Henrik Huldschiner: ”Så gör man för att bli ett lönsamt modeföretag”
Henrik Huldschiner skriver om hur man lyckas i modebranschen, med anledning av att Stockholm Fashion Week just nu rullar för fullt.
Jag är ingen kläddesigner, men efter att ha bevakat modeindustrin i över tio år för Dagens Industris räkning vet jag lite om vad som krävs för att skapa ett framgångsrikt modemärke. Det är sannerligen ingen lätt match, men den som lyckas kan bli snuskigt rik.
Fast innan jag går in på mina slutsatser finns det anledning att ge ett ekonomiskt perspektiv på branschen i fråga. Jag har nämligen märkt att många som säger sig vara modeintresserade har en väldigt skev, för att inte säga felaktig, bild av modeindustrin. De har stenkoll på de senaste trenderna och kan rabbla upp Diors tre senaste chefsdesigner i sömnen, men vet inget om vad som får branschen att rulla.
Vad är till exempel svenskt mode? Den lilla ankdamm som sitter på front row under Fashion Week Stockholm säsong efter säsong får se väldigt lite av det. En ekonomisk genomgång i Dagens Industri tidigare i år visade att de 21 märken som deltog på den senaste modeveckan i Stockholm tillsammans omsatte knappt 1,1 miljarder kronor. Det motsvarar endast 0,3 procent av den svenska modebranschens totala omsättning.
Första gången jag fick upp ögonen för den här skeva synen på svenskt mode var när jag gjorde en intervju med H&M:s huvudägare Stefan Persson och han klankade ner på begreppet "det svenska modeundret".
"Faktum är att det svenska modeundret bara är något vi pratar om här hemma … Det kanske låter respektlöst, men de flesta av de företag som nämns i de här sammanhangen har en omsättning som är mindre än vår H&M-butik i Solna", sa han i DI-intervjun från 2009, vilket citerats många gånger sedan dess.
Samtidigt är alla de i näringslivet som avfärdar modebranschen som "arty farty" helt fel ute. Stefan Persson, 43:a på Forbes lista över världens rikaste personer, och hans H&M, som ensamt står för runt hälften av den svenska modebranschens omsättning, är det yttersta beviset för att mode är big business. Globalt omsatte modeindustrin 3 000 miljarder dollar 2015, motsvarande 2 procent av hela världens BNP.
Hur gör man då för att tjäna pengar och bli ett lönsamt modeföretag? För det första måste det kreativa och det kommersiella gå hand i hand. Att göra snygga kläder räcker inte, bolaget måste vägas upp av en lika stark kommersiell kraft för att lyfta. Utmärkande för många framgångsrika modeföretag är att de styrs av en jämnstark duo, där den ena har hand om designen och den andra sköter affärerna. Det är exempelvis så Acne Studios, lett av kreatören Jonny Johansson och affärssnillet Mikael Schiller, blivit Sveriges lysande stjärna på den internationella modehimlen, med en omsättning på 1,4 miljarder kronor i fjol.
En annan lärdom är att de mest framgångsrika modeföretagen gör extremt dyra, eller extremt billiga, produkter. Det är bara att titta på listan över världens högst värderade modeföretag: De är antingen verksamma inom det absoluta lyxsegmentet (LVMH, Hermès, Dior) eller så säljer de massmode till lägsta möjliga pris (Zara, H&M, Uniqlo). Allt däremellan – den mellanmjölksnivå där 99 procent av alla svenska modemärken befinner sig – är enormt konkurrensutsatt och svårt att tjäna stora pengar på.
Därmed inte sagt att alla svenska modeföretag borde lägga sig ner och dö. Flera av de märken som visar under Stockholms modevecka har en sund och hållbar affär, om än i modest skala.
Ekonomijournalisten i mig kanske inte jublar över att det enda extrema med svenskt mode är hur prisvärt det är. Men som konsument och hängivet fan – jag sportar nästan uteslutande svenska märken – bugar och bockar jag.
