Så ska Cakes elmotorcyklar ta över världen (med hjälp av Pharrell och Kanye West)

Det vore fel att säga att Stefan Ytterborn är en klassisk motorcykelkille. Tvärtom. Att han hatar dem är nästan närmare sanningen. 

– Jag lackar när det kommer en Ducati på Sveavägen, säger han och skakar på huvudet. 

– Dra åt helvete, du stör.

Han rättar till glasögonen och vänder bort blicken. Stefan Ytterborn driver Cake, spjutspetsen bland en flotta av företag vars affärsidé är att gasa sig genom krisen. Att ta fram eldrivna fordon är att befinna sig mitt i en miljard-industri. Dagens Industri skriver att det rör sig om Klondike-stämning. Och det är inte bara techiga startups som har fått korn på guldvaskandet, grymtande konkurrenter som Harley-Davidson har på senare tid lanserat flera elmotorcyklar.

Men om man ska förklara succén för Stefan Ytterborns elektrifierade motorcykelimperium så handlar det om andra värden än för många av dess konkurrenter. Internt pratar man om att vara mer Patagonia än Kawasaki. 

– En del av vår etablering var att gå stick i stäv med det som är högljutt och bökigt och exkluderande och macho. El innebär att det är inkluderande. Alla kan köra, man behöver inte koppla och växla. Det är framtiden. Egentligen så är Cake på många sätt en motsats till vad motorcykelåkning traditionellt beskrivs som. Det är inte så mycket grafitti och flames, säger Stefan.

– Det finns ingen romantik i att bygga en motorcykel för mig. Jag är ingen motorkille. Jag gillar att åka skidor, cykla och surfa.

Hur börjar då en motorcykelskeptiker börja göra världens mest åtrådda motorcykel? 

– Jag sprang in i en elhoj genom min tidigare business när vi ställde ut på en mässa i München. Jag kände att satan vad härligt det vore att ge sig ut i skogen utan att störa och skita ner. Då började jag köpa på mig en massa elhojar, inte för att starta business utan för att det var kul. Jag köpte den första, och ett par somrar senare så hade jag femton hojar i min lada på landet. Jag hade en massa kompisar som åkte omkring på dem. Från motorcrossproffs till folk som inte hade vågat sätta sig på en motorcykel förut. Motorcrossvärldsmästarna kom tillbaka och sa att ”fy fan vad härligt det är”. Tack vare att det är digitalt och att man kan ställa in hur hojen går så kom nybörjarna tillbaka tjugo minuter senare och bredsladdade och skrek att det var det coolaste de hade gjort i sina liv, säger Stefan. 

– Då fattade jag att det här kommer att flippa allt vad motorcykelkultur står för. Alla kan köra. Sen satte allt i gång. Att kunna vara med och inspirera transitionen från förbränningsmotorer till elmotorer och bidra till någon sorts nytta i stort har varit en drivkraft, säger Stefan. 

– Jag trodde att det skulle explodera som marknad i framtiden. Men det håller på att hända nu. 

Cake är Stefan Ytterborns stora projekt efter succén med hjälmföretaget POC. Företagets första modell var offroad-cykeln Kalk som lanserades 2018 och väckte uppmärksamhet, jubel och en stor portion ilska. 

– Fy fan! Folk blev arga, liksom. De är färre nu men det var många som undrade vad det där var för larv, gasoline rules och så. ”Så där kan inte en motorcykel se ut, hur fan tänker de?”

Stefan Ytterborn är 58 år och bor på Gärdet i Stockholm. Han är enkelt klädd i en blå skjorta och transparenta glasögon och har samma ingrodda Stockholms-dialekt som Teddybears-sångaren Patrik Arve.

– Jag tycker nog att det är kul att överraska folk. Jag brukar säga att om man har femtio procent haters från början så vet man att man har något bra på gång. När det dyker upp något som ingen har sett innan så är svårt eller abstrakt att förhålla sig till det. Är det fult eller snyggt eller bra eller dåligt? När vissa människor är skitarga och vissa tycker att det är asballt så vet man att man har skapat något som ligger och kliar i hjärnbarken på folk.

Hans cv är lika elektrifierat som ett båtbatteri i badvattnet. Som 21-åring tog han in designmöbler till Sverige, tog sedan unga svenska formgivare ut i världen, vann guldägg, ritade moderna klassiker för Rörstrand och Iittala och sålde hjälmar i drivor med egna företaget POC. Någonstans däremellan lanserade han också Ikeas designserie PS, mot Ingvar Kamprads uttryckliga vilja. 

– Jag kom in som konsult under början av 90-talet. Jag var otroligt aktiv i att vilja sprida ung, svensk design. När jag kom till Ikea så togs det emot på olika sätt. Ingvar Kamprad tyckte att det där var svinjobbigt och tyckte inte att vi skulle hålla på med det där, berättar Stefan. 

Kamprad såg på design som något lyxigt, ett tillägg till en produkt. 

– Jag kunde säga till Ingvar Kamprad att hörrudu, du är en av de bästa i världen på just design. Du har en tydlig affärsidé, du tillverkar möbler som är tillgängliga för många till vettiga priser, du packar i platta paket, du har en hel logistik kring det, det är precis det där som du håller på med. 

Du har gjort allt från glas och cykelhjälmar till motocrosscyklar. Vad betyder design för dig? 

– Det handlar sällan om individers tycke om vad som är snyggt och fult. Design handlar om att gestalta strategier, om man ska uttrycka det lite -komplicerat. Det handlar om att det ska finnas en avsändare och en mottagare som ska etablera någon form av  ömsesidighet, säger Stefan. 

– Vi pratar aldrig om design på firman. Nu börjar vi närma oss hundra internationella designpriser här på Cake. Det kan låta märkligt att vi inte pratar om design, men det är en så pass naturlig del av vad vi försöker åstadkomma. Design i sin grundaste bemärkelse är kosmetiska tillägg. Jag står på andra sidan av den tanken, the proof is in the pudding – se till att göra en jävligt bra produkt.

Som för andra serieentreprenörer så började det tidigt. Om Stefan och kompisarna skulle sporta så byggde han en OS--anläggning med häckar, stavhopp och diskus. Eller så byggde han ett tivoli komplett med spökhus, lotteri och kägelbanor. 

– Jag var lite för otålig för att göra akademisk karriär. Jag blev trött av att sitta i skolbänken, jag behövde göra grejer. Sen har jag valt ett sätt i livet som går ut på att jag har jobbat med det som jag är intresserad av i livet. Det kanske är ett sätt att gömma sig också, slippa bli nobbad på en anställningsintervju, funderar han.

– Jag har byggt min egen tillvaro i en massa olika sammanhang. Jag är extremt bortskämd. Jag har en otroligt tillfredställande tillvaro. 

Tillvaron ifråga utgår från ett kontor i Hammarby Sjöstad. Innanför de vita betongväggarna huserar merparten av företagets 130 anställda, däribland sönerna Karl och Nils som är medgrundare. Motorcyklarna tillverkades från början helt och hållet i Taiwan, men nyligen öppnade man en fabrik för montering i Albyberg söder om Stockholm. Snart öppnar man en likadan fabrik i Detroit. 

– Jag har sysslat mycket med tillverkning, inte minst med POC i Asien. Vi började tillverka våra hojar i Taiwan. Anledningen till det är att Taiwan har utvecklat en hög kompetens för att göra kvalitativa komponenter, vad gäller allt från fälgar till nav och styrstammar. Det var enda sättet för oss att göra en produkt från scratch. Men allt eftersom tiden har gått så vill vi tillverka så nära våra kunder som möjligt. Inte minst utifrån hållbarhets-perspektivet.

Ni ska öppna upp fler fabriker? 

– Nu monterar vi alla hojar som säljs i Europa i Albyberg. Det är inte så många, 2 000 i år. Sen sätter vi upp en motsvarande fabrik i Detroit för USA som kommer i gång under hösten, där vi kanske gör 1 500 hojar i år. Men det ska växa, och när vi gör 50 000 hojar år 2025 så tror jag att vi har flyttat hem femtio procent av produktionen när det gäller komponenterna. Att tillverka nära kunden är både bra utifrån ett miljöperspektiv men ger oss också mycket snabbare reaktionsförmåga. Beroende på vilka modeller som efterfrågas, säger Stefan. 

– Lika säker som jag var för fem år sen på att jag aldrig skulle ha en fabrik, lika säker är jag i dag på att det är skitsmart att ha en fabrik. Så kan det gå, säger han och skrattar. 

50 000, var det. Cakes motorcyklar började serietillverkas 2019 och har för något år sedan sålt strax över tusen cyklar per år. Efter en avslutad kapitalinsamling på 60 miljoner dollar förra hösten så är målet enkelt: plattan i mattan. 

– Förra året sålde vi 1 100 hojar, i år ska vi sälja 3 500 hojar. Vi ska sälja
10 000 hojar 2023. 25 000 året efter, 50 000 år 2025. Då måste vi bygga allt för att ha kapaciteten att göra det också. Det är rätt mycket infrastrukturella investeringar. 

Det är inte bara folk på väg till jobbet eller revolutionerande rappare (mer om det senare) som är målgruppen, man har på senare tid riktat sig tydligare mot företagskunder. De befintliga modellerna kan utrustas med släpvagn, verktygslåda och kylskåp till allt från snickare till Budbee-f-örare. 

– Last mile-företag, allt från pizzor till plåster, är en helt tokigt snabbt växande marknad som vi har fått i knäet. Och det trodde vi skulle hända, men vi visste inte när. Och det händer nu. Det händer alla som håller på med det här. 

Ingen risk för växtvärk?

– Jag kan säga så här, det kommer att göra så jävla ont att gå från tre och ett halvt tusen hojar till 50 000. Jag skyggar inte för det. Det är en sak att sälja 50 000 hojar, en helt annan att få fram dem. Jag tror att det som kommer att vara bökigast för oss är att säkerställa en fungerande produktion. Det kommer att vara förenat med en jävla massa utmaningar. 

Målet kanske låter ambitiöst, men så befinner sig Cake mitt inuti något som tvunget ska bli en samhällsomvandling. Bensin ska slangas ut ur huvudstäderna, el ska pluggas in. Stefan menar att bensin-motorn är helt borta från marknaden om tio år. 

– Jag skulle beskriva det som att vi är mitt i en perfect storm just nu. Hade vi haft det här snacket för ett år sen så hade jag sagt att vår business to business-kund är ett hållbarhetsorienterat företag som håller på med short urban transportation. Och i dag skulle jag säga att om samma företag inte har en fossilfri lösning inom 24 månader så kommer de att vara out of business. Det som har hänt är att det
som var värderingar och visioner alldeles nyligen är lagstiftning och regler nu. Paris går i bräschen för att stänga av innerstan för bilar, Berlin kommer efter, Holland bestämde häromveckan att alla storstäder förbjuder bilar.

Bensinmotorn finns inte 2030?

– Nej. Nu sa Kawasaki att de ska lägga av 2035, då har de tagit ett jävligt modigt beslut tycker de själva, som representerar bensinkulturen fullt ut. Jag tror inte att de kommer att hålla på med bensin då. Bara att de säger att de ska lägga av 2035 visar att även de har fattat att förmodligen är det slut 2030. Jag är helt övertygad.
Jag ljuger om jag skulle säga att alla alternativ kommer att vara el, men förbränningsmotorn som den ser ut i dag är borta 2030. 

Harley-Davidson har börjat göra elmotorcyklar. Hur ser du på den typen av konkurrens? 

– Vi kommer att få en jävla massa konkurrenter. Jag vill inte påstå att det blir lätt, men det stora problemet som de har är att de lever med en marknad som har bensin i blodet. Vi vänder oss inte till en traditionell motorcyklist. Det tror jag är den stora utmaningen för motorcykelindustrin i den här transitionen, där de både måste snacka el och bensin och vara lika sexiga i båda kategorierna. Man ser att det är mycket trögare på Yamaha, Kawasaki och Honda. De största konkurrenterna är nystartade konkurrenter som inte har bensinen i bagaget. 

Hur är det att befinna sig mitt inuti en perfect storm?

– Det är ju härligt på ett sätt, men också frustrerande. Vi ska bygga bolag fort som fan. Det handlar inte om att det inte kommer att komma konkurrens, men vi har varit snabba på det och knock on wood så har det hittills fungerat bra. Det är en extremt inspirerande tillvaro men också en stressfaktor som är väldigt stor. Det är både skithärligt och skit-jobbigt.

Hur ska all el produceras?

– I ärlighetens namn så har jag inte varit proaktivt förberedd på utmaningen i det här avseendet. Jag har inte varit en aktiv motståndare till kärnkraft, men frågan är om vi kommer att klara den här förändringen utan att vi i alla fall under
en tid kommer att fortsätta använda kärnkraft. Jag kan inte sitta och säga att jag är för kärnkraft, jag är för taskigt påläst.
Det får bli min hemläxa, det är ett tydligt problem förstås.

Stefan Ytterborn beskriver ”elgrejen” som en hygienfaktor för företaget. Hållbarhetstänket menar han ska genomsyra allt annat i företaget. Bland annat har man tagit fram motorcyklar för att jaga tjuvskyttar i Afrika och tar tillsammans med Vattenfall fram världens första fossilfria motorcykel. 

– Det är löjligt att slå sig för bröstet när man pratar el. Det är dit alla fordonstyper är på väg, och det är det som kommer att ske. Hållbarhet handlar främst om att inte köpa för mycket skitgrejer för ofta.

Hur kommunicerar man det som ett företag på ett trovärdigt sett? 

– Det är ju bökigt. Grejer som håller längre blir per automatik lite dyrare. Vi kämpar som fan med att hitta finansieringslösningar för kunder och företag. Det där är lättare sagt än gjort, vi lägger sjukt mycket kraft på det och vi tror att vi kommer att vara framme ganska snart, säger Stefan. 

– I stället för att konfrontera kunden med att den här hojen kostar 100 000 spänn så har vi då ett erbjudande där det kostar en femhundring eller sjuhundring i månaden.

Man har också fått draghjälp från oväntat håll. I något slags entreprenöriell motsvarighet till Willy Wonkas guldbiljett så har Pharrell, känd för både barnlåten Happy och som banbrytande producent bakom busslaster av radiohits, gjort reklam för företaget gratis. Ett videoklipp dök en dag upp på Stefans telefon där Pharrell Williams sitter på Elizabeth Street i New York och klappar på en Cake--motorcykel, vädjande om att företaget ska ta fram en åt honom i helgult. 

– Jag har en polare som heter JR som är framgångsrik konstnär i New York. Pharrell var kund hos JR och var i ateljén för att titta på något verk som han skulle köpa. Då hade JR en hoj i studion. Pharrell körde några varv runt kvarteret och sa att det var fantastiskt och att om han får en gul så tjackar han en, säger Stefan. 

I dag har man fördjupat samarbetet med Pharrells välgörenhetsprojekt Yellow. 

– Han pröjsade fullt pris och det var en sjuk succé som man med ödmjukhet kan tacka för i efterhand. Jag tror varken han eller vi har fått så mycket lajks någonsin på våra respektive Instagram-konton som då. Det var skitkul, säger Stefan.

– Gör man bra produkter så lockar man till sig en massa bra grejer. Om man låter bli att fuska och ta shortcuts. Nu kommer det en rad samarbeten framöver som
inte är av traditionellt Instagram-köp, utan folk som har köpt hojar och älskar det de har fått uppleva och så har man lärt känna varandra och gör grejer ihop. Det är skitkul. 

Kanye West har också köpt ett gäng motorcyklar?

– Han tjackade fyra stycken. Det var helt sjukt. Han sekreterare ringde och jag kände att ”fan vad jobbigt, nu kommer han att tjata ner oss och ska ha rabatt och skit”. Men han frågade bara om vi kunde skicka fakturan före torsdagen. Vi skickade fakturan på fyra hojar fullpris och så fick han dem någon månad senare. Han var jävligt sugen på att hitta på något på elsidan. Just då blev det inget, men han har fyra hojar nu i alla fall. Det är jättekul. Det finns många som man har haft turen att ha fått som kunder som när de syns med grejerna ger oss en svinbra uppsida på det där. Det är bara att tacka och ta emot.

Fabrik i Detroit och showroom i Los Angeles. Det verkar onekligen som om siktet är inställt mot att ta över USA?

– Ja, det har tydligen blivit så i media. Vi har egentligen alltid satsat mot USA. Ingångsvärdet är att det är lika bra att ta hela rasket med en gång. Det är mer
en storstadsstrategi snarare än att det är Sverige, Spanien och USA. Man kan säga att vår kund är en hållbarhetsorienterad kund som bejakar respekt och ansvar och en aktiv livsstil, säger Stefan.

– Det är människor som arbetar i storstäder, och värde-gemenskapen är högre mellan Stockholm och Los Angeles än vad det är mellan Los Angeles och någon ort i the midwest. Vi arbetar med fokus på 25 storstäder i världen, där de flesta finns i Nordamerika och Europa, innan vi börjar ge oss in i Asien. Men det är lika mycket satsning i Berlin som det är i New York. 

Det är inte bara showrooms och fabriker som börjar spridas över jordklotets metropoler. Nu för tiden hittas Cakes motorcyklar också på museum. Man finns representerade i Nationalmuseums permanenta utställning och hittas också på London Design Museum och Peterson Automotive Museum, ansett som världens finaste fordonsmuseum. 

Är det ett medvetet mål att försöka nå museer och auktionshus? 

– Med en bra produkt så slipper man göra en massa reklam. I tävlingarna där vi finns med, när en tredje part klappar en på axeln, är effektiviteten bättre än att vi ska säga ”titta vad bra vi är”. För oss har det där varit otroligt värdefullt när man ska träffa banken eller investerare.

Ni växlar upp ordentligt i år, innebär det även nya produktkategorier?

– Vi håller på med projekt som innehåller fler hjul. Om man tar en sån här ATV till exempel, som ser ut som ett japanskt mangaseriefordon eller ett Lego-monster från 80-talet, så finns det mycket man skulle kunna göra för någon som behöver ta sig ut i skogen eller odlar ekologiska tomater eller vad man nu håller på med, säger han. 

– Det finns en massa projekt. Allt är på hjul, inget som går på vatten eller har vingar. Än så länge.