Därför är underklädesmärket CDLP mäktigast inom svenskt herrmode 2022

Trapporna är trånga, överallt står gamla möbler, och här och där skymtas en gulnad väggmålning. Samtidigt som Andreas Palm visar runt genom det excentriska huvudkontoret anländer hans kollega och bästa vän Christian Larson tillsammans med den franska bulldoggen Boo. King besöker det svenska företaget som har, om inte vänt uppochned på underklädesvärlden så i alla fall placerat underklädesvärlden i en kontorsstol och snurrat i väg den så hårt man orkat, på deras nya kontor. Man har nyligen flyttat in på Riddargatan i Stockholm, där det är beläget bredvid det klassiska vattenhålet PA & Co. Kontoret är inuti Sturekattens gamla lokaler, ett anrikt konditori som slog upp dörrarna 1924. 

Vi står tillsammans med trettiotalet anställda i det som man vill förvandla till ett modehus i ordets ursprungliga betydelse. På ett sätt är det ett monument över en vänskap. Efter att ha träffats på Handelshögskolan 2005 blev Andreas och Christian vänner och inledde ett slags distansrelation efter skolåren. Andreas startade experiencebyrån Ciceron samtidigt som Christian etablerade sig som regissör för både reklamfilm och musikprojekt för artister som Beyoncé, Daft Punk, ABBA och Swedish House Mafia. 

– Vi hade nog inte varit med om en sådan vänskap tidigare. Vi blev sammanväxta på något sätt. Jag hade säkert 200 resdagar per år och Christian hade också väldigt mycket filmuppdrag i London och LA. När vi sågs så lyckades vi alltid få fina moments varje gång. Vi hade någon gång diskussionen om vad vi skulle göra av den här känslan, säger Andreas. 

– Det fanns en äventyrslust. En nyfikenhet på att hitta något som är kul och spännande och lite konstigt. Det gav många ögonblick som kändes häftiga. Vi blev hooked på den typen av upplevelser och känslor, säger Christian. 

Känslan av livslust sammanfattades på en roadtrip genom USA. I bilstereon hördes Michel Fugain i en gammal schlager om en romans på Rivieran där han sjöng om un cadeau de la providence, en ödets gåva. En förkortning senare var namnet bestämt. Att det blev just kalsonger kan kanske också tillskrivas ödet. De delade rum med varandra på resorna och häpnade över hur fula deras egna kalsonger var. Limegröna mönster och rosa resårband i dålig bomull. Inledningsvis handlade det framför allt om ett kärleksprojekt snarare än en iskall marknadsplan. Planen var att försöka förmedla den här typen av intensiv livskänsla som de två hade hittat hos varandra. 

– Vi plåtade vår första kampanj i ett palats från 1600-talet. Vi fick låna nycklarna och hade inte mycket till plan. Vi hade frågat om vi kunde få vara där i en timme. Så vi sprang dit. Jag stod med kameran och Andreas kastade fram idéer samtidigt som han bytte batterier.

Andreas och Christian satte i gång med arbetet att ta fram världens bästa kalsonger. Man besökte fabriker i Kina där 80 procent av världens kalsonger tillverkas, från budgetkedjor till lyxmärken som Gucci och Armani. De insåg att de hade hittat sin lucka. Utvecklingen av underkläder hade stått still i tjugo år, produkten tillverkades i ett material som varken var bra för miljön eller speciellt lämpat för att bäras som underkläder. Man tog i stället fram ett par kalsonger i lyocell, ett miljövänligt material som är baserat på cellulosa från snabbväxande träslag som eukalyptus och bok, tillverkade i en modern fabrik i Portugal. 

– När vi startade vårt bolag var det en självklarhet. Det kändes inte som en nödvändighet att behöva använda det som ett kommunikationsmedel och att bygga hela vårt brand kring det. Snabbt mode som inte håller länge är det sämsta. Hållbarhet är ju just hållbarhet – hur länge håller grejerna? Det är det viktigaste, säger Christian. 

Hur gör man för att vara ett hållbart företag om man samtidigt ska expandera? 

– För oss är det så grundläggande att det är lätt att inte avvika från det, säger Andreas. 

– Skulle Calvin Klein byta till lyocell i alla sina plagg så skulle deras business inte gå runt. Det skulle fucka deras marginaler. De har byggt en affärsmodell som är baserad på att göra grejer i de billigaste materialen. Man kan göra en grön kollektion här och där, men tar man deras gigantiska portfölj av saker så har man inte utrymme att byta till en sustainable approach. Det är ekonomiskt omöjligt, säger Andreas. 

– Varje gång vi lägger till en produkt så handlar diskussionen om vilket plagg vi ska göra och sedan vilka material som finns tillgängliga. Då kommer inte de icke-hållbara materialen ens i fråga. Vi kan inte lansera något som inte tar hänsyn till det. Då skulle kunden undra om vi har tappat det. 

Även om det för en utomstående kan framstå som en overnight success – tidigt plockades CDLP upp av jordklotets mest välkuraterade butiker: från Maxfield i Los Angeles till Mr Porter – så är det ett resultat av omvägar, återvändsgränder och en hel del tjatande. Andreas Palm berättar att han hörde av sig till lyxvaruhuset Barneys uppemot 100 gånger innan han ens förstod vem han skulle prata med. 

Sedan dess har man metodiskt adderat produkter till sortimentet: en träningskollektion frontad av Dolph Lundgren, en resortkollektion med strandkläder, en pyjamaskollektion. Man kallar det elevated essentials – miljövänliga basprodukter i god kvalitet gjorda för ett liv i sus och dus. 

I hyllningskören hittas New York Times, Vogue, GQ, Wall Street Journal, Forbes, Financial Times och Esquire. När LeBron James nyligen porträtterades i Vanity Fair var basketikonen och hans söner iklädda CDLP från (en ovanligt hög) topp till tå. Att synas i viktiga branschmedier var tidigt en framgångsfaktor.

– När vi hade hållit på i en månad så skrev GQ i England om oss. Jag trodde hjärtat skulle stanna. Jag kände att nu är det klart. Vi vann VM! Det är omöjligt att vi inte blir nästa Prada – det står ju här! säger Andreas. 

– Man kanske hade sålt tre kalsonger första dagen, noll andra dagen. Så när GQ skrev så var det otroligt. Säkra servern, nu exploderar det! Sen kollar man shoppen, och ingen har köpt något. Men då kunde vi visa upp artikeln för Maxwell i Los Angeles, prata med Mr Porter och ta det därifrån. 

Bland investerarna hittas i dag inte bara tunga namn från näringslivet som Cristina Stenbeck, Klarnagrundaren Niklas Adalberth och Tom Chapman, grundare av e-handelssuccén Matchesfashion, utan även tungviktare i Hollywood som Alicia Vikander, Jonas Åkerlund och Johan Renck. Sedan starten 2016 har försäljningen ökat med tresiffriga procenttal varje år. Kurvorna pekar numera brant uppåt. Under fjolåret dubblerade man nästan omsättningen. Samtidigt är man noga med att själva begränsa vilka produktkategorier som ska lanseras framöver. 

– Vi ska definitivt begränsa vad vi är. Vi har nog expanderat till de kategorier där vi ska vara inom ett tag.

Nu utnämns ni till mäktigast inom svenskt herrmode. Ser ni er som en del av modebranschen? 

– Nej, säger Christian.

– Jo! Det gör jag. Vi är det per definition. Är en boxer brief mode? Är en t-shirt mode? Det kan man diskutera, men vi är verksamma inom modebranschen. Vi startade ett bolag med en produkt som vi tyckte behövdes, målet var inte att starta ett modebolag. Sen blev det en naturlig följd. Vi är i modebranschen, men det finns en stolthet i att vi kommer med ett annat angreppssätt.

Christian nickar.

– Vår approach har varit att fråga oss vad vi kan tillföra modebranschen. Vi har inte gått St Martins i London, vi kommer från en annan bakgrund. Men nu har vi en superdesigner som är grundbulten i våra produkter. Vi är extremt tacksamma och stolta över henne, hon har varit på St Martins och var Margielas högra hand i sju år.

Ni lanserade precis en damkollektion. Fanns det någon utmaning där?

– Nej. Ingen utmaning, säger Christian. 

– Vi kände att vi tror på att det finns en direktöversättning av CDLP-personen hos kvinnor. Vi porträtterar polare. Vi har tjejkompisar som lånar från herrkollektionen och då kändes det naturligt att göra det. Men det är samma typ av person som vi porträtterar. 

CDLP:s kampanjer är på många sätt deras signum. Sedan starten har man porträtterat män med självförtroende, men ofta fotograferade på ett humoristiskt vis. Män som skuggboxas, spänner sig i spegeln och lyfter hantlar. Det är som att de porträtterar maskulinitet och skojar med den på samma gång. När man fotograferade den excentriske franska electropop-artisten Sebastian Tellier i pyjamas så tyckte han om bilderna så mycket att han snodde en till ett eget skivsläpp. 

– Målet har varit att göra något bra som får folk att känna någonting. Mycket kokar ner till att kunna göra något på ett skojigare, mjukare sätt, säger Christian, som fortfarande fotograferar de flesta av företagets kampanjer. 

– Det har varit viktigt att kunna skoja om det. Och ha ett distanserat förhållningssätt till sexighet. Det finns en sexighetsaspekt i våra produkter. Men det ska inte kännas forcerat. Och humor ska vara med. Det måste vara kul, om det inte är det så tappar vi hela grejen, säger Andreas. 

Tidigt samarbetade man med HBTQI-pionjären Tom of Finland, nyligen gjorde man en kollektion vid namn Rubenheads, ett gäng t-shirts, luvtröjor och badshorts med tryck från Ruben Östlunds filmer, som nästan alla undersöker manlighet på ett eller annat sätt. 

– Produkten är avgörande, men den visuella världen är det som har lockat in folk från början, säger Andreas. 

– Christians sätt att porträttera män var annorlunda. Mycket av den press vi fick från början internationellt var att vi presenterade en modern maskulinitet. 

Pratar ni om maskulinitet i ert arbete? 

– Vi har försökt ifrågasätta saker. Många av de föreställningar som finns om könsroller och sexualitet är påhittade. Det är inte som att vi har möten om vilka ställningstaganden vi vill göra, men vi placerar inte människor i fack, säger Andreas. 

Vilken är er största milstolpe hittills?

– Det var när vi precis hade startat. En 67-årig före detta arméofficer som mejlade att han hade hittat våra marinblå underkläder och att han skrev att ”det infann sig en sensuell känsla när jag tog på mig dem”, berättar Andreas och ler stort. 

– Män i den generationen har aldrig fått prata om att känna sig sexiga. Att känna sig het i något, det ska alla få göra. Det mejlet är varför vi finns. För att den mannen ska känna så. Om vi kan vidga världen på det sättet så har vi gjort något värdefullt. 

Företagets största marknad är just nu USA, med Storbritannien på andra plats. Just nu är man baserad i Stockholm, har två anställda i New York och en i Paris. Målet är att öppna fler butiker utomlands. Andreas berättar att han vill att de ska ha öppnat minst fem butiker inom tre år innan han avbryter sig själv. 

– Jag är ganska mån om att lyfta fram att det finns ett winner’s bias, man läser bara om när det går bra. Det är en jävla bergochdalbana som man måste hantera, säger Andreas. 

– Man får omfamna faktumet att om ett år kommer man att ha hundra fler problem än vad man har i dag.

Vad är framtidsplanen för CDLP?

– Jag försöker se det som en film, som är pågående. Den ska ha en röd tråd, men det är också en utmaning att hela tiden försöka utveckla och hitta nya scener och teman, säger Christian.

Var i filmen är ni nu? 

– Vi är fortfarande kvar i trailern. Det är en lång jävla film. Det ska bli kul att se vad den första plot pointen blir. 

Andreas fyller i. 

– Ja, då jävlar. Då bjuder vi in till fest.