Hugo Rehnberg om Daniel Wellington och Petter Stordalens storytelling-feber
”Jag har sällan hört en bakgrundshistoria som känts så fabricerad som Daniel Wellingtons.”
Luften är tung i det sterilt inredda konferensrummet. Jag tar en klunk Ramlösa, masserar näsroten mellan tummen och pekfingret och öppnar slutligen munnen.
– Er produkt är jättebra … (konstpaus) … men för att verkligen nå ut skulle ni behöva mer storytelling, riktigt bra berättelser som särskiljer er från konkurrenterna.
Det nickas optimistiskt kring bordet, och uppeldad av den goda stämningen babblar jag på. Jag upprepar det där storytelling-mantrat flera gånger om dagen – och jag är inte ensam: I dag är bilden att allt måste säljas in med en god historia. Det är inte alldeles sant.
En orsak till att storytelling blivit religion är visserligen att det är effektivt. Ta Hans Rosling, ett kommunikativt geni som med hjälp av lite bollar lyckades göra avancerad vetenskap begriplig och därtill sprida en mer positiv världsbild.
En annan anledning är att kommunikatörer som jag själv sprider storytelling-gospeln för att skapa fler fakturerbara timmar. Låt mig ge två avskräckande exempel. För några år sedan intervjuade jag Filip Tysander, entreprenören bakom klockmärket Daniel Wellington.
Jag hade ingen jättebra koll på honom före mötet, men minns att jag blev oerhört imponerad av vad han skapat. En smart och prisvärd produkt, absolut, men framför allt en unik och slug strategi för hur den skulle marknadsföras via sociala medier.
Dessutom fanns den där sektliknande känslan i organisationen – en grupp människor som kände stolthet över att jobba på rätt plats, med rätt folk, vid rätt tillfälle. Sedan frågade jag var namnet kom ifrån. Då berättade Tysander om någon estetiskt tilltalande typ han träffat på en strand under en finna sig själv-resa till Australien.
En man som sedan gått upp i rök. En man som inte hört av sig efter att hans namn blivit synonymt med en storartad framgångssaga. En man med samma efternamn som Nya Zeelands huvudstad.
Jag vill inte anklaga någon för lögn, men jag har sällan hört en bakgrundshistoria som känts så fabricerad. Dessutom är den meningslös. Ingen som köper Daniel Wellington-klockor bryr sig.Min gissning är att Tysander skapat historien efter att ha lyssnat på för många kvacksalvare som jag.
Vid ett annat tillfälle satt jag mitt emot hotellmogulen Petter Stordalen. Han hade öppnat ett nytt hotell, och iklädd tajt skinnjacka gled norrmannen – som alltid – in på själva motorn till hans entreprenörskap. Jordgubbsfilosofin. Barndomshistorien om när han sålde jordgubbar på torget. Efter att modstulet konstaterat att just hans gubbar var svårsålda tog hans far tag i honom och sa: "Sälj de jordgubbar du har, för det är de enda jordgubbar du kan sälja." Utan att ifrågasätta skrev jag – precis som hundratals journalister gjort både före och efter mig – ner Stordalens svar.
Jag betvivlar givetvis inte sanningshalten i hans barndomsminne, däremot är hans fars visdomsord helt obegripliga. Det finns inget som helst filosofiskt värde i jordgubbsfilosofin. Men ingen vågar säga något. Kanske för att man gillar Stordalen, kanske för att det är gulligt att han vill tillskriva en älskad far delar av sina framgångar.
Min känsla är att hotellmogulen drabbats av storytelling-febern och inbillar sig att allt måste åskådliggöras med en god anekdot. Kontentan? Nästa gång du finner dig mitt emot en medelålders, och ofta svartklädd, man som förklarar hur otroligt viktigt det är med storytelling, bör du förhålla dig sunt skeptisk till hans ord.
