Så blev Niklas Östberg miljardär på hämtmat

Få svenska företagare har skapat så stora värden snabbare än vad Niklas Östberg gjort. Delivery Hero, som han startade i Berlin 2011, är i dag värderat till hisnande 60 miljarder kronor på Frankfurtbörsen. I Sverige är man mest känd för Onlinepizza, som kopplar upp pizzerior på nätet, och Foodora, med sina cykelbud som levererar restaurangmat till dörren. Men det är bara en liten del av bolagsportföljen, som rymmer ett 30-tal varumärken. Här finns också bland annat PedidosYa (största matbeställningstjänsten i Latinamerika), Yemeksepeti (störst i Turkiet), Talabat (störst i Mellanöstern) och Foodpanda (stora i Asien).

Sammantaget finns Delivery Hero på ett 40-tal marknader i världen, har över 17 000 anställda och levererar över 3 miljoner måltider per dag från över 200 000 restauranger. Och över allt detta basar Niklas Östberg, som varit vd för Delivery Hero ända sedan starten.
Trots de globala framgångarna har Niklas Östberg inte gjort så många intervjuer med svenska tidningar. Att han flugit under radarn är delvis självvalt men beror också på att han bott i Zürich de senaste 14 åren.
– Det började med att jag kom hit som utbytesstudent mitt sista år på KTH. Sedan fick jag jobb här, jag träffade en tjej härifrån och så fick vi barn, och nu är jag fast, säger Niklas Östberg och skrattar.

Den sparsmakat möblerade lyxvillan i den burgna Zürichförorten Zollikon – tänk dig Djursholm upphöjt till tio – flyttade han in i så sent som i maj 2018. Tidigare bodde han ett par gator bort, i en villa där hans två söner fortfarande bor kvar med sin mamma.
Ända sedan Niklas Östberg startade Delivery Hero har han pendlat mellan Berlin och Zürich, som inte alls ligger särskilt nära varandra; 67 mil, närmare bestämt. Men han skyller inte det spruckna äktenskapet på jobbpendlandet – tvärtom.

– När jag jobbar så är jag helt uppslukad av arbetet och då är jag inte till mycket nytta som vare sig make eller förälder. När jag är hemma i Zürich så är jag bra på att stänga av jobbet och ägna mig åt familjen. Nu när jag är ensamstående så ser jag verkligen till att fokusera på barnen när jag är hemma.

Hans liv – bortsett från när sjukdomen rörde till saker – är vanligtvis uppdelat så att han är i Berlin måndag till torsdag och i Zürich fredag till söndag. Men något eget boende i Berlin har han aldrig skaffat sig.
– Jag bor alltid på hotell. Efter ett par veckor så tröttnar jag på samma rum, samma utsikt, samma room service-meny, men då byter jag bara hotell. Jag har ett tiotal hotell i närheten av vårt kontor som jag växlar mellan.

Hade det inte varit bättre att ha en egen övernattningslägenhet?
– Nej, jag bestämde från början att jag inte vill bo in mig någonstans i Berlin, jag vill ha en tydlig separation mellan vad som är jobb och vad som är hemma. Dessutom är det skönt att slippa bry sig om att bädda, städa och handla. När jag är i Berlin är jag på kontoret från morgon till sen kväll, det enda jag gör på hotellet är att sova.

Hur ofta beställer du hämtmat?
– Ofta! Nästan varje lunch och ofta på kvällen också.

Även när du är här hemma i Zürich med barnen?
– Ja, fast inte lika ofta. Det är lite pinsamt, för vi har faktiskt ingen tjänst i Zürich. Så jag använder en lokal variant, som är som Foodora fast långsammare och dyrare. Jag har god lust att starta upp Foodora här för att få en duglig tjänst att beställa från, men Schweiz är en för liten marknad för oss att satsa på.

Att få restaurangmat levererad till dörren är ett växande fenomen i storstäder över hela världen. Om man ska peka ut en enskild person som viktigast för den utvecklingen måste det bli Niklas Östberg.
– Jag hade tidigt en vision om att det här skulle bli riktigt stort, säger han själv.
Men han var inte med när det första fröet till hans globala succé såddes i en studentkorridor i Linköping 2005, av de tre studentkompisarna Erik Mellström Byrenius, Ulf Engstrand och Per Anders Bjelkstål. De fick sin företagsidé en bakisdag när pizzasuget var stort men ingen orkade lämna soffan. ”Varför kan man inte beställa en pizza på nätet?” tänkte de och startade Onlinepizza, som snabbt blev en lokal hit.
– Jag upptäckte Onlinepizza 2007 när de fortfarande drev företaget från studentkorridoren. Min första tanke var att köpa in mig som investerare, men vi kom aldrig överens om priset. Jag tyckte bolaget kunde vara värt 3 miljoner kronor, de tyckte 8 miljoner kronor, berättar Niklas Östberg.

Sett i efterhand hade det varit ett rejält kap att få köpa hela bolaget för 8 miljoner, men några sådana pengar hade Niklas Östberg inte vid den här tiden. Hans investeringskapital bestod av de 400 000 kronor som han fått i bonus på den managementkonsultfirma i Zürich där han fått jobb efter examen. I stället för att investera de pengarna i Onlinepizza använde han dem till att starta den konkurrerande svenska tjänsten Pizza.nu, som också kom att få många kunder.

”Jag hade mycket större ambitioner än de andra ägarna på Onlinepizza.”

Bara ett år senare, 2008, slogs de två konkurrerande tjänsterna samman, och Niklas Östberg blev på så vis storägare i Onlinepizza och styrelseordförande för bolaget. Från sitt hem i Zürich drev han på för att Onlinepizza skulle etablera sig utomlands. I början hade han kvar sitt jobb på konsultfirman, men från 2009 satsade han på heltid på Onlinepizza och ansvarade för att tjänsten expanderade till Finland, Polen och Österrike.
Ett par år senare tog Niklas Östberg ett, i alla fall utifrån sett, extremt vågat beslut. 2011 lämnade han det snabbväxande Onlinepizza för att i stället starta ännu en ny matleveranstjänst, denna gång med bas i Berlin, som döptes till Delivery Hero.
– Det kanske låter som ett galet beslut, men jag var ju fortfarande aktieägare i Onlinepizza, så jag hade uppsidan kvar där.

Varför kunde du inte bara fortsätta växa med Onlinepizza?
– Jag hade mycket större ambitioner än de andra ägarna. Grundarna var rätt nöjda som det var, Onlinepizza tjänade bra med pengar och fanns på fyra marknader, det var gott så, tyckte de. De var inte så pigga på att ta in kapital och expandera snabbare. Jag ville gasa på, för som jag såg det var det nu eller aldrig som gällde.

Hur kom det sig att du som svensk boende i Zürich startade ett företag i Berlin?
– Jag jobbade länge med att etablera Onlinepizza i Tyskland. Det blev inget av de planerna, men under det arbetet fick jag kontakt med ett par entreprenörer i Berlin som jag gillade och funkade bra med. Det var tillsammans med dem som jag startade Delivery Hero. Berlin är också ett bra ställe att driva företag från.

Till skillnad från Onlinepizza tog Delivery Hero in riskkapital och hade en aggressiv expansionsplan från start. Företaget drev sin egen matleveranstjänst i Tyskland men hade också som mål att köpa upp konkurrenter runt om i världen.

Ett av de första förvärv som gjordes, mindre än ett år från starten, var att man köpte Niklas Östbergs gamla företag Onlinepizza, i en jätteaffär som gav stort eko i svenskt näringsliv. Före det var Onlinepizza ett undergroundfenomen som det knappt skrivits en rad om i svenska riksmedier. Nu blev det stora rubriker om studentkompisarna i Linköping som blivit stormrika på att sälja pizza på nätet. I artiklarna från den tiden spekuleras det om en köpeskilling på mellan 250 och 500 miljoner kronor. Niklas Östberg berättar nu att den exakta summan var 43 miljoner euro, alltså 450 miljoner kronor.
– Det var en enormt stor affär för oss då. Halva köpeskillingen skulle betalas kontant inom 21 dagar. Det var rejält svettigt att få fram pengarna från våra finansiärer på så kort tid.

För Niklas Östberg var affären extra laddad eftersom han stod på både köpar- och säljarsidan. Med runt 10 procent av aktierna i Onlinepizza inkasserade han cirka 45 miljoner kronor – som alltså betalades av hans nya bolag Delivery Hero.
– Ja, det var ju speciellt. Jag var drivande i att affären blev gjord, men jag var självklart inte med i själva prisförhandlingarna på grund av den jävssituationen.

Delivery Hero har sedan dess fortsatt att köpa upp konkurrenter på löpande band i den ena miljardaffären efter den andra. På sju år har man köpt närmare 20 konkurrenter. Prisrekordet hittills är de 5 miljarder kronor man betalade för den turkiska tjänsten Yemeksepeti 2015.

Ni har haft ett galet förvärvstempo ända sedan starten – varför så bråttom?
– Vi insåg direkt att vi måste satsa stort för att lyckas. Jättar som Amazon och Uber var på väg in på marknaden, och skulle vi ha en chans gällde det att snabbt bli stora.

Är det verkligen så enkelt att ju större, desto bättre?
– Ja, storleken är den enskilt viktigaste faktorn i vår bransch. För det är hos de stora tjänsterna som restaurangerna vill vara och därmed också kunderna. Vi opererar dessutom med små marginaler, i snitt över hela världen tjänar vi kanske 15 kronor per matleverans. Och eftersom vi har över 1 000 IT-utvecklare, 3 000 säljare och tusentals anställda inom andra områden behöver vi stora volymer för att täcka kostnaderna.

Genom åren har Delivery Hero sålt eller stängt ner tjänster på flera marknader. Under fjolåret övergav man fyra länder: Australien, Frankrike, Italien och Nederländerna. Och precis innan årets slut blev det klart att Delivery hero säljer hela sin verksamhet i Tyskland, där allting började, för närmare 10 miljarder kronor.
– Vi vill helst vara nummer ett på de marknader där vi verkar. Eller möjligtvis nummer två om det är en stor marknad. Är vi inte det satsar vi hellre våra resurser på tillväxtmarknader med större potential, säger Niklas Östberg.

Delivery Heros omsättning växte under 2018 till cirka 8 miljarder kronor, men vinsten är ännu långt borta. Det tidigare målet att bli lönsamma 2019 har Niklas Östberg och hans ledningsgrupp skjutit på framtiden. I stället är det fortsatt gasen i botten som gäller.
– Många av våra dotterbolag är lönsamma, bland annat i Sverige. Men på koncernnivå går vi med förlust, och det beror på alla investeringar vi gör i nya tjänster på nya marknader. Tillväxt kommer att vara prio nummer ett för oss i många år framöver. Niklas Östberg menar att hämtmatsmarknaden fortfarande bara är i sin linda.

Niklas Östberg
Ålder: 38 år.
Bor: Villa i den burgna Zürichförorten Zollikon, med utsikt över sjön Zürich See.
Familj: Två söner på 5 och 2 år, nyskild från mamman, som är från Luxemburg.
Bakgrund: Uppvuxen i Skinnskatteberg, skidgymnasium i Torsby, pluggade industriell ekonomi på KTH i Stockholm och gjorde sitt sista år som utbytesstudent på ETH i Zürich. Första jobbet var på managementkonsultfirman Oliver Wyman i Zürich. 2007 startade han tjänsten Pizza.nu, som ett år senare slogs ihop med den större konkurrenten Onlinepizza. 2011 grundade han tillsammans med tre tyskar Delivery Hero, som han varit vd för sedan dess.
Fritid: Löptränar fyra gånger i veckan och gillar alla typer av sport.

”Storleken är den enskilt viktigaste faktorn i vår bransch.”

– Att laga mat hemma kommer mer att bli som en dyr hobby som man gör när man har tid och för att man tycker det är kul. Vardagsmaten kommer allt fler att vilja beställa hem, i takt med att det blir billigare och maten som levereras blir allt bättre. Jag är övertygad om att Delivery Hero kan bli 10, 20, 30 gånger större inom den närmaste tioårsperioden.

Hur är det att konkurrera med jättar som Amazon och Uber, som just nu satsar massivt på hemleveranstjänster?
– Det är klart att det är tufft, och det kommer bara att bli tuffare. Som nummer ett på marknaden är vi konkurrenskraftiga och har ett försprång, men för att behålla den positionen måste vi göra stora investeringar under många år framåt.

Delivery Heros många företagsaffärer har finansierats genom att företaget tagit in totalt runt 15 miljarder kronor från investerare i flera omgångar, bland annat från den tyska startupfabriken Rocket Internet, där svenska Kinnevik är storägare. Den senaste kapitalinjektionen kom i juni 2017 i samband med att Delivery Hero gjorde succéartad debut på Frankfurtbörsen.

Sedan dess är Niklas Östberg börs-vd med allt vad det innebär av kvartalsrapporter och investerarmöten. Det är han som hyllas när aktiekursen går som tåget (dubblerades i värde under första året) och kritiseras när det går åt andra hållet (som den gjort senaste halvåret).
– Jag försöker att inte bry mig om aktiekursen. Jag har lärt mig att tänka att priset på aktien inte är detsamma som värdet på bolaget. Kursen kan hoppa upp och ner utan att något egentligen hänt i företaget.

Med ett aktuellt börsvärde på runt 60 miljarder kronor värderas Delivery Hero i nivå med anrika svenska börsbolag som Electrolux och Kinnevik.
– Det är klart att det är häftigt att vi i dag är värt lika mycket som ett bolag som Kinnevik. Jag är enormt stolt över hur långt vi kommit med Delivery Hero. De flesta tech-bolag som dominerar sin bransch kommer ju från USA, och ett par från Kina. Det är väl bara Spotify och vi, och kanske någon till, som kommer från Europa och har ledande positioner i världen.

Efter alla nyemissioner har Niklas Östbergs ägande i Delivery Hero spätts ut rejält, men med 1,4 procent av aktierna kvalar han ändå precis in på den exklusiva listan över svenska miljardärer. Det är dock inget han själv ser som någon stor milstolpe.
– Pengar är inte längre någon stor drivkraft för mig. Det är klart att det är en frihet att inte behöva tänka på vad saker och ting kostar. Det var ju till exempel jätteskönt att jag kunde köpa ett hus 500 meter från vårt gamla, det förenklar ju livet med barnen. Men i övrigt har jag inga dyra vanor och försöker att köpa och konsumera så lite som möjligt.

Det är ingenting han bara säger. Hos grannarna på hans gata står Porschar och Mercedesbilar på rad. På Niklas Östbergs garageuppfart står en högst beskedlig Peugot.
– Det är en hyrbil. Jag använder den bara för att köpa mjölk och skjutsa barnen. Ska jag till flygplatsen tar jag en Uber. Det är skönt att inte äga så mycket saker, och en bil är det sista jag vill äga.

Niklas Östberg kommer från den lilla orten Skinnskatteberg i Västmanland. Under uppväxten var det längdskidåkning som gällde för hela slanten och Niklas gick skidgymnasiet i Torsby.
– Min främsta merit är att jag som 15-åring kom tvåa i ungdoms-SM, tre sekunder efter Johan Olsson.

Men medan Johan Olsson gick vidare till att vinna VM- och OS-guld skulle Niklas Östberg bli världsbäst på hämtmat. Han säger att han numera besöker Sverige ”ett par gånger om året”, främst i privat syfte för att träffa familj och vänner. Efter fjorton år är han väl hemmastadd i Zürich. Han pratar tyska obehindrat, och det sociala umgänget består av en mix av schweizare, tyskar och svenskar.
– Som svensk känner man sig hemma här. Schweizarna är ganska lika oss i sinnet, man håller låg profil och gillar när saker och ting funkar och går i tid.

Schweiz förknippas ofta med sina låga skatter, men det är inte därför Niklas bor där, uppger han.
– Ekonomiskt hade det nog varit smartare för mig att bo i Sverige. Som jag har det nu betalar jag inkomstskatt i Tyskland och förmögenhetsskatt i Schweiz. Dessutom är det ett väldigt dyrt land att bo i. Men jag trivs bra, och framför allt har jag barnen här.

”Mitt enda fokus har varit att bli frisk, och det kommer jag att bli också.”

När vi ses har Niklas tillbringat tre veckor i sträck hemma i Zürich efter sin precis avslutade cellgiftsbehandling. Det är en vacker dag på senhösten, och Niklas äldste son, fem år, leker i trädgården medan Kings fotograf tar bilder på Niklas vid den tömda utomhuspoolen. Vi tar hans hyrda Peugeot och kör igenom det idylliska samhället med de pampiga villorna och ner till sjön där Niklas brukar löpträna. I bilen plockar vi upp tråden om den sjukdom som hållit honom borta från vd-jobbet under hösten.
– Jag märkte för ett par månader sedan att det var något som inte stod helt rätt till, så jag gick och kollade mig hos en läkare. Det visade sig att jag hade testikelcancer, vilket är en ganska ovanlig form av cancer som främst drabbar yngre män i åldern 30–40 år.
Vad kände du när du fick beskedet?
– Det är klart att det inte var så kul, men det var inte heller så att hela världen rasade samman för mig. Jag är inte så orolig av mig som person.

Var du verkligen så cool med det?
– Ja. Jag skulle aldrig ha kunnat bygga upp det här företaget om jag varit en person som går och nojar mig. Det går inte att tänka så när du har tusentals anställda och investerare som är beroende av dig. Jag är bra på att fokusera på rätt saker, och ända sedan jag fick det här beskedet har mitt enda fokus varit att bli frisk, och det kommer jag att bli också.

Tidigare under hösten genomgick Niklas en operation där ena testikeln togs bort, och därefter inleddes cellgiftsbehandlingen. Prognoserna för denna typ av cancer är goda, men ibland gör strålbehandlingen att man kan få svårt att få barn efteråt.
– Jag har ju redan två barn, men jag har ändå lämnat prover till en spermabank. Niklas berättar att han har två saker kvar på sin ”att göra”-lista innan han återgår till sitt jobb i Berlin. Det ena är att skicka ut ett internmejl till alla anställda på huvudkontoret för att informera dem om varför han varit borta, ”så de inte får en chock när de ser mig”. Det andra är att göra processen kort med sitt hår.
– Jag tänkte raka av mig allt i kväll efter att ni åkt. Det känns lite läskigt, faktiskt. Jag har alltid haft rätt långt hår. Senast jag var helrakad var någon gång i femtonårsåldern. Vi tar farväl, och på kvällen när jag är tillbaka i Stockholm får jag ett sms från Niklas: ”Så nu har det hänt”, skriver han och bifogar en selfie tagen i badrumsspegeln. Han ser glad och pillemarisk ut.

Drygt en månad senare pratar vi över telefon en sen kväll, när Niklas precis avslutat ännu en lång arbetsdag i Berlin. Han säger att han känner sig ”urstark och jättepeppad”.

Hur togs ditt mejl emot av personalen?
– Jag har aldrig fått tillnärmelsevis så mycket respons på ett mejl, det var faktiskt ganska överväldigande. Det var många som ville stötta och dela med sig av liknande upplevelser. Jag fick höra många fina ord, vilket värmde så klart.

Är du helt friskförklarad nu?
– Jag känner mig hundra procent frisk. Jag är i jättebra form och sätter rekord när jag tränar. Vad som krävs för att bli helt friskförklarad av läkarna vet jag inte, jag kommer att gå på kontroller en tid framöver, men för mig är sjukdomen borta.

Hur har sjukdomen påverkat dig?
– De där veckorna hemma gav mig en enorm motivationsboost. Så entusiastisk som jag varit på jobbet sedan jag kom tillbaka har jag inte varit på många år. Det är så kul att få leda Delivery Hero och jag känner att vi har många bra år framför oss. Jag gläds mer än någonsin åt mitt jobb och mitt liv.