Miljardären Henrik Persson Ekdahl: ”Jag är en geek, och det står jag för”

Henrik Persson Ekdahls Instagramflöde är så långt från schablonbilden av en svensk affärsman som man kan komma. I de ständiga uppdateringarna får vi följa honom från arla morgonstund i det luxuösa hemmagymmet och sedan vidare under dagen, ständigt på väg, inte sällan i en affärsjet på väg till ett nytt möte, med destinationer som Dubai, Berlin, London, New York och Malta. Det hela blandas upp med bilder på hans många extremt dyra, och extremt snabba, specialdesignade bilar. Och så ögonstenen: Ascari, hans lyxyacht i svart kolfiber, som skulle göra till och med Batman grön av avund.

Kan det här verkligen vara en sann bild av en svensk börs-vd:s liv? Ja faktiskt, kan jag bekräfta efter att ha tillbringat 24 timmar i Marbella med denne 38-årige skåning, som med två tomma händer skapat sig en miljardförmögenhet genom en lång rad framgångsrika affärer inom tech- och spelsektorn.

– Det är ingen förskönad variant jag presenterar på Instagram, utan det är så här mitt liv ser ut. Jag vill dela med mig av min vardag och visa vad som krävs för att lyckas, som inspiration för andra, säger Henrik Persson Ekdahl, som det senaste året varit tillförordnad börs-vd i det snabbväxande onlinebaserade marknadsföringsbolaget Catena Media, där hans eget investmentbolag Optimizer Invest är största ägare.

Han berättar att han befinner sig på resande fot "minst två till tre dagar i veckan".

– Som i dag. Jag vaknade upp i Malta, där Catena har sitt huvudkontor. Sedan tog jag flyget till München där vi hade ett tretimmarsmöte med grundarna av ett bolag som vi står i begrepp att köpa, och sedan tog jag flygettill Malaga, för att kunna träffa er här hemma.

Tog du privatjeten då?
– Nej, det var reguljärflyg båda gångerna, det är så bra flygförbindelser till Málaga och Malta. Jag försöker vara så tidseffektiv som möjligt, och någon gång i månaden blir det att jag tar privatjeten för att hinna med det jag ska göra. Men jag har inget eget plan, utan Optimizer Invest har ett avtal med ett affärsjetbolag där vi betalar för varje timme vi är i luften.

Måste du resa så mycket – kunde du inte tagit mötet i München på telefon?
– Jag tar möten över telefon och Skype hela tiden, men jag vill också träffa de personer vi gör affärer med personligen. Jag tror mycket på det fysiska mötet. Sedan flera år gör jag bara affärer med folk som jag gillar och som delar vår värdegrund. Jag är extremt mån om att vara vän med motparten även efter att vi skakat hand om en affär. Det finns ju de som bara har fokus på att få till dealen, men sådan är inte jag.

Han taggar ofta sina Instagraminlägg med fraser som #geekonamission, #geekonthemove och #geektryingtobecool.

– Jag ser ut som en dörrvakt och jag kör tuffa bilar, men i grunden är jag en geek, och det står jag för till 100 procent. Jag älskar nördar. Killar som Mark Zuckerberg och Jeff Bezos har visat vägen, det är vi nördar som just nu har möjlighet att förändra världen på ett positivt sätt. Vi behöver fler människor som är exceptionellt duktiga inom ett område och som vågar sticka ut och gå sin egen väg.

Henrik Persson Ekdahl är mycket tillmötesgående och ger ett sympatiskt intryck när han tar emot oss i sitt privata hem, beläget uppe i bergen på Marbellas absoluta gräddhylla. Här bor han med hustrun Matilda och deras tre barn i åldern 3 till 10 år. Familjens närmaste granne är John Fredriksen, skeppsredaren som är Norges rikaste man, och två hus bort bor Amancio Ortega, ägare till Zara-koncernen och världens sjätte rikaste man.

Familjen Persson Ekdahl flyttade från Malta till Marbella 2014 och köpte den magnifika villan på 1 500 kvadratmeter – med två tillhörande gästhus, en stor utomhuspool och utsikt till Afrika – för två år sedan.

– Vi har gjort om nästan allt invändigt. Min fru Matilda jobbade med det mer eller mindre på heltid under ett år för att få det exakt så som vi ville. Det är en utmaning att få ett så här stort hus att kännas hemtrevligt, men det tycker jag faktiskt att Matilda har lyckats med. Det är ingen show-off. Vi utnyttjar varje rum, säger han.

Mycket av inredningen är specialgjord för hemmet, däribland all konst på väggarna.

– Jag kan ingenting om konst, men jag vet vad jag tycker är fint. Och jag gillar när konsten har en personlig koppling till oss.

Flera av verken är signerade den kände street art-artisten Rosh, som bodde hemma hos familjen under en månad för att skapa konstverken. Bland annat målade Rosh en hel vägg i den äldste sonens sovrum, där de fem familjemedlemmarna är porträtterade som var sin Star Wars-figur.

– Häftig va? Rosh kompis Banksy var faktiskt här hemma för att kolla på målningen.

Källaren är den del av huset som Henrik Persson Ekdahl är mest nöjd med. Den är inredd för all typ av träning och njutning: en bassäng med jetstrålar för simträning, en så kallad overflow bubbelpool, yoga- och massagerum, spa och bastu, ett fullt utrustat gym, hårsalong och en vinkällare. 

– Det här är min frizon, jag älskar att vara här. Källaren är på 300 kvadratmeter och vi har verkligen fått in allt vi behöver här, säger han.

Men en egen frisersalong behöver man väl ändå inte?
– Det kanske inte är absolut nödvändigt, men nu när vi ändå hade utrymmet så är det ändå rätt praktiskt. Jag själv har ju inga större frisörbehov, men det är smidigt att låta barnen bli klippta här hemma i stället för att behöva gå till en frisersalong.

Om det är något rum som Henrik Persson Ekdahl tycker är lite onödigt så är det den spatiösa och välsorterade vinkällaren, säger han.

– En välfylld vinkällare måste man ju ha om man bor så här. Men vi nyttjar den väldigt sparsamt. Jag och Matilda dricker knappt någon alkohol alls.

En mer extrem renlevnadsmänniska än Henrik Persson Ekdahl är svår att finna. Men så har han också en bakgrund som elitsimmare på den högre nivån – han hade länge siktet inställt på Sydney-OS 2000 men föll på målsnöret.

– Jag har alltid varit mån om att ta hand om min kropp. Jag har aldrig rökt, aldrig snusat, aldrig ens tagit en kopp kaffe.

Men någon last måste du väl ha?
– Ja, min största last i livet är nog Coca-­Cola Zero. Jag dricker flera liter om dagen. Det liknar faktiskt ett missbruk, jag har gått på avvänjning för att dra ner på konsumtionen.

Henrik Persson Ekdahl är väldigt klar över hur han nått sin framgång:

– Jag är inte särskilt smart och är medelmåttig inom det mesta. Min framgångsformel är att jag jobbar hårdare och mer än alla andra. Så har det varit för mig i hela livet. Jag var aldrig smartast i klassen, men jag pluggade överlägset mest. Och som elitsimmare var jag aldrig den största talangen, men jag tränade mer än alla andra. Inget har kommit till mig på ett enkelt sätt i livet.

Men nu njuter han frukterna av sitt hårda slit. Det är ingen liten apparat som krävs för att få Henrik Persson Ekdahls hektiska tillvaro att flyta på som den ska. Eller vad sägs om: en privatchaufför, en privat kock i hemmet, en barnflicka, en trädgårdsmästare, en säkerhetsvakt som bor i huset alla nätter Henrik själv inte bor hemma, en poolkille som kommer en gång om dagen, en bilkille som kommer en gång i veckan och handtvättar alla bilar, och så ett båtcrew på fem heltidsanställda personer, som bor på Ascari under båtsäsongen april–oktober.

Den klassresa som Henrik Persson Ekdahl gjort är svindlande. Han växte upp i en liten by i norra Skåne.

– Jag kommer från en arbetarfamilj. Min pappa drev en däckbytarfirma med sina bröder. Han åkte hemifrån klockan sex och var inte hemma förrän sent på kvällen. Han jobbade extremt hårt och har alltid varit en stor förebild för mig. Han sa till mig tidigt: "Gör något annat än det här, du kan så mycket mer." Jag var den första i min släkt som gick på universitetet.

Henrik Persson Ekdahl bestämde sig tidigt för att han ville tjäna egna pengar och bli rik. Som 13-åring bedrev han och två kompisar glassförsäljning på stranden i Åhus i närmast industriell skala, innan han ens hade körkort köpte och sålde han begagnade Volvobilar på Blocket, och när han studerade på college i USA köpte han Breitlingklockor på auktionssajten Ebay, som han sedan sålde vidare i Sverige med god förtjänst. Han uppfyllde också drömmen om att äga en Por­sche innan han fyllt 18 år.

– Det var en Porsche 944 turbo som jag köpte begagnad för 135 000 kronor. Jag hade precis tagit körkort och jag kunde inte hantera den. Jag blev helt överrumplad av hur snabbt den gick och tvingades köra om på insidan första gången jag var ute med den på vägarna utanför Åhus.

Som 19-åring kunde han titulera sig miljonär – främst genom framgångsrika aktieaffärer. Det var i slutet av 1990-talet och aktiekurserna bara steg och steg. Men så sprack IT-bubblan.

– Jag hade en massa Ericssonaktier som föll som en sten. Plötsligt var alla pengar borta. Det kändes som om världen skulle gå under.

Men Henrik Persson Ekdahl kom snabbt på fötter. 2003 startade han sitt första egna företag: Parktrade Europe, ett inkassobolag som drev in P-böter på utlandsregistrerade bilar. Ett par månader senare drog han och en kollega i gång spelsajten Bestpoker.

– Jag hade aldrig spelat poker och saknar själv spelintresse, men jag såg hur nätpoker började få fäste i Sverige och insåg vilka möjligheter som det skulle innebära.

När pokerfebern nådde kokpunkten 2007 noterades Bestpoker på Londonbörsen och Henrik Persson Ekdahl sålde sina aktier. Han var 27 år, mångmiljonär och trodde han var klar med spelindustrin. Men så blev han kontaktad av norrmannen André Lavold, som då precis startat spelsajten Betsafe och som undrade om Henrik Persson Ekdahl ville hoppa på tåget som delägare och vd.

– Vi hade Redbull som förebild när vi byggde Betsafe. Vi sponsrade free­style-skidåkare, MMA-turneringar och ­Gumball-racet. Betsafe blev ett urstarkt varumärke som stod ut och företaget gick fantastiskt.

2011, fyra år efter grundandet, köptes Betsafe av den börsnoterade konkurrenten Betsson för hela 700 miljoner kronor. Affären gjorde Henrik Persson Ekdahl ekonomiskt oberoende för resten av livet.

– Det var så klart fantastiskt, men det roligaste med affären var att även anställda som satt i kundtjänst på Betsafe blev miljonärer. Vi försöker alltid se till att våra anställda har aktier eller optioner så att de får del av framgångarna vid en eventuell försäljning. Det är ju mycket roligare att gå på fest när alla deltagare är glada, inte bara födelsedagsbarnet.

Efter försäljningen var Henrik Persson Ekdahl vd för Betsson Group, med säte på Malta och med 700 anställda, under ett och ett halvt år, men livet som anställd i ett stort börsbolag var inget han trivdes med i längden. 2012 bestämde han sig för att starta eget igen. Tillsammans med André Lavold och Mikael Harstad grundade han investmentbolaget Optimizer Invest, som sedan starten gått in som delägare i ett 30-tal unga techbolag.

– Vi är väldigt aktiva som investerare. När vi köper in oss i ett bolag så flyttar vi mer eller mindre in där. Vi sätter in våra egna team och jobbar med bolagen för att öka deras försäljning och optimera verksamheten. Optimizer Invest är ingen fond, utan vi riskerar bara våra egna pengar, vilket gör oss väldigt snabbrörliga och gör att vi kan ta mer risk än andra.

En av Optimizers första investeringar var i Catena Media, ett så kallat lead generator-bolag, som genom sökordsoptimering och andra avancerade marknadsföringsmetoder slussar spelare vidare till spel- och kasinosajter. Optimizer köpte 50 procent av aktierna i Catena för bara några miljoner kronor 2012. I dag är Catena Media börsnoterat och värt 7 miljarder kronor. 

Den explosiva värdetillväxten har eldats på genom en rad bolagsförvärv: de senaste fyra åren har Catena köpt över 30 bolag verksamma inom onlinemarknadsföring. Men det är inget luftslott som byggts upp – Catena är i dag ett högst välmående bolag, som i fjol gjorde en vinst på 400 miljoner kronor och hade en vinstmarginal på närmare 50 procent.

Hur är det möjligt att växa så snabbt och tjäna så mycket pengar som Catena gör?
– Det är en helt digital produkt. Vi har inga produktionskostnader och knappt några marknadsföringskostnader. Vår största kostnad är personalen, och de är väl värda sin lön, för de är bäst i världen på det de gör. Målet är att göra Catena till världens största lead generator-bolag. Vi är redan störst inom spelvärlden, men det är en bra bit kvar till de två jättarna Hotels.com och Bookings.com, säger Henrik Persson Ekdahl, som  under perioden oktober 2017 till juni 2018 var tillfällig vd för Catena – i luckan mellan att en ny vd skulle rekryteras efter att den föregående sparkats – men som nu gått tillbaka till sin ordinarie styrelseplats och arbetet med Optimizer.

Optimizers bolagsportfölj är i dag värd ett par miljarder kronor – och det har gett Henrik Persson Ekdahl och de andra grundarna möjlighet att dela med sig av rikedomen. I fjol startade de välgörenhetsstiftelsen Optimizer Foundation, som investerar i lokalt förankrade projekt för barns hälsa och utbildning i främst Indien och Östafrika.

– Med Optimizer Foundation vill vi hjälpa dem som har det mycket sämre än vi, ett ansvar jag tycker vi har. Stiftelsen är ett livstidsprojekt som vi hoppas ska finnas kvar i generationer framöver, säger Henrik Persson Ekdahl.

Varför tror du att det gått så bra för dig trots dina tillkortakommanden?
– Folk litar på mig. Du får vad du ser. Jag är alltid ärlig och transparent och har inga dolda agendor. Har jag lovat något så gör jag allt i min makt för att uppfylla det. Det finns inte på kartan att jag skulle försöka blåsa någon.

Henrik Persson Ekdahl håller samtidigt fram tre personer som varit helt avgörande för hans framgång: dels affärskompanjonerna André Lavold och Mikael Harstad, dels hustrun Matilda.

– Alla de tre är, var för sig, betydligt smartare än jag. Matilda och jag har känt varand­ra sedan mellanstadiet och vi blev ett par som 15-åringar. Hon är en underbar person med sunda värderingar, som sätter mig på plats när jag svävar i väg. Hon betyder allt för mig och utgör en enorm trygghet i mitt liv. Hon är verkligen the love of my life, och den enda kvinna jag varit med.

Allt verkar så bra i ditt liv – men något mörker måste du väl bära på?
– Jag oroar mig mycket. Min största oro är att det ska hända något med barnen eller Matilda. Och jag bär på en ständig rädsla för att jag inte ska räcka till. Jag vill att alla runt omkring mig ska ha det bra, annars mår jag själv extremt dåligt.

Men när det kommer till det extrema intresset för snabba och snygga bilar är det bara sig själv han tillfredsställer, intygar han. När jag frågar hur många bilar han äger kan han inte riktigt svara på det, men räknar sedan ihop till "minst 15".

Fyra av dem står uppställda på garageinfarten utanför huset: en specialbyggd Por­sche 911 Turbo S i svart kolfiberkaross, där alla Porscheloggor är utbytta mot hans egen Ascari-logga. En sprillans ny Bentley suv, som personaliserats åt honom av stylingbolaget Mansory. En maffig Mercedes S63 AMG, ombyggd av Brabus850. Samt en så kallad buggy för offroad-körning, ett egenbygge i svart kolfiber med Ascari-logga.

– Jag inser att det här med att ha en egen logga och att bygga om alla bilar är att ta det ett par steg för långt, men jag kan helt enkelt inte låta bli. Matilda delar inte alls mitt intresse, för henne duger det bra med en Volvo, men det är bara för tråkigt. Jag vill ha bilar med attityd och power.

Vi sätter oss i Porschen och kör ner till hamnen i den angränsande lyxorten Puerto Banús, för att kolla in värstingen i hans motorsamling: den 40 meter långa lyxyachten Ascari. På däck står fartygsbesättningen redo att ta emot oss.

Ascari, som byggdes som en prototyp av sportbåtstillverkaren Palmer Johnson 2003, ser inte ut som en klassisk lyxyacht, utan mer som en gigantisk speedboat. Det svarta monstret slukar runt 900 liter bensin i timmen och har en maxfart på 30 knop.

– För mig finns det inget större nöje än att åka ut med Ascari en vacker sommardag. Ascari är som en gigantisk vuxenlekpark på vatten. Vi tar med jetskis, flyboards, seabobs, jetpacks. Livet blir inte roligare
än så.

Sedan han köpte Ascari för två år sedan har han nogsamt byggt om den, och adderat än mer svart kolfiber på ytor utvändigt och invändigt för att förfina Batman-looken. Han har också inrett ett kontor med satellittelefon så att han kan jobba från båten under sommaren.

– Hela familjen flyttar ut till Ascari i juli och så bor vi mer eller mindre där till september. Vi kommer att pendla mellan Marbella, Mallorca, Ibiza, Monte Negro och Franska rivieran.

När inte familjen nyttjar Ascari är den till uthyrning – för en miljon kronor i veckan.

– Jag vet, det är sjukt mycket pengar. Men det sjukaste är att det är hur lätt som helst att få den uthyrd. Innan vi köpte den så hyrde Cristiano Ronaldo och hans familj båten i en vecka.

Men Henrik Persson Ekdahl nöjer sig inte med Ascari. Han berättar att han står i begrepp att köpa en ny, ännu större, båt till hösten. Och drömmen slutar inte där: Bredvid bardisken på Ascari står en modell av en svartmålad privatjet med Ascari-logga.

– Än så länge finns bara denna miniatyrmodell. Men jag har bestämt mig för att jag ska ha en egen Ascari-affärsjet till 2020. Det är alltid kul med nya målbilder.

Läs också: