Peter Settman: ”Jag tappade passionen för tv”

Rikedom är, för många av oss, ett väldigt abstrakt begrepp. För ett privilegierat fåtal är det inte det, och Peter Settman hör till dem: När han 2009 valde att sälja produktionsbola-get Baluba, som han själv byggt upp från hobbyverksamhet till mångmiljonaffär, hamnade nettovinsten på 92 miljoner kronor. Delägarskap som blev en följd av samma affär ledde så sent som 2013 till ytterligare 50 miljoner i samband med försäljningen av Nice Entertainment Group. Du som drömt om dylika summor i syfte att be chefen fara dit pepparn växer, köpa ett penthouse på Manhattan och därefter ägna all din ymniga fritid åt shopping och kroppsfunktioner kan dra lärdom av Peter Settmans exempel: Det finns inget förmögenhetens nirvana i vilket du svävar fram på små rosa moln till ditt kontosaldos mantra. I en sådan tillvaro finns inte längre orsak och verkan, och utan dem går man miste om mycket annat: Tillfredsställelse över ett väl utfört arbete, exempelvis. Din identitet påverkas. Självförtroendet. Allt blir, förr eller sena-re, trist. Åtminstone om du är en något sånär driftig person, och om du inte är det är ekonomiskt oberoende sannolikt inte ett problem som kommer att drabba dig i vilket fall som helst. 

Peter Settman av det sena 2000-talets modell var i mångt och mycket en burlesk figur, föremål för allsköns livskraftiga vandringssägner om hans okonventionella syn på både det ena och det andra: Det principiella införandet av en betalningsavgift på kronan hög nog att nollställa den fakturaavgift många leverantörer tog sig friheten att specificera på räkningar skickade till Baluba. Hans förmåga att mikrosova på märkliga platser; toaletten, förarsätet på den nyparkerade bilen, allsköns kontorsrelaterat lösöre, det egna skrivbordet. En av Settmans medarbetare berättade i tidningen Chef om att hen gått från en löneförhandling med Peter Settman med lägre lön än vid utgångsläget, men likväl på strålande gott humör. All kommunikation gick via den sägenomspunna personliga assistenten Pia Lundgren (sedermera vice vd på Baluba) som hade till uppgift att detaljplanera det Settmanska schemat in i minsta detalj. 

– Inget av det där var fejk. Det var helt absurt. Mitt liv gick ut på att titta i min kalender, som sa åt mig vad jag skulle göra. Jag åkte till det mötet i en taxi som redan var bokad, som stod och väntade och som jag slängde mig in i. Många bollar i luften! Många järn i elden! Koppla på, koppla av! -Efter hand började jag känna mig som en tandläkare: Varsågod, Gustavsson! Inget minne av att jag träffat människan förut. Borra. Klar! Nästa. Allting började handla om chefskap, och jag upplever mig själv som en kreativ människa.

Brain Academy, det produktionsbolag som Peter Settman driver i dag, ligger förvisso på Östermalm, och därmed kan man dra slutsatsen att hyran inte direkt är gratis, men lokalen – som ligger längst ner i huset – utstrålar ödmjukhet. Här finns inga överflödiga utrymmen. Peters eget skrivbord är ett av fyra som står mitt i det öppna kontorslandskapet. En korridorsvägg har tagits i anspråk för att lista alla Brain Academys pågående projekt, och följer man denna kommer man till vad som närmast kan beskrivas som en skrubb, som hyser de datorer på vilka hela den första säsongen av Swedish Dicks redigerades. Ingen lyx, ingenting på ytan som skriker framgång och ego åt besökaren. Vad Peter Settman valt att göra med sina miljoner är att ta två steg tillbaka i karriären, till vad som motsvarar utvecklingsfasen av Baluba, då han var som lyckligast. Som kreatör. Den platsen är Brain Academy. 

Men tillbaka till 2008–2009, åren då Peter först på allvar började överväga en försäljning av Baluba. Det hade redan förekommit en del propåer, och Peters självklara reaktion hade varit att bara frågan var absurd: Baluba var hans skapelse, han själv var ensam ägare, och det fanns ingen anledning att sälja. Den föresatsen skakades gradvis av goda vänner med sunt ekonomiskt förnuft: Baluba hade växt sig stort, man brände en miljon i veckan, men den dagen en eventuell motgång skulle bli kännbar skulle Peter också stå själv med hela den ekonomiska risken. Alla pengar han ägde tillhörde bolaget, och några ytterligare summor fanns inte att skjuta till. Den dag Baluba inte längre skulle kunna bära sina kostnader skulle hela hans livsverk raderas ut på mycket kort tid. 

– Jag hade aldrig tänkt på sådana saker. Det bästa för Baluba var att jag inte längre stod kvar som ensam ägare. Samtidigt kom ett nytt erbjudande från några som tidigare varit intresserade. Det var det här finska gänget.

Det finska gänget ifråga var i grunden riskkapitalisterna Capman, som under namnet Northern Alliance Group hade ambitionen att skapa en nordisk mediekoncern bestående av finska Moskito, danska Gong, norska Monster och, sist men inte minst, svenska Baluba.

– Jag fattade nog inte att Baluba var värt så mycket. I så fall hade jag kanske varit kåtare på att sälja. Men mitt pro-blem är ju att jag har teaterlinjen som grundutbildning, och att jag lärt mig allt jag lärt mig sedan dess genom att göra det. Företagsekonomi lärde jag mig bara för att det var nödvändigt för att förhindra oss från att gå med förlust.

Under Balubas guldår blev företaget ryktbart för sina jul- och sommarfester, som bland annat kunde ta sig uttryck i att hela styrkan inklusive frilansar flögs ner till Paris för att fira. 

– Jag brände ju en stor del av lönsamheten där. Det fick underligt nog motsatt effekt: Branschen såg hur vi strödde pengar omkring oss och drog den fullt naturliga slutsatsen att Baluba måste gå ännu bättre än vi faktiskt gjorde. Det skapade ett rykte om mig, trots att det i själva verket bara var en chimär: "Vad pojken än tar i så blir det guld!" I själva verket handlade det om att jag inte riktigt förstod hur pengar fungerade. Lägga på hög, vad är det?

Ett pikant problem för många entreprenörer som byggt upp en framgångsrik verksamhet och som plötsligt behöver ta ställning till ett lockande anbud är följande: Ponera att du själv är en av företagets största resurser? Så var i allra högsta grad fallet med Peter Settman, som inte bara var Balubas kreativa motor, utan även verksam som programledare i flera av bolagets mest framgångsrika format. Ska du då tacka- ja till budet, men ändå arbeta kvar, inte längre i egenskap av allsmäktig ensamägare, utan som någon form av anställd? Branschen är inte obekant med problematiken, och gängse lösning är följande: Du erbjuder entreprenören en del av en större kaka. I Peter Settmans fall ett generöst aktieinnehav i den nybildade koncernen.

– Min första tanke efter försäljningen var att nu skulle allt bli på riktigt. Nu skulle vi börja jobba som vuxna människor gör i verkligheten. Och lite så blev det: Det var en massa strategimöten med konsulter som tjänade ofantligt mycket pengar. Men samtidigt lärde jag mig att det sätt jag arbetat på från första början egentligen inte var fel: Det är som att driva en korvkiosk. Jag köper korv, bröd, ketchup och senap. Jag måste ha en marginal när jag säljer dem. En del korvar måste jag slänga, för att jag råkat bränna dem. Jag måste erbjuda bra service. Om allt funkar kommer folk att komma tillbaka. Det är inte mycket strategi i det. Vanligt bondförnuft. Det är någonting jag förstår, och någonting jag kan göra.

Peter jobbade, under sitt första år som koncernpartner, "som fan". Med grafer, strategier, affärsupplägg.

– Med allt utom korvbusiness: kreera, producera, få sålt. Jag tappade bort mig.

Med tanke på den bärande roll Peter hade i Baluba dröjde det inte länge innan identitetskrisen började synas i siffrorna: Baluba visade fortfarande svarta siffor, men när år 2010 skulle summeras hade vinsten sjunkit med 70 procent.

– Det blev styrelsemöten, man bokade in fler konsulter. Det är så man löser problem på den nivån: Man kastar resur-ser på dem. Men man kastar dem inte alltid på rätt pro-blem, på kärnverksamheten. Det tog mig ett år att förstå det. Vid det laget var mitt självförtroende kört i botten. En riktig kalldusch. Jag tyckte det var vidrigt. Och jag kände mig skyl-dig: Jag hade sålt någonting, fått en massa pengar för det, men kunde inte leverera. Jag tror inte nödvändigtvis att kunderna upplevde det så, men jag gjorde det. Det var då jag insåg att jag kanske inte skulle vara vd. Det är en roll som fungerade för mig på en egen ö med ett eget ekosystem, men så fort det blir för storskaligt fungerar det inte längre.

Beslutet visade sig vara det rätta: In på scenen kom Erik Wahlberg, tidigare på Zodiac, som tog över vd-rollen, konsultmötena och pappersexercisen, vilket lät Peter återgå till en mer kreativ roll. Kursen vände, Baluba började på nytt gå som tåget, och in kom ännu ett försäljningsanbud. Från MTG.

– Det är lite som ett hattrick: Du har sålt skiten en gång, drivit det vidare med bibehållen lönsamhet, och så plötsligt säljer du det en gång till. Men det blir mer och mer på riktigt för varje försäljning, och MTG var väldigt tydliga: Settman ska vara kvar. Han är en tillgång. Och jag är inte så krånglig, tro det eller ej, så jag blev kvar. Jobbade som fan.

Peter blev kvar i tre år i den positionen. Tills någonting oväntat hände.

– Jag tappade passionen för tv. Tv-tv, alltså. Non-scripted, på engelska. Jag hade varit 25 år på Baluba, varit med om toppar och dalar. Fixat dalarna, upplevt nya toppar. Det där är en cykel på fyra–fem år, och jag var inne på min fjärde cykel. Jag kände plötsligt att jag inte längre fick någon energi tillbaka av att göra mitt jobb. Jag kände att jag bara började kopiera mig själv, sa samma saker hela tiden. 

Det var här som Patrik Svensk, chef för hela MTG:s -produktionsavdelning, fick ta emot ett samtal från en bekymrad Peter Settman. Uppbrottet skedde utan ont blod.

– Jag hade gjort mig ersättlig, vid det laget. 

En morgon, efter att ha tillbringat ett kvarts sekel på Baluba, åkte Peter Settman inte till jobbet. Förvisso i samband med semester för att inte göra chocken alltför kännbar, men det dröjde ändå inte länge förrän arbetslösheten började bli -betungande. Och i vakuumet efter Baluba insåg Peter vad det var han verkligen vill göra: Fiktion. Drama. "Hitta på -gubbar", som Peter själv uttrycker det med sedvanlig brist på pretention.

– Jag formulerade ju mina önskemål lite bättre än som om det bara handlade om självterapi, för det vill ledningen inte höra, men ändå. "Visst", sa Peter Svensk, "vi har en massa produktionsbolag, välj ett." Jag stod ute på landet när jag lade på luren, och frågade mig själv varför det inte kändes bra trots att jag just fått höra precis det jag ville. Jag insåg att jag ville bygga någonting från grunden. Jag ringde tillbaka, och den gång-en var Peter inte lika medgörlig: "Det sista Sverige behöver är fler produktionsbolag." Han krävde en riktig plan, och det var väldigt bra att han sa det till mig, för det tvingade mig att se projektet från ett vidare perspektiv än bara mitt eget. Året var nu 2014, Netflix hade just börjat visa House of Cards, insatta källor talade om televisionens död, och där någonstans kände jag vad som var naturligt fokus för ett helt nytt produktionsbolag. Haken: Vi måste vara internationella. Jag gjorde en pitch som innehöll en del spaningar som faktiskt, tro det eller ej, slagit in sedan dess. Jag hade några palmer i bakgrunden. "A new creative powerhouse". Det var en ganska bra pitch, slog det mig, som jag faktiskt kunde stå för, snarare än någonting jag bara rapade ur mig för att uppnå mina syften. 

Peter var inte ensam om att rosa sin pitch. MTG erbjöd -finansiering. Brain Academy var ett faktum, ett nytt bolag med Peter i spetsen och fokus på dramaproduktion. 

Den första internationella tv-produktionen från Brain Academy blev Swedish Dicks, med Peter Stormare och Johan Glans i huvudrollerna som två svenskbördiga privatdetektiver i Los Angeles. Ett utdrag ur Magnus Blomdahls premiärrecension för hemsidan TVdags lyder som följer:
"Efter en stillastående inledning med en datorstöld som fängslande introduktion, får vi lära känna våra två antihjältar, lite grann som att lära känna två förlamade statyer. Eller som att åka på kryssning med ett gäng levnadsglada, men mycket gamla, pensionärer. Måhända är det denna målgrupp serien lämpar sig bäst för. Gamlingar och kanske barn under åtta år? Swedish Dicks är tänkt att göra sina tittare glada, men någonstans där mellan tanke och faktisk verkan börjar jag bli riktigt arg. Det är en smutsig ilska, av samma slag som den man kan känna när man läser om övergrepp. En ilska som gör att man knyter nävarna och glömmer att andas. En känsla av skräck infinner sig: kommer jag någonsin att skratta igen? Är min skrattmuskel förlamad för all framtid?"

Har du läst det här?

– Ja. Jag läser det mesta. Det fanns ingenting förlåtande i den texten. Där fanns snarare en känsla av att serien aldrig borde gjorts över huvud taget, och där någonstans blir recensionen ju också mindre saklig att förhålla sig till. Det finns ingenting i den sortens recensioner som ger mig någonting jag kan använda, trots att jag är så pass mycket av en masochist att jag inte bara läser, utan även tillbringar en hel del tid med att fundera över varför vederbörande tyckte just så. Speciellt eftersom Dicks är den mest sedda serien på Viaplay, enligt oberoende mätare. Vi har knäckt Netflix originalserier i Skandinavien: Stranger Things, House of Cards ... på förstaplats över originalserier, alla leverantörer, ligger Viaplay med Swedish Dicks.

I och med Swedish Dicks har Peter Settman också kunnat hänge sig åt regi för första gången på många år, och precis som att Brain Academy på sätt och vis förutsätter att han tänker bort alla pengar han redan tjänat krävde även regissörsrollen ett miljöombyte där han kunde arbeta efter samma måttstock som alla andra; i Sverige vet alla vem Peter Settman är och att han är rik som ett troll. I USA är han en vanlig kille som regisserar en tv-serie.

– Ingen jävel vet vem jag är. Förutom Johan Glans och Peter Stormare, då. Respekt som regissör får du bara tills du börjar regissera, och om du inte levererar då ersätter de dig på fem röda. Det är en stor maskin som bara snurrar på, oerhört professionell och helt känslokall. Allt jag har gjort med Swedish Dicks har jag fått göra på egna meriter. Jag älskade det. Det låter som ett i-landsproblem, men det har gett mig en helt annan insikt i vilket hinder det kan vara att vara offentlig -person, något jag varit i Sverige sedan jag var 19. Jävligt roligt. Jag älskar att regissera, och jag tror att jag är ganska bra på det: Jag förstår skådespelarnas situation, jag har erfarenhet av att leda, och jag älskar att dutta i detaljer. Men jag är inte klar, och det känns som om jag upptäckt någonting nytt och att jag debuterar på nytt. Men jag tror inte att jag vill göra samma sak i Sverige.

För att sysslolösheten inte ska lyckas nästla sig in mellan planeringen av de tio–femton serier som Brain Academy har i startgroparna för tillfället, och i väntan på Swedish Dicks andra säsong – som fått grönt ljus av Viaplay och som börjar visas internationellt genom Lionsgate Television i början av 2017 – började Peter  radioprata som bisittare i Rix Morronzoo under andra veckan i januari, jämte Roger Nordin och Laila Bagge. 

I och med det är du också tillbaka i samma typ av improvisation som du ägnade dig åt i dina programledarroller. Är du någonsin rädd för att få slut på spontana uppslag och bli tråkig?

– Nej. Det är som halkkörning. Bilen svänger åt ett håll, och så rätar man liksom upp den automatiskt. 

Nu när du så att säga strävat dig tillbaka till samma situation som du var i innan du tjänade dina miljo-ner, hur skulle du beskriva skillnaden?

– Jag säljer väl korv på Roskildefestivalen nu, snarare än på Örnsbergs camping.