Justin Timberlake gör kollektion med Levi’s
Levi's gör en kollektion med artisten Justin Timberlake. Vi åkte till Paris och träffade Jennifer Sey, varumärkets chief marketing officer, för att höra mer.
Varför gör ni en kollektion tillsammans med Justin Timberlake?
– Justin och Levi’s är båda amerikanska ikoner. Vi ville återigen förstärka associationen mellan musik och Levi’s genom ett samarbete med en global, autentisk och kommersiell artist – då var Justin perfekt. Det började med att Justin kontaktade oss. Hans management ringde och berättade att Justin var intresserad av att inleda någon form av samarbete och frågade om vi kunde ta ett möte. Det resulterade i en pop-up-butik i New York. Plaggen sålde slut direkt, och då insåg vi att det var dags att göra en kollektion tillsammans.
Hur involverad var Justin i skapandet?
– När kända personer gör gästkollektioner tror många att de endast sätter sitt namn på plaggen, men Justin var väldigt delaktig i processen och hade många övergripande idéer och visioner om vilken kollektion han ville skapa. Till stor del är den influerad av samma saker som influerat hans senaste album, nämligen uppväxten på landet i Tennessee. Visionen var att kombinera amerikansk outdoor-stil från 80-talet med en mer modern och urban streetwear- känsla. Vi plockade fram plagg från Levi’s arkiv som han arbetade om.
Kombinationen denim och Justin Timberlake för tankarna till de ikoniska jeansoutfits som Justin och Britney Spears bar på AMA 2001, får vi se en sådan look igen?
– Haha, han pratar helst inte om det. Han gillade den där och då och tyckte det var en kul grej, men inget han skulle ta på sig i dag. Så det blir ingen liknande jeanskostym i denna kollektion. Däremot är vi stora fans av att bära jeans på jeans – en modern take på looken från 2001, kan man säga.
Berätta mer om kollektionen, vilka är nyckelplaggen?
– Justin ville kalla kollektionen för Fresh Leaves. Det är en symbolik där man kan tänka sig oss som ett gammalt etablerat träd som denna säsong får nya fräscha löv. Kollektionen består av tjugo plagg där jeansen givetvis är grundpelare. Några av favoriterna är en kamouflagejacka, en truckerjacka med luva och de stentvättade jeansen.
Har det alltid varit en strategi att jobba med artister och rockstjärnor?
– Det bara blev så. Vi valde aldrig att jobba med musiker, de valde oss redan på Elvis tid. Vi har alltid stått för självförverkligande, så artister med ett genuint och eget sound har valt oss genom åren. Elvis, Kurt Cobain, Debbie Harry, Bruce Springsteen – alla dessa ikoner bar jeans från oss utan hjälp av stylister och pr-byråer.
Levi's är för många ett tidlöst varumärke. Hur viktigt är det för er att följa trender?
– Mycket viktigt! Eftersom vi startade 1873 har vi ett väldigt stort arkiv att grotta ner oss i, och oftast gräver vi i det och skapar nya, moderna versioner av klassiker. På så sätt tappar vi inte heller vårt DNA. Många av dagens streetwearmärken har influerats av oss eftersom vi var det första i genren.
