Så marknadsför man lyx

Vad är receptet för att sälja ett lyxvarumärke?
– Först och främst behövs det mer än en snygg modell. Annonsen ska ge mening och tillföra något till kunden. Det handlar om att plocka fram märkets historia och linka ihop nya produkter till gamla. Man måste kunna känna igen sig i märket, hitta något som går att identifiera sig med. Sedan måste man hitta kunden och marknaden man vill rikta sig till.
Har du något bra exempel på lyckad historia kopplad till nutid?
– Ja, som till exempel är Louis Vuitton kända för sina resväskor. De började redan för 150 år sedan att producera stora väskor. Så när märket lanserade en kampanj i Asien för folk som tidigare var okända med märket, valde de att just dra en parallell till historien genom att använda sig av stora väskor. Du får en inblick i märket och det ger en personlig känsla.
Hur tycker du att lyx har förändrats de senaste åren?
– Det har definitivt hänt mycket. Om man går tillbaka till 80-talet handlade allt om produkterna i sig. Hade du den speciella klockan eller bilen så visade du lyx. Allt handlade om status. På 90-talet blev sådant som resor och spa mer prioriterat. Det blev viktigt att visa att du kunde unna dig speciella och luxuösa resor. Nu under 2000-talet så har allt blivit mindre materiellt, du fokuserar mindre på den lyxiga klockan och mer på dig själv. Tid är något oerhört viktigt också, har du möjlighet att spendera tiden så som du känner för så är det lyx. Självförverkligande är nyckelordet.
Vad har du för favoritannonser från hösten?
– Vi gjorde en tillsammans med Victor & Rolf som blev riktigt lyckad. Produkten är rosa champagne som säljs upp och nervänd för PiperHeidsieck. I annonsen har vi då som en upp och nervänd kristallkrona av champagneglas. På toppen av glasen är då den rosa champagneflaskan. Allt lanseras alltså upp och ner. Sammantaget väldigt framgångsrikt.
Vilket varumärke tycker du har lyckats sämst med marknadsföringen de senaste åren?
– Då måste jag säga Versace. Ett märke som verkligen var helt fantastiska på 80-talet och som jag verkligen respekterar. Men på senare tid har de faktiskt floppat helt. På deras storhetstid var de verkligen ledande och drev hela utvecklingen framåt. Nu har de Kate Moss i konstiga peruker och fokuserar på helt fel marknader. De har förlorat fokus lite och fungerar helt enkelt inte just nu. Jag tror dock att de har alla möjligheter att komma igång igen, potential har de i alla fall.
Något som har lyckats riktigt bra då?
– Louis Vuitton har varit riktigt lyckosamma och är ett märke som idag är världens mest lönsamma lyxmärke. De har nått dit tack vare en intelligent produktutveckling och en perfekt mix i deras marknadsföring mellan mode/trender och märkets historia
Vad är lyx för dig?
– Lyx för mig är tid, just på grund av det jag förklarade.