King träffar David Schneider – den tyska modemaskinen

Två personer jobbar heltid med David Schneiders kalender. Att få till ett möte med den 35-årige mode- och techentreprenören visar sig vara svårt. Svårare än de flesta som vi på King stämmer träff med årligen; stjärnskådespelare, elitidrottsmän, supermodeller. Faktiskt svårare än somliga medlemmar i kungafamiljen. Efter fem månaders intensiv mejl- och telefonkorrespondens lyckas vi och de två kalenderansvariga slutligen hitta en lucka: en och en halv timme i mitten av augusti på Zalandos huvudkontor i Berlin. David Schneider kliver in i mötesrummet på utsatt tid, flankerad av ytterligare en assistent. Med blont hår och skarpa ansiktsdrag, klädd i blå skjorta och vita jeans, sträcker han fram handen och hälsar på en lätt tyskklingande engelska.
– Välkommen till Zalando.

”Jag tänkte: Wow, har jag startat allt det här?”

Huvudkontoret består av flera stora fas­tighetskomplex utspridda över hela Berlin som totalt rymmer 15 000 anställda. Företaget håller dock på att växa ur de nuvarande lokalerna och ett helt Zalando-kvarter är under uppbyggnad, också det i den tyska huvudstaden. Kontorsområdet vi besöker påminner om ett stort campus – överallt unga människor, kylar med gratis läsk, öppna arbetsytor, lekfull inredning och kreativ atmosfär. I en av byggnaderna – tomteverkstaden – håller fotograferna, stylisterna och modellerna till, där plåtas 12 000 plagg varje dag som åker direkt upp på sajten. Tempot är högt, men folk verkar trivas.
– Vi har alltid varit noggranna med att rekrytera rätt folk. Vi har velat bygga starka team och skapa en entreprenöriell anda som genomsyrar hela organisationen. Företaget ska inte vara centrerat runt oss grun­dare, utan vi har velat ge våra anställda så mycket frihet och kreativt spelrum som möjligt. Det är inte bara vi som ska fatta alla beslut, det är det många som ska göra. Det skapar individuella och starka medarbetare. Ända sedan starten har vi velat ha ett öppet och stöttande arbetsklimat. Man ska våga göra misstag och lära sig från det. Om jag får klappa mig själv på axeln så är nog det en av mina styrkor som chef: att skapa entreprenörsanda bland medarbetarna.

När du ser alla de här byggnaderna med 15 000 anställda – vad tänker du då?
– Det är ju fantastiskt på alla sätt och vis, helt klart. Det brukar bli extra tydligt när vi har våra stora personalfester, vilket vi hade i fredags faktiskt. I vardagen ser man bara en pytteliten del av helheten. Man ser mest olika mötesrum och ett fåtal kollegor. Trots att de flesta sitter här i Berlin är alla så utspridda och det är sällan man ser alla samlade. Men som sagt, i fredags hade vi en jättestor tioårsfest i Tempelhof, den gamla flygplatsen som i dag fungerar som en enorm festlokal. Jag stod på scen och blickade ut över alla anställda, det var som en konsertpublik, 5 000 människor. Det kändes som en stor festival snarare än en personalfest. Då tänkte jag faktiskt: ”Wow, har jag startat allt det här?” Det är alla möjliga typer av människor i olika åldrar och från hela världen. I sådana stunder känner jag mig stolt, det måste jag medge. Man har byggt upp en gemenskap.

Den digitala framgångssagan Zalando började för tio år sedan i en lägenhet i Berlin. I köket satt två tyska ekonomistudenter, David Schneider och Robert Gentz, som nyss tagit examen från Otto Beisheim School of Management. Det var där de hade blivit vänner och bestämt sig för att en vacker dag starta företag ihop.
– Både jag och Robert läste business administration. Vi blev snart nära vänner och delade till och med lägenhet sista året. Vi skulle ta examen 2007 och ingen av oss var särskilt sugen på att börja jobba för något stort företag eller konsultbolag, vi ville skapa något eget direkt.

Redan under sista terminen i skolan gjorde de slag i saken. De startade Unibicate – en social medieplattform i Sydamerika. På den tiden fanns nämligen Facebook bara i USA, och i Europa fanns ett antal mindre aktörer, men ingenting i Sydamerika.
– Efter examen delade vi upp oss och flyttade mellan Chile, Argentina och Mexiko och byggde på var sitt håll. Men vi hade egentligen ingen affärsmodell. Vi kunde skaffa användare, men inte tjäna pengar. Det tog några månader, sedan bestämde vi oss för att försöka oss på en marknad som vi kände till, Europa.

Bolaget lades ner. Duon retirerade hem till Tyskland och återgick till skissbordet. De skannade marknaden och fick snart upp ögonen för e-handel.
– Ingen i Tyskland sålde mode online för tio år sedan. Den insikten skulle komma att bli avgörande för oss.

Så hur började allt?
– Det finns tyvärr ingen jättedramatisk berättelse om hur allt började. Många bolag är bra på att bygga en myt om sig själva. Jag och min medgrundare Robert hade alltså känt varandra sedan universitetet. Vi hade startat det där bolaget i Latinamerika som hade misslyckats å det grövsta. Efter det insåg vi att vi behövde en tydlig affärsmodell, ett kassaflöde och en strategi. Vi behövde lära oss hur man gjorde saker och ting på riktigt. Tidigare hade vi ingen koll på läget. Efter en tids efterforskningar bestämde vi oss för att satsa på e-handel.
Trots att både David och Robert enligt egen utsago hade noll koll på ämnet föll valet på mode. Under namnet Zalando började killarna utveckla en shoppingplattform på nätet.
– Vi försökte bara tänka logiskt: Vad är nästa steg? Böcker började komma digitalt. Musik började komma digitalt. Nästa stora våg skulle förmodligen bli mode. När vi tittade utomlands var det mycket som pekade i den riktningen. Vi märkte snabbt att kläder är en väldigt personlig och känsloladdad produktkategori, det handlar inte bara om att göra sakerna tillgängliga på nätet, utan det handlar lika mycket om att skapa en behaglig upplevelse och en schyst miljö för kunden att vara i. Det var en nöt som vi behövde knäcka. Sedan var det allt det där med olika storlekar, folk ville gärna testa varorna först, och återköp och så vidare, och så vidare. Vi visste inte exakt hur det skulle gå till, men vi visste att vi var tvungna att utveckla ett riktigt bra system för att lyckas. Så vi gav det en chans, helt enkelt. Det var så det började, mer dramatiskt än så är det inte.

Hade ni storslagna planer redan då?
– Jag kan säga så här: Vi hade aldrig några planer på att det skulle bli så här stort. Våra mål var mycket, mycket lägre ställda. Ärligt talat hade jag faktiskt inte ens i mina vildaste fantasier kunnat tro att Zalando skulle bli vad det är i dag. Vi började i en liten lägenhet i Berlin med att sälja flipflops att ha på stranden. Därifrån var det trial and error och att hela tiden försöka utveckla produkten vidare.

Bolaget fick en något trög start, men 2010 kom brytpunkten. Zalando bestämde sig för att köra tv-reklam i Tyskland, filmer som inte känns superfräscha i dag, en av filmerna visade till exempel en missnöjd pojkvän som beklagade sin skrikande, shoppinggalna flickvän. Men kampanjen var framgångsrik och Zalando tiofaldigade sin försäljning. David Schneider och Robert Gentz kunde byta lägenheten mot ett riktigt kontor.

Samma år gick Stenbecksfärens maktbolag Kinnevik in som största ägare i Zalando. Det svenska investmentbolaget äger i dag 32 procent av aktierna (39,2 miljarder kronor) och innehavet är det värdemässigt största för Kinnevik.
– Kinnevik har alltid varit en bra samarbetspartner för oss. De trodde på oss i ett tidigt skede och var villiga att satsa stora summor redan i början. De såg att vi hade stor potential i Europa och hade högt förtroende för oss. De har alltid stöttat oss i alla möjliga olika förslag. Vi har en fin relation. De har varit vår viktigaste backup genom hela resan. Och de är kvar än och ska stötta oss framöver. Det känns så klart fantastiskt.

Zalando har idag över 20 miljoner kunder och över 1 900 varumärken. Vd är Rubin Ritter som rekryterades 2010 och blev den tredje medlemmen i ledningen tillsammans med grundarna. Utöver Europas största urval av kläder, skor och accessoarer online har man dessutom dragit i gång modemässan Bread & Butter som samlar 20 000 besökare i Arena Berlin. Och tåget rullar vidare: Zalando omsätter i dag 45 miljarder kronor och äger 1 procent av den totala modehandeln i Europa, med mål att ta 5 procent. Gärna 10.
– En sak som är säker är att trenden är på vår sida. Konsumenter blir mer och mer digitala. I framtiden tror jag att varje transaktion inom mode har med internet att göra. Kunden behöver inte nödvändigtvis slutföra köpet online, men i så fall har den åtminstone fått informationen om plagget digitalt. På ett eller annat sker köpet online. När vi började hade vi ingen aning om hur vi skulle implementera lagerverksamhet och transaktioner i en digital miljö. Men steg för steg gick det. Vi har testat oss fram hela tiden. Även om vi är stora i dag står vi bara för en procent av den totala modehandeln i Europa …

"Bara."
– Haha, jo, men det finns fortfarande gott om utrymme för oss att växa. Vi ser ingen anledning till varför vi inte skulle bli större än så.

Hur har modeindustrin förändrats under de här tio åren som Zalando har funnits?
– När vi grundade Zalando för tio år sedan behövde vi pitcha mycket mot varumärken. Det vill säga att vi behövde övertala klädmärken att samarbeta med oss. Folk var framför allt skeptiska mot internet, så vi fick säga ungefär: "Nätet är inte farligt. Ni kan vara lugna. Det här kommer att bli jättebra. Det här är framtiden." I dag är det nästan tvärtom. Alla har förstått att om man vill lyckas i framtiden så måste man satsa digitalt. Många har också insett att vi på Zalando kan vara en bra samarbetspartner för dem. Så för oss handlar det mer om att bygga och vårda relationer i dag. Vi är inte bara en återförsäljare av kläder, vi erbjuder varumärken en hel infrastruktur. Vi bygger ett ekosystem för våra varumärken, kan man säga. Vi kan hjälpa dem med marknadsföring och vi kan erbjuda dem data så att de lär känna sina kunder bättre. Om vi märker att ett varumärke riktar sig till fel målgrupp kan vi hjälpa dem att byta riktning och bli mer specifika, till exempel. I början var vi i stort sett bara en online-återförsäljare, i dag är vi en affärspartner. Vi drar alla nytta av varandra. Man skulle kunna sammanfatta det med att hela dynamiken är annorlunda i dag jämfört med för tio år sedan.

Hur tror du att framtidens modekonsumtion kommer att se ut?
– Jag tror starkt på att den mobila onlinetrenden kommer att fortsätta. Eller det är jag övertygad om. Och någonstans under köpets gång kommer det att finnas digitala inslag. Den utvecklingen kommer vi att se ännu mer av, särskilt när de yngre kliver fram i allt större utsträckning. Den yngre generationen gör till exempel inte distinktionen mellan online och offline.

– Man är online hela tiden och det är bara så det är. När som helst kan man fiska upp telefonen och skrolla runt på Instagram eller kolla på kläder på olika shoppingsajter. Jag tror också att upplevelsetrenden kommer att växa ytterligare. Folk vill uppleva saker som de i sin tur kan skapa innehåll av i sina sociala medier. Det är därför vi på Zalando har startat vår egen modemässa Bread & Butter här i Berlin. Det är en fysisk upplevelse, men också digitalt i och med att det är vi som arrangerar den och att det bygger så mycket på sociala medier.

– I framtiden kommer allt att vara digitalt i någon form. Det är en ganska radikal skillnad i kundens beteendemönster som vi har märkt av bara de senaste åren. Zalando är tio år gammalt, men den mobila trenden är ungefär fem år gammal. De första åren var vi i stort sett ett renodlat datorbaserat företag. I dag sker nästan allting i mobilen. Så det har gått jättefort. Och kundens beteende ligger förmodligen före marknaden, så det gäller för oss att hålla jämna steg och anpassa oss efter kunden och, i den bästa av världar, ligga ett steg före och leda kunden i nya riktningar.

"Det finns inga normala dagar i mitt liv."

Har ni sneglat på andra branscher för att dra de här slutsatserna?
– Absolut, i synnerhet musikindustrin. Se bara på hur Spotify ändrade ett beteende totalt, både för skivbolagen och för oss musiklyssnare. Hela musikbranschen förändrades i grunden när Spotify lanserades. Samma sak pågår i modevärlden just nu och ännu mer ska det bli längre fram.

Vilka mål strävar Zalando efter just nu?
– Just nu handlar det om att bygga en smart plattform som handlar om mer än bara återförsäljning. Vi vill att allt ska vara möjligt för kunden. Om vi tar musikindustrin igen: Först kom iTunes och gjorde all musik tillgänglig, sedan kom Spotify och skapade den ultimata plattformen för musiklyssnande. Som rekommenderar musik, skapar relevanta spellistor och som skapar en allmänt skön upplevelse. En upplevelse som riktar sig just till dig. Du kan följa artister du gillar. Du kan få unika versioner av låtar. Det finns miljontals låtar, då gäller det att skapa en bra plattform. Samma sak med Zalando och modeindustrin. Vi vill skapa ett Spotify för modevärlden. Det finns tusentals plagg, därför vill vi skapa en personlig och relevant upplevelse för kunden. Vi har 24 miljoner olika kunder och vi vill ha 24 miljoner olika Zalandos. Letar du efter något särskilt? Kikar du bara runt? Kollar du på en video? Läser du en artikel? Vi vill förstå vad kunden gör just nu och anpassa sidan därefter. Vi vill också vara den mest relevanta sidan för varumärkena. Vara den mest relevanta digitala partnern. Visionen är att skapa ett ekosystem för den digitala modevärlden.

Vad driver dig?
– Målen jag nämnde driver mig. Jag vill bygga något. Förändra något. Jag har inte värvats till Zalando, jag har grundat det. Hela idén var att kunna titta tillbaka på det en dag och säga: "Det där har vi skapat." Även om vi såg något mycket mindre framför oss så är det alltid coolt att ha skapat någonting. Om jag blickar framåt är vi så pass stora nu att vi faktiskt kan förändra människors sätt att handla kläder på nätet. Det finns så mångabarriärer kvar. Om du går in i en butik kanske de rekommenderar fel storlek. Eller om du bor i en mindre stad så har du inte tillgång till samma kläder som i storstäderna. Det vill vi vara med och förändra. Vi vill demokratisera modevärlden. Det driver mig.

Vad inspireras du av?
– Oj, svårt. Spotify som sagt. Techbolagen i Silicon Valley. Facebook och Instagram inte minst. Sedan finns det mycket intressant i Kina där man har utvecklat flera enorma, digitala plattformar. Vi försöker lära från deras framgångar och misstag och implementera det i den europeiska modemarknaden. Många som jobbar hos oss kommer från företagen jag just nämnde så inspirationen kommer faktiskt dagligen. 

David Schneider har två barn, tre och åtta år gamla, tillsammans med sin fru. De lever ett – under omständigheterna – hyfsat normalt liv i Berlin. Även om David ryggar tillbaka vid ordet normalt och skrattar.
– Det finns inga normala dagar i mitt liv. Det är faktiskt sant, ingen dag är den andra lik. Jag jobbar framför allt på partnersidan, vilket gör att jag träffar varumärkena mycket. Det kräver en hel del resande. Förra veckan var jag i New York och någon annan stad, tror jag. Nästa vecka ska jag till London, Stockholm och något mer. Men 60 procent av tiden tillbringar jag i Berlin. Många kommer hit och hälsar på. Jag och mina två kollegor Robert och Rubin jobbar fortfarande tätt ihop. Vi sitter i princip vid samma skrivbord och tar fram utvecklingsplaner och försöker se in i framtiden.

När börjar vanligtvis en arbetsdag?
– Jag lämnar mina barn i skolan och sedan sticker jag till jobbet. Berlin är ingen tidig stad över huvud taget. En vanlig arbetsdag här brukar starta runt nio, ibland senare än så. Men så jobbar man kanske också senare på kvällen. Vi har inte så strikta arbetstider. Det handlar om att få jobbet gjort, när det än är.

Goda råd på vägen 

Var inte rädd för att misslyckas "Efter examen startade jag och Robert ett företag i Latinamerika. Det misslyckades kapitalt, men så här i backspegeln gjorde det oss mer ödmjuka. Det är klart att det hade varit kul att lyckas, men i dag är jag glad över att vi vågade riskera allt, och vi lärde oss otroligt mycket."

Var en schyst partner "Zalando byggdes av vänner. Det har lärt mig att de största möjligheterna finns i ditt nätverk. Bygg det klokt, inte bara för ditt eget syfte, utan försök alltid att se den större bilden och se varje relation som en win–winsituation genom att fokusera på hur man bäst kan dra nytta av båda parternas styrkor."
Var ödmjuk "Ingen kan vara expert på allting. Var aldrig rädd för att be om hjälp och glöm aldrig att lyssna på andra. Dra lärdomar från andras erfarenheter och reflektera över dina egna möjligheter att växa som person."

Hur ser ni på den svenska marknaden? Är den viktig för Zalando?
– Sverige är jätteviktigt för oss. Skandinavien som helhet är en väldigt lyckad marknad för Zalando och så har det egentligen alltid varit. Det är mycket vanligare att man shoppar kläder online i de nordiska länderna. Vi ser också att den skandinaviska konsumenten spenderar mer pengar än genomsnittskunden. Och just svenska män är extra modeintresserade och extra villiga att lägga mer pengar än andra män i Europa. De är även mer mobilanpassade. Så ja, Sverige är ett föregångsland.

Hur ser du på den svenska konkurrensen, som H&M eller nyligen inflyttade Uniqlo?
– Vissa andra återförsäljare kan ses som konkurrenter, absolut. Men i stället för att bygga murar försöker vi på Zalando att bjuda in dem till vår plattform. Vi är en digital mötesplats med jättemånga olika varumärken. I det avseendet skiljer vi oss från många andra, inte minst H&M. Och vi vill fortsätta vara en potentiell samarbetspartner snarare än en konkurrent, det är viktigt för oss. Vi har till exempel nyligen börjat jobba med både Monki och Weekday, som är en del av H&M. Så jag tror att vi kan hjälpa varandra. Vi har en givande dialog med H&M. Sedan får vi se hur det utvecklas.

Blir det tio år till med Zalando för din del?
– Självklart. Men jag vill inte begränsa mig till tio år. När vi grundade detta tänkte vi dock aldrig på vad som skulle hända tio år framåt. Vi tog en månad i taget. Nu blickar vi kanske längre än så, men vi tar fortfarande en sak i taget. Men för tillfället kan jag inte se mig själv någon annanstans än på Zalando, så jag tror definitivt att det blir tio år till. Minst.

Läs också: