komma med ett förslag på ytan vi ville gestalta. Med invändningen att ”var beredda på att ni får rita om den några gånger”.

Den japanska modedesignern bakom designvaruhuset godkände skisserna – på första förslaget. Och nu står produkterna i ett rum av spegel­paneler på Dover Street Parfums Paris skönhetsavdelning. En yta där teamet vill ge en förnimmelse av den skönhetsritual som de ser som en nyckel till välbefinnande och inre trygghet. Så är namnet Obayaty också en sammanslagning med ”obaya”. Ordet finns inom flera kulturer och refererar till en person som är full av kärlek och sammanför folk för en gemensam sak – beauty. 

Milstolpen med lanseringen ovan låter som en väl värd att firas? Nja, inte om man, likt den något rastlöse Pontus Frankenstein, är en sådan som är dålig på att fira framgångar. 

– Jag har svårt att stanna upp och njuta när saker går bra. På gott och ont. Men nu måste vi vidare till nästa grej. Det här är bara våra första produkter. Och vi har en hel värld vi ska ut i.  

Vi ses på företagets kontor och showroom ett stenkast från Stureplan i Stockholm. Våningen är ljus, luftig och av sekelskiftetskaraktär: höga fönster, bröstpaneler, stuckaturer och en praktfull kakelugn med graveringen ”irreparabile tempus et fugit” – ”under tiden flyr den oersättliga tiden”, får jag veta. Runt om i rummen travar av kartonger och hyllor fulla med metallfärgade hylsor, stift och tuber i ljuslila förpackningar. Obayatys emballage liksom produkter har utvecklats som refiller och med ambitionen att vara klimatneutrala. Pontus Frankenstein väger en förpackning i handen och talar entusiastiskt om minimal vikt, uteslutandet av silikoner och mikroplaster och utmaningen i att skapa produkter som är ”good for you, good for the planet”. 

– Vi ville skapa ett varumärke som utan ursäkter vågar rikta sig till män. Användningen av beautyprodukter ligger generellt inte i mäns DNA, men under det se­naste decenniet har vi sett en utveckling och en beteendeförändring när det kommer till manlig appearance. Dagens unga män vågar utforska sin personlighet genom sitt yttre mer än tidigare generationer. 

– Intressant är att vi sett ett växande intresse från män över trettiofem. Kanske är det kombinationen av post-pandemi och den digitala omställningen som medfört att vi stirrar på bilden av oss själva fler gånger om dagen. 

Det är uppenbart att grundarna gjort sin research. Men låt oss, innan vi fördjupar oss i märket och manlig skönhet, börja med Pontus Frankenstein själv. Mannen som varit en synlig kreatör på landets design- och konstscen är inte helt lätt att titulera. Sedan examen från den dåvarande ”reklamlinjen” från Beckmans i mitten av 1990-talet har han jobbat med formgivning och varumärkesbyggande inom mode, konst och design för uppdragsgivare som spänner från Moschino, Levi’s och Absolut Vodka till Zlatan Ibrahimović parfymer. Och nu har han alltså även grundat ett eget skönhetsmärke. Beträffande den bakgrunden och bredden känns termen renässansman inte helt avlägsen – men vem är yrkesmannen Pontus Frankenstein enligt honom själv? 

– Genom åren har jag fjärmat mig från att fastna i epitet. Jag har alltid strävat efter att göra mitt yttersta och bemästra de projekt jag gett mig in i. Vad de än handlat om. Men det finns en motsättning i det, för jag högaktar verkligen att kunna ett yrke från grunden. Att bemästra en genre – sin métier. Den fina titeln för en notorisk mångsysslare som jag är creative director. Med innebörden att leda ett team kring en vision som jag i de flesta fall utvecklat.  

Under uppväxten på den småländska landsbygden ville 1980-talets Pontus Frankenstein in i samma bransch som sin far, kock och hotellier till yrket. Efter treårig ekonomisk linje fick han i tjugoårsåldern en tjänst som food  and beverage manager på ett hotell i London. En yrkesbana som blev kort, om än värdefull. Åren i hotell- och restaurangbranschen gav honom ett första prov på vikten av teamwork. 

– En riktig duktig kock, exempelvis, är alltid beroende av linjen av duktiga medarbetare i köket. Även om det finns en tydlig hierarki är kedjan inte starkare än den svagaste länken. 

– Därtill har hotell en stor at­traktionskraft i bemärkelsen att det är en värld som någon skapat. Det bästa hotellet i världen beror inte på mängden guld i entrén, utan på hur det är orkestrerat utifrån visionen från den som driver det.

Att Pontus Frankensteins framtida karriär även skulle präglas av hans mors yrkesbana hade förmodligen överraskat hans tonårsjag. Modern, som jobbade kreativt med textilier, sydde merparten av syskonens kläder. Så även jeans – ”ett lågvattenmärke som fjortonåring”. Ändå blev just jeans en språngbräda mot den kreativa branschens domäner i slutet av 1990-talet. Nämligen i form av ett då nystartat team vid namn Acne. I början av samma decennium besökte Pontus Frankenstein regelbundet Stockholm. I huvudstaden fanns mycket som lockade, bland annat en farbror som, till skillnad från hans kostymklädda far, bar ring i örat, hade en gudabenådad skivsamling och undervisade i dans. Och där fanns även en före detta flickvän som tog med honom på diverse fester. 

– Jag minns att vi hängde med en massa kreativt folk på en Beckmansfest och hur hon tittade på mig och sa: ”Du vet väl att du egentligen är som de?” De orden slog an något inuti. Några månader senare sökte jag till Berghs och kom in. 

Efter ett år på Berghs följt av ett på Forsbergs skola med inriktning på grafisk design blev han värvad till Beckmans. Ja, värvad. Efter att han vunnit en större designtävling erbjöd den dåvarande rektor Arne Gustafsson honom en plats i årskurs två på den treåriga reklamlinjen. 

– Beckmans var en multidisciplinär skola som sprudlade av energi. Det var en plats där ingen bestämde vilket fack jag hörde till eller vad jag skulle vara. Det var som att hitta hem. 

Examen ledde Frankenstein till tjänsten som creative director på reklambyrån Garbergs. Varpå han genom ett projekt sedan hamnade på ovannämnda Acne. Det nystartade bolaget, som då låg ovanför Butterick’s på Drottninggatan, beskriver han som ett sammelsurium av kreativa förmågor och visioner. Ett ”kindergarten för kreatörer” där försörjningen till stor del kom från tv och film, men där de anställda sysslade med alla möjliga projekt. 

– Ett gäng höll på med föregångare till digitala spel, ett annat med digitala synthar, några utvecklade en filmkamera. Och i allt det försökte vi hitta uppdragsgivare för vår försörjning. Folk tyckte att vi var coola, men eftersom de ofta inte visste vad de skulle använda oss till fick vi skapa många projekt själva. Dålig ekonomi är ju uppfinningarnas moder. Acne blev min viktigaste skola. I kreativitet, men också i problemlösning. Vilket kreativitet i grunden handlar om. 

Vi uppehåller oss vid 1990-talet. Årtiondet då Pontus Frankenstein inledde sin karriär var en dynamisk era – och en tid före sociala medier, smartphones och en vardag av digital dominans. Klimatet på de designskolor han studerade på ser han tillbaka på som nyfiket och progressivt. Minnen som satt avtryck är de internationella kreatörer som regelbundet bjöds in som föreläsare. Särskilt en: den legendariske formgivaren Tibor Kalman som tillsammans med Oliviero Toscani bland annat skapade United Colors of Benettons prisade magasin ”Colors”. 

– Tibor Kalman föreläste på Forsbergs när jag gick där i början av 90-talet. Han pratade om kreativitet, och ett parti fastnade för livet: ”Search for the lunatics, and when you find them, treat them well and use their money to change the world.” De orden hade jag med mig när jag startade min egen designbyrå Frankenstein Studio ett decennium senare.  

Att formeln för en lyckad karriär såväl som kreativitet är djupt sammanflätad med relationer är uppenbart när man talar med Pontus Frankenstein. Själv säger han att hans jobb aldrig har handlat om vilka varumärken som är coola eller rätt, snarare om att hitta de där själarna eller uppdragsgivarna som tror på ens begåvning. Och vice versa. Att lyssna på Frankenstein är att ideligen få höra om goda teamspelare. Så är kanske också den röda tråden i hans värv just förmågan att alliera sig med de där  ”galningarna” – för att använda Tibor Kalmans vokabulär – för att tillsammans bygga det som på riktigt ”slår an en nerv hos mottagaren”. Så har det genomgående varit med projekten han jobbat med genom åren. Exemplen är många, nämnas kan paketeringen av dramaturgen tillika kulturskribenten Erik Näslunds maffiga konstböcker om balletensemblen Ballet Russes och konstnären Nils Dardel. Liksom Champagne Magnum Opus, champagneexperten Richard Juhlins mastodontverk vars formgivning Frankenstein belönades med ett guldägg för. Ej att förglömma är heller kampanjen han gjorde med Zlatan Ibrahimović. Inför lanseringen av fotbollsproffsets dofthus jobbade de två tätt ihop med en av världens bästa näsor, parfymören Olivier Pescheux i Paris.  

Pontus Frankenstein ler åt minnet av lanseringen på konceptbutiken Colette i Paris. 

– Det var bland det mest intensiva jag varit med om. Zlatan peakade just då i popularitet. När vi två skulle vandra från kontoret femtio meter på Rue Saint-Honore till butiken var två kvarter avstängda av polis iförda basker och automatvapen. Energin var som framför scenen på Coachella. Efter lanseringen stod de hårda killarna på led för en autograf. Fortfarande med automat­vapen, men nu med baskern i handen som små skolpojkar. Den impakten har Zlatan på folk runt omkring sig.

Han sveper en klunk es­­presso och fortsätter:

– Det är intressant hur vi gärna placerar in människor i olika fack och de förutfattade meningar som ofta uppstår. Det som är signifikant med Zlatan, förutom hans osvikliga vinnar­instinkt, är hans sjuka närvaro och förmåga att tro på sin intuition. Och att våga fatta beslut baserat på den och sina medspelare. Något som han har tränat upp både på och utanför planen. Den förmågan gjorde honom till en av de tydligaste och bästa uppdragsgivare jag haft.

Vi återgår till Obayaty. Ett projekt som återigen springer ur sammanslagningen av ett gäng visionärer. Pontus Frankenstein berättar om hur resan från idé till lansering började en dag i bästa vännen Max Martins studio i Los Angeles för åtta år sedan. 

– Vi talade om några av de världsartister som han jobbar med. Hur de kan komma till studion och först framstå som rätt vardagliga – som en av oss. För att sedan försvinna i väg för att fixa sig i några minuter – och komma tillbaka med en nästan magnetisk energi. Det är svårt att sätta fingret på vad det är som ger dem den där utstrålningen, men vi kom fram till att mycket handlar om inre trygghet och självsäkerhet. Vilket ledde till en diskussion om vad det vi betraktar som skönhet egentligen kommer ifrån. Och om yttre skönhet länkat till välmående.      

Obayaty, berättar han, springer ur en vision om att män ska våga utforska skönhetsprodukter.  Förhoppningen är att märket kan vara en del av en förändring där män kan känna sig lite modigare och trygga i sig själva. 

– Att vi har fått fina recensioner av professionella i branschen är jättekul, men den största kicken är ändå de meddelanden som våra kunder skriver till oss via sajten. Som en fyrtioårig kille som nyligen skrev att ”för första gången i mitt liv fick jag höra på jobbet att jag såg fräsch ut”. Sådant känns – faktiskt mer än om Vogue skulle skriva något om våra produkter. 

Samtidigt tycker han att det är häpnadsväckande hur stigmatiserat ämnet manlig skönhet fortfarande är. Något som kommit fram när teamet gjort djupintervjuer i researchsyfte. 

– Vi har hört många män bikta sig om saker de gör som de inte riktigt kan stå för; om hur de i smyg snor sina flickvänners concealers och kajaler i badrumsskåpet och om hur de använder sina fruar som alibi när de köper skönhetsprodukter. Typ ”jag ska köpa en dagcrème till min fru, hon har samma hudtyp som jag”.   

Pontus Frankenstein pratar på om sin baby, hans ”totems for wellbeing” som han vill att produkterna ska vara. Uppenbarligen har framställningen av den första kollektionen inneburit ett nörderi på hög nivå. Och det gällande allt från ingredienser och formula till estetik och hållbarhet. Han talar om utmaningen i att hela tiden ligga längst fram i sustainability-utvecklingen, om exakta nyanser på nagellack, om att skapa det rätta ”klicket” som uppstår när man öppnar locket på en produkt. 

Jag frågar honom om gränsen mellan att vara medveten om sin ”appearance” och ren fåfänga. Ur ett kritiskt perspektiv kan det tyckas tragiskt att manlig själv­säkerhet kräver en massa produkter. 

– Det är en viktig fråga. Tittar man på utvecklingen inom skönhetsindustrin – som till 90 procent varit riktad mot kvinnor – de senaste hundra åren har den i hög utsträckning gått ut på att skapa nästan ouppnåeliga ideal. Man kan diskutera hur mycket inspiration det ger kontra hur avskräckande det är. Vi har jobbat hårt för att inte skapa ideal. Utan snarare en verktygslåda som inbjuder till användning för alla. 

– Samtidigt kan man vända på din fråga och se den ur ett annat perspektiv. Tänk om det är så att länken mellan självförtroende och välmående skapar mer harmoni generellt. Känner du dig trygg i dig själv blir du en snällare människa. Mot dig själv, men också mot andra.

Vi lämnar skönhet därhän och återgår till det lyckorus som inledde intervjun. Samtalet igenom får man intrycket av att Pontus Frankenstein tycks vara i ett ständigt, om inte rus, så i alla fall flöde. Men han måste väl som alla andra ha haft motgångar i sin snart trettioåriga karriär? 

– Självklart har det funnits perioder när saker inte har gått som jag önskat. Under en tid drev jag en systerverksamhet till min studio där jag jobbade med visuell gestaltning i Stockholm och Milano. Men som jag av olika anledningar inte kunde ha kvar. Det var en period där jag stod i ett vägval i hur jag skulle gå vidare i min karriär. 

Och hur hittade du rätt väg?  

– Jag fick tips om att träffa en dansk coach i Los Angeles. Han fick mig att inse vikten av att sätta konkreta mål. Något jag tror är ganska talande för personer som jobbar inom kreativa branscher är att vi inte tränas i hur vi ska hantera vår kreativitet. I stället blir vi ofta offer för vår talang. Någon ser din talang och anlitar dig, vilket föder nya uppdrag. Uppdragen tar dig vidare och du engagerar dig helt i dem, utan konsekvenstänk om var du själv eller din business hamnar efter att du slutfört dem. 

– Coachen kallade mig för junkie, att jag sökte kickar. I mitt fall att sätta tänderna i nya, stimulerande projekt. Det är lika beroendeframkallande som vilken drog som helst och gör att jag jobbar väldigt mycket.

Någonstans behöver man ju pausa från kickarna. Var hämtar du kraft utanför arbetet?

– Framför allt hos min familj. Även om jag jobbar mycket är jag bra på att njuta av småpauserna. Exempelvis åker jag hem och lagar mat med min familj i princip varje dag när jag är i stan. För att jag njuter av matlagning, men framför allt för att jag njuter av att samla min familj.  

– Sedan har jag boxningen. För runt tio år sedan träffade jag proffsboxaren Oscar Ahlin som tog mig under sina vingar och hjälpte mig utvecklas. Trots min ålder och ringa begåvning, haha. Boxningen handlar, återigen, till stor del om möten. I ringen vet man inte alltid vem det är man fightas med. Men man lär sig vem man själv är när man fightas. 

– Jag kommer aldrig att bli en boxare, men varje dag längtar jag efter att bli lite bättre på det. Och nu är jag i startgroparna för att bygga ett litet gym. Men jag väntar ännu på bygglov.

Innan vi bryter intervjun frågar jag honom om han har några andra planer för framtiden. 

– Över lag har jag svårt att se på tid som något linjärt. För mig är den ett pågående där det förflutna, nuet och det som kommer flyter in i varandra. Så länge man ser till att sätta sig i sammanhang där folk utmanar en, både privat och arbetsmässigt, tror jag att man är på en bra plats. I slutändan handlar allt om hur vi vårdar våra relationer.