Atelier Saman Amel är mäktigast inom svenskt herrmode 2019

Vi på King träffar ständigt kreatörer, entreprenörer och fram­stående personer inom svenskt kultur- och näringsliv. Trots att dessa verkar inom vitt skilda fält har vi de senaste åren märkt en gemensam nämnare när vi frågar vad de trivs i för kläder: Atelier Saman Amel. Blott 26 år gamla får Dag Granath och Saman Amel, duon bakom Atelier Saman Amel, därför den finaste utmärkelse man kan få inom svenskt herrmode. I fjol återfanns de på plats 52 på Kings lista över svenskt herrmodes mäktigaste personer – för att i år katapulta ända upp till förstaplatsen.

Kan ni förstå varför ni får det här priset?
– Jag ser det mer som att det är tiden som kommit ikapp oss. Det är inte så att vi gjort något speciellt fantastiskt just i år, tvärtom har vi ganska mycket gjort samma grej ända sedan starten. Det är mer världen runt omkring oss som ändrat sig, säger Dag Granath, när vi träffas på den exklusiva vintagemöbelbutiken Jacksons showroom i Frihamnen i Stockholm.

”Fram till i dag har begrepp som slow fashion mest varit snygga klichèer.”­

Mycket riktigt skriver Kingjuryn att: ”Atelier Saman Amel visar hur modeindustrin kan se ut 2019 och bör se ut i framtiden.” Inget lager, ingen butik, och kläder som produceras på beställning: Saman Amels affärsverksamhet, där man måttsyr kostymer och andra plagg för sitt exklusiva kundklientel, ­saknar många av de element som gjort att modeindustrin listas som en av världens största miljöbovar.
– Fram till i dag har begrepp som slow fashion och less but better mest varit snygga klichéer och smarta imageord som modeindustrin slängt sig med. Nu sker det en reell förändring när konsumenterna faktiskt ändrar köpbeteende och ställer krav på hur produkterna produceras. Vi behöver inte prata så mycket om de här frågorna eftersom det är inbyggt i vår affärsmodell. Vi skapar inte nytt varje säsong, utan har en permanent kollektion och tillverkar kläder som håller länge, kanske till och med över generationer, säger Dag Granath.

Men att de skulle vara en maktfaktor i modevärlden har de svårt att ta in.
– Vi har egentligen aldrig känt oss som en del av modebranschen. Jag tror inte att det är så många i branschen som ens vet vilka vi är. Vi har aldrig blivit bjudna på Ellegalan och vi har aldrig visat på modeveckan i Stockholm. Det är heller inget vi strävat efter, säger Saman Amel.

Atelier Saman Amel, som i sin design gifter ihop italiensk skräddarkonst med skandinaviska färgtoner, har onekligen lyckats smyga under radarn fram till i dag. Men bland herrmodekonnässörer är Saman Amel ett aktat namn sedan flera år. Kundlistan är hemlig, men bland de namn som King känner till finns såväl finanstoppar och modebossar som politiker och popstjärnor.
– Vi är i förtroendebranschen och pratar aldrig om våra kunder. Men det man kan säga generellt är att det är en salig mix av människor, från äldre gentlemän och företagsledare till unga entreprenörer och kreatörer. Vi har dem alla under vårt tak, vilket är kul, säger Dag.

Saman och Dag har varit bästa kompisar ända sedan mellanstadiet i Vallentuna utanför Stockholm. När de växte upp hade de två stora intressen: fotboll och kläder. Dag var den som kom längst i fotbollskarriären: han värvades till AIK och spelade i juniorallsvenskan. Saman, som redan som nioåring drömde om att designa kläder, gick på textilgymnasium och startade företaget Saman Amel innan han ens tagit studenten.

Det finns en underbar artikel från Dagens Industri från 2012 där den då 18-årige studenten Saman, iklädd preppy kavaj och slips, berättar om sitt unga företag och säger att hans mål är att ”sätta Sverige på kartan med ett skräddarsytt alternativ till internationella succéer som Acne och Filippa K”.
– Åh, den där artikeln. Jag sprang till affären och köpte fem ex av tidningen, jag har dem fortfarande sparade hemma hos mamma och pappa, skrattar Saman.

I DI-artikeln nämns inte Dag Granath, men som bäste vän var han ständigt närvarande som bollplank och modell för alla kläder Saman sydde upp. Senare under 2012 började Dag ta en mer aktiv roll i företaget, och tillsammans skapade de sin första försäljnings­succé: handsydda slipsar som de sålde på mässor och en egen webbshop.

Saman sydde även en del kavajer och skjortor på beställning, samtidigt som de båda pluggade (Dag läste litteraturvetenskap på universitetet och Saman studerade skrädderi på Tillskärarakademin) och jobbade extra på mode­företaget J.Lindeberg. Under dessa tidiga år åkte de bästa kompisarna fram och tillbaka till Italien så fort de hade sparat ihop tillräckligt med pengar. De besökte herrmodemässan Pitti Uomo och sökte kontakt med leverantörer av tyger och sömnad.
– Vi var väldigt naiva på den tiden och blev lurade flera gånger. En gång hade vi sparat ihop 30 000 kronor under ett halvår som vi la på att beställa prover som sedan aldrig kom. Tänk dig själv två killar som inte ens fyllt 20, vi var ett lätt byte. Vi har verkligen fått lära oss allt den hårda vägen, säger Saman.

– Men faktum är att vi fortfarande arbetar med flera av de små familje­företag i Umbrien och Neapel som vi träffade då, säger Dag.

Får ni den respekt ni förtjänar i dag?
– Ja, i dag blir vi tagna på allvar. Men nu när vi blivit lite mer erfarna har jag insett att vi hade en stor fördel i att vara unga och naiva. Det är det som krävs när man ska slå sig in och skapa förnyelse i en bransch där ramverket är väldigt klassiskt och konservativt.

Hur delar ni upp arbetet mellan er?
– Saman sköter all produktion och ekonomi och jag har hand om varumärket, kundkontakter och marknadsföring. Jag brukar säga att Saman är den som gör allt, och jag är den som pratar om det. Så vi kompletterar varandra perfekt, säger Dag och skrattar.

Vilken är den största motgång ni stött på hittills?
– Det var helt klart när Saman fick en hjärnblödning för två år sedan (efter att han halkat på en isfläck och slagit bakhuvudet i asfalten). Saman var sjukskriven i sex månader, men började jobba från sjuksängen och tog en del möten redan efter två månader, vilket inte var helt idealiskt för hans hälsa. Eftersom hela vår business är baserad på oss två blir det väldigt svårt att driva verksamheten när en inte är 100 procent närvarande, säger Dag.

Största framgången?
– Samarbetet med Mr Porter i våras var helt klart en milstolpe. Det var ­första gången vi skapade en ready-to-wear-kollektion och jobbade med mellanhänder. Det gick över förväntan, Mr Porter vet verkligen hur man skapar en bra shoppingupplevelse online. Vi tycker själva att vi bemästrar den fysiska kundupplevelsen till fullo, men online är en annan sak och därför har vi inte heller någon egen webbshop.

Kommer ni att göra flera liknande samarbeten?
– Det är inte säkert. Vi är egentligen inte alls intresserade av att sälja våra kläder genom återförsäljare. Det är inget vi gör och inget vi tror på långsiktigt. Vi vill äga kunden till 100 procent och ha kontroll på hela kedjan.

”Vår affärsmodell bygger på dialog, hantverk och personliga möten.”

Företaget Saman Amel drevs länge som en enskild firma, men 2017 omvandlades det till ett aktiebolag, som ägs till 70 procent av Saman Amel och 30 procent av Dag Granath. I år väntas Atelier Saman Amel AB nå en omsättning på cirka 9 miljoner kronor, jämfört med 5,7 miljoner kronor i fjol.
– Vi har mer eller mindre dubblerat omsättningen varje år sedan starten. Och vi har gått med vinst varje år, helt enkelt för att vi måste det. Vi har aldrig tagit in någon investerare eller tagit ett banklån, utan har växt helt på egen hand, säger Dag.

Länge bestod företaget endast av de två vännerna. Det var först i fjol som de ansåg sig ha råd att anställa två medarbetare.
– Så har vi jobbat ända sedan starten. Vi började med att köpa tre meter tyg och sydde upp slipsar som vi sålde. För de pengarna köpte vi sex meter tyg och så har vi fortsatt. Vi har aldrig tagit en kostnad först, utan vi ser först till att ha försäljningen på plats och jobbar upp en buffert, sedan tar vi investeringen, säger Saman.

Duon har i tidigare intervjuer påstått att de ”tvingats bli företagare” och ”inte är några entreprenörer”, men när man som ekonomijournalist synar räkenskaperna framträder bilden av ett väldigt solitt företagsbygge där de flesta pilar pekar uppåt.
– Vi sa så för att vi trodde att man som entreprenör måste ha tusen idéer och springa allt vad man orkar på alla bollar. Och så är ju inte alls vi. Vi har inte ett dugg bråttom och vår affärsmodell bygger på dialog, hantverk och personliga möten. Vi har inga ambitioner att bli ett miljardbolag med hundratals anställda. Hela den där startup-mentaliteten med riskkapital, ”skalbara och disruptiva affärsidéer” och ”digital first” är så långt ifrån oss man kan komma, säger Dag.

Så om en investerare kommer till er med en säck miljoner och vill inve­stera skulle ni tacka nej?
– Ja, det har hänt flera gånger och vi har sagt nej alla gånger. Det är inte vårt sätt att växa. Vi har varit bästa vänner sedan vi var nio år. Det är en lång relation som vi verkligen värdesätter. Vi vill fortsätta vara bästa vänner i resten av våra liv. Det här är vårt livsprojekt och det finns ingen anledning att skynda på det, säger Dag.

Det är tydligt att duon grubblat mycket kring modeindustrin och den roll de själva vill fylla.
– Vad är egentligen lyx? Ta Louis Vuitton som sprutar ur sig nya produkter hela tiden. Kan massproduktion i den skalan verkligen betecknas som lyx? Jag tycker det är högst tveksamt, säger Dag.
– Äkta lyx för oss är att samarbeta med familjeföretag som får okej betalt för sitt hantverk och har råd att ta semester. Lyx för oss är att ta hand om varandra i företaget, att inte sitta med jobbmejlen efter klockan 22, att kunna ta ledigt på helgen och vara ute i naturen.

Därmed inte sagt att Atelier Saman Amel inte strävar efter att växa.
– Tillväxt kan ju även mätas på andra sätt än i ekonomiska termer. Att vi öppnade ett showroom i London för två år sedan och nu även öppnar ett showroom i New York är ju också en form av tillväxt. Att vi bygger våra egna små hus i dessa världsstäder är precis den typ av utveckling vi vill ha.

När vi träffas i Stockholm i mitten av september håller duon på med de sista förberedelserna inför öppningen av sin ateljé i New York.
– Vi åker dit nästa vecka och har ett fullsmockat schema, från sju på morgonen till nio på kvällen fem dagar i sträck. Jag tror att vi har närmare 50 inbokade försäljningsmöten med kunder, säger Dag.

Just nu blåser de flesta vindarna i världen åt Saman Amels håll. Förutom modeindustrins jakt efter hållbarhet surfar företaget även på den ”return to craftmanship”-våg som genomsyrar de flesta kreativa näringar, från mat och dryck till konst och mode. Dessutom har det skett en förflyttning mot en mer skräddad och elegant klädstil igen. Detta som en rekyl efter att street­­wear-modet så totalt dominerat den globala modescenen det senaste decenniet att det tagit sig ända in i lyxmodehusen.
– Det klassiska herrmodet har tidigare varit lite som en egen ö, som stått opåverkad från det som hänt i övriga modevärlden. Det som nu hänt är att streetwear och skräddat inte längre står i konflikt med varandra, utan kan kombineras. I Stockholm är det ju till exempel lite trendigt att matcha ko­­stym med sneakers. Jag säger inte att det nödvändigtvis är en bra idé, men det visar i alla fall att det är möjligt. Den här uppluckringen av stilar kommer vi bara att se mer av, säger Dag.

Hela listan: De är svenskt herrmodes 100 mäktigaste personer 2019

Atelier Saman Amel har ett klassiskt snitt på kavajer och kostymer, men är likväl en förnyare i branschen genom att de bidragit till att bredda målgruppen för vilka som kan tänkas bära ko­­stym. Ändå är det fortfarande så att många drar sig för att gå in i en ateljé och få plagg måttsydda på beställning.
– Visst finns det en barriär kvar där, vi har inte samma tradition av måttsytt i Sverige som de har i exempelvis Storbritannien. Men det börjar luckra upp sig. Jag tänker att folk måste vänja sig, på samma sätt som folk har vant sig vid att beställa den speciella lokala ipa de gillar på krogen, i stället för en stor stark.

En klart begränsande faktor när det gäller måttsydda kläder är dock priset. Att sy upp en kostym hos Saman Amel kostar från 15 000 kronor och uppåt, beroende på materialval och annat (den dyraste de gjort kostade 120 000).
– Ibland kan vi få höra: ”Varför ska jag sy upp en kostym och vänta i två månader, när jag jag kan köpa två kostymer från ett annat märke för samma pris och få dem direkt?” Men den som tänker så är helt enkelt inte vår kund, säger Saman Amel.

Atelier Saman Amel må vara en föregångare och förebild för hur modebranschen bör se ut 2019 och framåt. Men varumärket är sannerligen inte för alla. Företagets kunder kan räknas i hundratal, och ett antal lojala stor­kunder står för en betydande del av omsättningen.
– Vi är enormt noga med att ta hand om våra existerande kunder, de betyder allt för oss. Vi träffar alla våra kunder face to face, vi känner dem och har en dialog med dem. Det är en enorm lyx att ha en så nära relation med kunden, säger Dag Granath.