King besöker uppstickaren i showroomet beläget ett stenkast från Götgatan på Södermalm i Stockholm. Här öppnade Pelle Aldestam förra året modemärket Flying A:s första Stockholmsbutik, och nu flyger han vidare med Denim is Dead.
Om vi börjar med namnet...
– Vi tycker att allt som gjorts med jeansen under de senaste 15-20 åren har gjort hela jeanskulturen urvattnad. För några år sedan hade några genuint jeansintresserade personer en vision om svinbilliga jeans. Det finns egentligen inget värde i ett par jeans länge när ett sådant företag blir uppköpt av modevärldens största (Cheap Monday och H&M, reds anm). Vi vill vara en motreaktion till det, och med namnet gör vi ett statement, säger designern Robin Westrin.
Berätta om den första kollektionen.
– Alla gör jeans – vi har konkurrenter överallt och försöker inte vara revolutionerande. Vi har tagit fram fem jeansmodeller – varav två för herr och en som är unisex. Byxorna är genomarbetade, har en realistisk prislapp och väldigt bra passform. Det är på det sättet vi vill vara intressanta, säger Robin Westrin.
Vad bär man till jeansen?

– Hemgjorda tatueringar och näsblod, säger Robin Westrin.
– Eller varför inte raka motsatsen? kontrar Pelle Aldestam.
Hur ser framtidsplanerna ut?
– Jeans kommer alltid att vara grunden, men vi kommer också att göra varianter på denimskjortor och -jackor. Fast även det på vårt eget sätt. Många andra jeansmärken tittar på traditionen – vi är inte som många andra, avslutar Pelle Aldestam.
Denim is Deads jeans säljs på Flying A i Stockholm och Köpenhamn, på Åhléns och på www.asos.com.

Läs också