Årets modevarumärke: ”Inget annat märke i världen mixar mode och sport med samma kreativitet och innovation”

Behövdes det en dansk och en britt i ledningen för att få J.Lindeberg tillbaka på banan och blomstra som aldrig förr? Den inledande frågan får J.Lindebergs designchef Neil Lewty att klucka förtjust. Vi befinner oss i företagets spatiösa showroom och huvudkontor i Fotografiska-huset i Stockholm och stämningen är redan på topp. Märkets ledningsduo har just fått reda på att de är vinnare av Årets modevarumärke 2023.

– Otroligt hedrande. Men vi har bara börjat, säger J.Lindebergs vd Hans-Christian Meyer.

Med en gedigen erfarenhet från den globala modescenen har de stärkt företaget och ökat den internationella närvaron. 45-årige britten Neil Lewty har tidigare arbetat som designer på Hugo Boss, Calvin Klein och Tommy Hilfiger. 53-årige dansken Hans-Christian Meyer arbetade som Skandinavienchef för Ralph Lauren i många år och har även varit vd för Tiger of Sweden. 

– Det mesta av J.Lindebergs försäljning sker ju utanför Sveriges gränser, så det är klart att det är en fördel att vi har en internationell bakgrund. Men det är inte bara vi. Vi har en bra mix av män och kvinnor från olika bakgrunder i ledande positioner på J.Lindeberg. Med många olika perspektiv blir företaget starkare och mer kreativt, säger Meyer.

Det svenska modevarumärke duon nu styr över har varit med om det mesta. När Johan Lindeberg startade J.Lindeberg 1996 var märket en sensation i den då ganska sparsmakade svenska modefloran. Dåtidens stora golfstjärna Jesper Parnevik var ett perfekt affischnamn, och den karismatiske grundaren hade högtflygande planer på att skapa ett internationellt modehus som visade kollektionerna på modeveckan i Milano.

Sedan dess har företaget gått igenom otaliga faser och kriser. Grundaren har lämnat (och återkommit under ett gästspel som damdesigner 2016–2017), ägare har kommit och gått, designen har spretat åt olika håll och ekonomin har åkt jojo (med en övervikt åt de röda siffrorna). Men en sak har förblivit densamma: grundidén att förena mode och sport.

– Ursprungskonceptet som Johan Lindeberg skapade håller fortfarande och är en stark del av vårt DNA. Det finns inget annat märke i världen som mixar mode och sport med samma kreativitet och innovation som vi, vilket ger oss en unik position på marknaden, säger Neil Lewty, som själv beskriver sig som både sport- och modenörd.

Sedan han tillträdde har han jobbat hårt på att mode- och sportkollektionerna ska linjera med märkets rötter. Genom åren har J.Lindeberg haft en rad olika designers som alla har satt sin egen prägel på varumärket.

– Det är en fälla som många designers går in i. De sätter sig själva och sitt ego framför varumärket. Men varumärket är ju det enda som betyder något, vad jag som designer personligen tycker är helt irrelevant. Jag ser det mer som att jag är en tillfällig vårdnadshavare av varumärket. Numera skapar vi bara produkter som harmonierar med märkets DNA. Kunderna ska alltid känna igen en J.Lindeberg--design, säger Lewty.

Det betyder dock inte att J.Lindeberg blivit tråkigt och förutsägbart.

– Modet skiftar och rör sig framåt hela tiden. Så det funkar inte att bara gå till arkiven, utan det är mitt teams roll att tolka märket och skapa en uppdaterad design som talar till dagens konsumenter, men ändå är förankrat i vår historia. Det är därför vi kan inkludera ett plagg som ski leather pants i vår vinterkollektion. Inget skidmärke skulle kunna göra det med bibehållen trovärdighet, men det landar perfekt hos oss.

Hans-Christian Meyer håller med och framhåller vikten av helheten; att få ihop företaget till en enhet.

– För att skapa ett starkt varumärke räcker det inte att skapa fantastiska produkter. Förutom att ha ett starkt team i ryggen som gillar det de jobbar med måste man även ha starka band till kunderna, stark distribution, stark kommunikation och kollektioner som hänger ihop. I dag känner folk igen J.Lindeberg, i allt från produkter till reklam. Varumärket är i harmoni med kunden, säger han.

Ledningsduon tillträdde sommaren 2020, mitt i den andra pandemivågen. Hans-Christian Meyer var först på plats i juni, medan Neil Lewty började två månader senare. Men faktum är att Neil Lewty var den som anställdes först, redan i mars 2020, av Hans-Christian Meyers företrädare på vd-posten Jonas Andersson. Det var därmed långt ifrån givet att de två skulle funka ihop.

– Det första jag gjorde när jag började i juni var att ringa in Neil för ett möte. Efter det mötet kände jag att vi nog var en bra match och efter vårt andra möte var jag helt övertygad, säger Meyer.

Vad hände på det mötet?

–Det var Neils första anställningsdag i augusti och vi gick igenom den kollektion som låg färdig för produktion. Det var alltså en kollektion som vi inte varit med om att ta fram, men som vi likväl skulle bli bedömda på när den släpptes i butikerna ett halvår senare. Jag frågade Neil: ”Är du nöjd med det här?” Han svarade: ”Hell no!” ”Then you have to fix it.” Och det gjorde han, säger Meyer.

– Vi slängde oss på bromsen och ritade om 50 procent av kollektionen på ett par veckor. Det var tajt, men det behövde göras, säger Lewty, och fortsätter:

– Vi kom in i ett läge då det verkligen fanns mycket att göra. Varumärket var inte på botten, men det spretade åt alla håll. Det fanns ingen tid att förlora, utan det var bara att rulla upp ärmarna och börja jobba.

Arbetet har burit frukt. Samtidigt som J.Lindeberg skickligt surfat på den sportmodevåg som varit en dominerande modetrend globalt under flera år har det svenska märket även blivit poppis bland ungdomar från hela världen, som gärna flashar den välbekanta JL-loggan på sina kläder.

– Vi har fått många nya unga kunder, men också behållit våra gamla kunder. De gamla kunderna har ju blivit äldre, men de är fortfarande unga i sinnet och vill se bra ut vare sig de är på jobbet, på krogen eller på en golfrunda, säger Meyer.

Att loggan ofta ges en framträdande plats i formgivningen är ett tecken i tiden, enligt Lewty.

– Folk vill gärna visa vilket varumärke de bär. Det är ju en trend som hållit i sig ganska länge nu. Vi försöker vara kreativa och använda loggan på nya sätt, utan att överexponera den, säger han.

Enligt Hans-Christian Meyer är loggan ”extremt kraftfull” och en symbol för hela företaget.

– Det är inte bara initialerna JL, utan det viktiga är bron som förbinder J:et och L:et. Vi är märket som binder samman mode och sport. Vi vill vara ett varumärke som förenar olika perspektiv, kulturer, intressen och åldrar. Det är så vi kan fortsätta att utmana normer och bryta ny mark, säger han.

Den positiva utvecklingen syns även svart på vitt i bolagets räkenskaper. Flera år av mångmiljonförluster har vänts till vinst, och i fjol kunde bolaget redovisa både försäljnings- och vinstrekord. Omsättningen 2022 ökade med hela 58 procent till drygt 1,3 miljarder och rekordvinsten skrevs till 159 miljoner kronor.

– Vi har fördubblat försäljningen på tre år. Men mest nöjd är jag över att vi nu har en hälsosam och stabil lönsamhet, säger Meyer, som berättar att han rekryterades med en tydlig uppgift:

– Ägarna bad mig om två saker när jag tillträdde: Sluta blöda pengar och, snälla, skapa ett företag som vi kan vara stolta över.

Sedan 2012 ägs J.Lindeberg av den danske klädmiljardären Anders Holch Povl-sen, grundare och ägare av Bestseller Group (Vero Moda, Jack & Jones med mera) samt storägare till nätjättarna Zalando och Asos, och hans danska kompanjoner Dan Friis och Allan Warburg, som driver Bestseller i Kina med tusentals butiker. Sedan danskarna kom in som ägare har de sjösatt en offensiv för J.Lindeberg i Kina med runt 140 egna butiker, som drivs via ett separat bolag.

Anders Holch Povlsen är Danmarks rikaste man, den näst största privata land-ägaren i Storbritannien och en extremt privat person som ytterst sällan ger intervjuer. Han drabbades av en grym familjetragedi när tre av hans barn omkom under bombningarna i Sri Lanka påsken 2019.

Hans-Christian Meyer berättar att kan känner landsmannen Anders Holch Povlsen sedan många år tillbaka. Trots att J.Lindeberg är ett pyttelitet innehav i Anders Holch Povlsens mångmiljardportfölj är han en närvarande och engagerad ägare, enligt vd:n.

– Vi pratar regelbundet, och Anders engagerar sig i stort som smått. Så sent som i söndags skickade han mig ett sms och frågade varför vi inte var etablerade på ett visst köpcentrum i Danmark. Det är väl det som är receptet för en framgångsrik ägare, att man bryr sig om allt.

Bakom J.Lindebergs ekonomiska uppsving står en ökad försäljning över hela
linjen och på alla de 35 marknader där bolaget är verksamt. USA är J.Lindebergs största marknad och står för 20 procent av omsättningen, Sverige är näst störst med 16 procent, men det är i Asien som försäljningen ökar mest, och då framför allt i Sydkorea.

– Vi är jättestora på golf i Sydkorea, som är ett golftokigt land med 11 miljoner golfspelare. Nästa år öppnar vi en ny, gigantisk flaggskeppsbutik i Seoul för att kunna visa upp hela vårt erbjudande, säger Meyer.

J.Lindeberg har verkligen gjort avtryck i sportvärlden. Golflinjen, som funnits med sedan starten, har sedan 2008 sällskap av en skidlinje. I fjol lanserades även en tennislinje.

– Tenniskollektionen är det segment som går enskilt bäst just nu. Försäljningen till butik var upp 78 procent det senaste kvartalet, säger Meyer.

Han uppger att det inte finns några planer på att ge sig i kast med fler sporter för tillfället. Däremot presenteras en ny outdoor-linje nästa år.

– Det ligger nära det vi redan gör. Vi riktar oss till människor med en modern aktiv livsstil, som gillar sport- och friluftsliv och vill se bra ut när de är ute i naturen. Självklart har kläderna nödvändig funktionalitet för att hålla dig torr och varm, men samtidigt är de moderna och snygga. Vi är det enda märket som kommer från en fashion angle, alla andra outdoor-märken har en performance angle, säger Lewty.

Totalt sett står sportkollektionerna för ungefär 60 procent av J.Lindebergs omsättning, medan modekollektionerna står för övriga 40 procent. 

– I Sverige är vi störst på mode, i norra Europa är det 50/50 mellan mode och sport och på de nya marknaderna utanför Europa är vi klart större på sport, säger Meyer.

Duon menar att märket är på en bra plats vad gäller sportkollektionerna. Med modekollektionerna återstår däremot en del förändringsarbete. 

– Sportlinjen har varit konsekvent utförd under lång tid, där har våra företrädare gjort det bra och krattat manegen för oss. På modesidan har det varit mindre konsekvent utförande och det har vi fått lida för. Men det är det vi nu håller på att bygga samman, säger Meyer.

Ett av Hans-Christian Meyers första beslut som vd var att skrota J.Lindebergs omhuldade dammodelinje.

– Vi förlorade en massa pengar på den. Vi behövde stoppa blodflödet.

Men nu finns långt gångna planer på att återuppta damlinjen, avslöjar de. Neil Lewty vågar till och med lova att så kommer ske.

– Vi har ju hela tiden haft sportkläder för kvinnor, men vi behöver erbjuda vanligt mode också för att vara ett heltäckande varumärke. När vi visar på Copenhagen Fashion Week i februari kommer vi definitivt ha med ett par damplagg. Vi börjar i liten skala och bygger därifrån, säger Lewty.

Att ha en samspelt ledningsduo – där den ena är ansvarig för det kreativa och den andra för affärerna – har varit ett tydligt framgångsrecept genom modehistorien. Listan på sådana omskrivna partnerskap kan göras lång: Tom Ford och Domencio De Sole på Gucci, Johnny Johansson och Mikael Schiller på Acne, för att nämna några. J.Lindeberg-duon tycker att de själva hittat en bra balans i hur de arbetar tillsammans.

– Det finns en förståelse från bägge sidor. Hans-Christian förstår det kreativa och jag förstår affärssidan. Jag sitter inte och tänker att jag ska skapa couture
ski-wear, för jag vet att det inte skulle gå att få ekonomi i det, säger Lewty.

– Efter alla år som chef i modeindustrin vet jag hur viktigt det är att låta den kreativa sidan få utrymme för att växa och blomstra. Vi har en bra kommunikation och jobbar nära varandra. Kanske viktigast av allt så är vi en förlängning av alla de människor som jobbar i våra team och behöver lyfta dem samtidigt som vi kan enas i en gemensam strategi, säger Meyer.

Medan många andra svenska modemärken haft det tufft ända sedan pandemin fortsätter J.Lindeberg att satsa offensivt. Detta trots att 2023 har bjudit på en rad utmaningar i form av krig, inflation och en anstormande lågkonjunktur. 

– Vi fortsätter att växa, om än inte i samma takt som 2021 och 2022. Omvärlden är riktigt tuff just nu, men vi fokuserar inte så mycket på hur dåliga förutsättningarna är, utan på hur vi kan fortsätta göra rätt och vinna marknadsandelar. För folk fortsätter ju spendera pengar på kläder även i sämre tider, säger Meyer.

Han poängterar att mycket återstår att göra och återkommer till att J.Lindeberg bara är i början av sin resa.

– Jag säger det hela tiden till vårt team och våra kunder: This is just the beginning. Det finns så mycket outnyttjad potential kvar. Som jag ser det har vi alla möjligheter att bli ett av de större livsstilsvarumärkena i världen.